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十足全蝎酒全国招商策划纪实



  十足全蝎酒,作为革命老区——沂蒙山区的特产,20多年来一直默默无闻。2006年在成都春季全国糖酒会上首次亮相就成为一批黑马,成为数千代理商追逐的明星。创造了三天意向签约7000万元的奇迹,引起了行业内的高度关注。在4月中旬的全国厂商战略联盟会议上,几十家代理商实际签约突破3000万元,当日预定金超过140万元。这标志着这一老区特产正式走向全国市场。

  老区特产蕴藏深山20年
 

  2005年12月的一个傍晚,在山东临沂的一个咖啡厅,与山东蒙山酿酒公司的高层如期会晤。蒙山酿酒公司的销售总监开门见山,“我们手中有个相当棒的保健酒,中央许多领导都喜欢,但一直走不出我们老区。我们想把该产品推向全国,特意找到你们这种实战性强的咨询公司合作。”
 

  这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒,的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的历史,1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号,但一直在当地默默无闻的销售,从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒,但只能通过邮寄购买。作为一个土特产,在没有任何推广的前提下,在蒙阴这个经济欠发达小县城,每年销售额竟然超过了200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力,潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”,缺的只是雕琢。
 

  “你知道一般蝎子几条腿吗?”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答:“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚,而我们蒙山的蝎子是十只,更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。”接下来,他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效,我最感兴趣的是祛除风湿,因为我老爸关节炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效,没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我,成了我们后来合作的动力。
 

  差异化奠定黑马超凡基因
 

  中国劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场,五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒,中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。全蝎酒如何从中国5000多个品牌混战中脱颖而出?
 

  在随后的《中国保健酒调研报告》出炉后,结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身,合效策划机构确定了全蝎酒的差异化战略,从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔,树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象,确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。
 

  名称差异:十足全蝎,个性十足。作为全国品牌,品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称,不但要易于传播、无歧义,而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”,具有一定区域局限性,而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰,在山东省内小有名气,但走出山东几乎无人知晓,必然会阻碍其全国传播。另外,“蒙山”尽管商标归该公司所有,但由于是山名,当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异,合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义,一、主要原料采用十个脚的全蝎,与众不同;二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示,对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护,以防竞争对手效仿。
 

  原料差异:特有全蝎,罕见有效。综观中国保健酒,主配料一般就是中草药或动物器官,但在国内以蝎子为主原料的保健酒,十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中,发现消费者对蝎子并不陌生,对其功效十分了解,这会大大减少科普费用和时间。于是,合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下:
 

  全蝎俗称蝎子,是一种名贵昆虫药材。其中,革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵(个大、体肥、毒盛),药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸,14种微量元素。十足全蝎酒,以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方,用蒙山矿泉和五粮醇酿而成,是国家保健专利产品,按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛,增强免疫,有效祛除风湿、排除毒素。


 


  包装差异:实体赠送,开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱,中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任,十足全蝎酒开行业之先河,在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料,还增加了好奇性。在全国糖酒会上,许多代理商都亲手拿起瓶子,细细端详十足全蝎。
 

  功效差异:准确定位,细分功效。在中国保健酒的混战中,几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上;但在消费者的调研中,合效策划发现消费者呼唤新功能出现。不仅男人需要保健酒,许多中老年妇女同样需要保健酒。调研中还发现:50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能,60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础上,十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场,选择了差异化定位“免疫强身,祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯,扩大消费人群,让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。“祛湿解毒”,个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上,主题广告语选择了“每天一杯,精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应,进一步突出了产品的差异化。
 

  产品好比企业的孩子,同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品,在上市后会出现天壤之别,关键是出生前的基因不同。在产品上市前,好比怀孕期间,要做好市场调研、品牌定位、竞争策略、核心卖点提炼等基础工作。十足全蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人,是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。
 

  以小搏大让黑马脱颖而出
 

  全国糖酒会是中国食品第一大会,但招商效果年年下降,业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实,并非糖酒会的招商功能下降,而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会上首次亮相,投入费用只有十几万,而完成了3000多万元定单。其以小搏大的经验值得借鉴。
 

  “财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看,样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下,十足全蝎酒选择了与代理商共同打造样板市场。一方面,通过样板市场积累经验,探索出一套成熟的推广模式;另一方面,为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场,对加盟代理商的资格进行审核,给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持,由咨询公司、厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了代理商的信心,也显示出了厂家做品牌的决心,帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。
 

  软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆,在展位如林的现场,许多展位并不能进入代理商的视野。会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物《新食品》和《糖烟酒周刊》上会前刊登平面招商广告外,还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度分析,让代理商更深入的了解了产品,也起到了“润物细无声”的说服作用。
 

  “一半费用”八成效果。展会位置的选择是决定展览效果的另一关键。合效策划作为一个全程辅导的营销咨询机构,不但全程参与了糖酒会,而且连会前的展位的选择都亲自参与,帮助客户用一半的钱达到了八成的效果。正月初五飞抵成都,利用展览公司急于签约的心理和当地良好的关系,只租了黄金位置一半的面积。如果不采用“一半”的技巧,客户预定的费用可能无法选择第一黄金位置,那效果肯定打折扣。在最热点宾馆——西藏饭店一楼的黄金通道,租了最靠近大门人气最旺区的一半,在新国际会展中心租了面向大门的一半特展区,而总共费用还不到五万元。开展后,良好的位置加上个性化的布展让十足全蝎酒展位人满为患。
 

  糖酒会中的“蝙蝠侠”。糖酒会上有上万个展位,在布展上必须有个性。十足全蝎酒的标准色——咖啡红高雅而与众不同,标志上的蝎子吸引了众多参观者的眼球,样品里的实物让许多代理商驻足观看。除这些细节外,用象征图形设计的“蝙蝠侠”式的披风赚足了眼球,成为糖酒会上户外流动宣传最靓的风景线。   
 

  微型样品被收藏回家。糖酒会上的宣传品琳琅满目,一般都印刷设计精美,但绝大多数都被代理商现场扔进垃圾桶或者丢弃在下榻宾馆。十足全蝎酒在糖酒会上反其道而行之,专门制作了一万瓶50ML样品酒,当场赠送。该微型酒为现场聚集人气、品尝和宣传立下了汗马功劳,而且让代理商直接体验到了产品的品质。  



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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