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世界杯开锣,企业怎样踢好“临门一脚”?


现代企业要在世界范围内提高品牌知名度,每提高1%需要投入两千万美元的广告费,但是借助国际大型体育赛事,同样的费用却可以将知名度提高10%!“小投入、高产出”的无限人气魅力和巨大商机诱惑,这正是许多企业挤破脑袋狂热追捧“体育营销”的真正原因所在。

 

    2006年6月10日-7月9日,32支足球劲旅将在为期足足一月共64场赛事中角逐德国世界杯冠军宝座。


 

    伴随着吉祥物狮子格里奥六世和他的朋友足球皮乐(Pille)的高频率亮相及街头巷尾有关“足球”、“世界杯”等名词口头提及的日渐频繁和清晰,只等裁判哨响,绿茵场上将狼烟四起,在激情的汗水、胜利的欢呼或失利的泪水中向世界数以几十亿计的球迷奉献一台台群雄逐鹿的精彩大戏。


 

    据相关数据统计,现代企业要在世界范围内提高品牌知名度,每提高1%需要投入两千万美元的广告费,但是借助国际大型体育赛事,同样的费用却可以将知名度提高10%!“小投入、高产出”的无限人气魅力和巨大商机诱惑,这正是许多企业挤破脑袋狂热追捧“体育营销”的真正原因所在。


 

 


 

世界杯的“致命诱惑”


 

    相比其它体育赛事,世界杯集体育营销和事件营销于一身,有着更多的“致命诱惑”:


 

    首先,足球是世界参与、关注人群最多的运动项目,有着其它任何运动项目无法比肩的公众关注度。上亿球迷的高度关注,企业主们最为关心的CPM(千人成本)无疑会降至最低。


 

    其次,足球赛是全球电视媒体转播和重播率最高,报刊杂志报道最密集最持久,网络人群互动最热烈最广泛的赛事,商家及其产品倘使成功搭上这个“顺风车”,无疑将在提升品牌知名度和美誉度,增强行业影响力和话语权等多个方面占尽先机。


 

    再次,据相关调查数据统计,处于当今“广告信用危机”泛全球化的今天,其它任何场所、方式出现的产品广告,公众的信任度无法逾越40%的“不惑”难关,而世界杯赛事中,有约52%的广告受众认为产品质量是可靠的,企业是具有良好形象和社会责任的。


 

    最后,世界杯因为举办间距时间相对过长的关系,有着广大球迷超强的心理期待积累和媒体、公众兴奋度唤醒和重造的优良“语境”,赛前、赛中、赛后相关“话题”漫长的延展性也能保证广告传播良好的“落地效应”。


 

    因此,对于企业而言,利用四年一度的世界杯机会进行营销,既可以迅速提升销量,也可以让品牌地位得以提升和巩固,获得消费者的心理认同。作为2006年最大的体育赛事,德国世界杯已经吊足了很多企业的胃口,一时间,世界杯的广告、利用世界杯的促销等等营销手段让人目不暇接。


 

    笔者注意到,相比上次日韩世界杯中国队出线企业竞相比拼广告、传播的“一窝蜂”现象而言,本土除已经尝到甜头的海尔、青岛啤酒等企业以外,新加入者屈指可数,厂商参与的热度和力度明显有所下降。面对06德国世界杯这一充满诱惑力的大蛋糕,许多企业主表现出了少有的冷静和谨慎,作壁上观或无所作为。


 

    是传媒预热得不够?是本次世界杯离我们太远?是巨大的广告支出压力?还是无法预见的传播效果?


 

 


 

体育营销关键在策划


 

    有人戏称,“放弃世界杯等于放弃06市场”,言语虽然绝对了些,但也说出了一个摆在我们眼前的事实:06世界杯营销,不是能不能做的问题,关键是如何做才能真正达到广告、传播“四两拨千斤”的良好效果。


 

    世界杯营销是一项公认的大投入项目,从广告资源到地面配合,都需要大笔的资金投入。但不能否认的是,目前国内许多企业尚缺乏体育营销的经验,赛前大谈体育营销,赛中简单模仿、缺少创新,赛后一切烟消云散。许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会”,当世界杯的新闻价值一消失,品牌的影响也随之消失,这样失败的案例比比皆是。


 

    2006年4月23日,当世界杯预热如火如荼时,保健品界的巨头康富来集团正式向外界宣布:斥资近1000万投播央视06世界杯赛事广告,同时,确定与央视的合作将长期稳定地进行,提前为“新闻”预热,打响本土世界杯广告战。


 

    6月9日开始,康富来旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。据该企业董事长李仲明透露:此次世界杯投放的广告,只是通过央视引爆康富来新时期营销的一颗“小原子弹”,由区域市场向全国市场扩张,才是企业进入央视世界杯绿茵场的真正目的。


 

    同时,在市场上,康富来统一了终端形象,卖场展示该主题海报和POP广告,近万名业务员和促销员统一穿戴该主题的服装和帽子,渲染、活跃比赛氛围,提前造势;其次,在世界杯期间,向广大球迷赠送两粒装洋参含片,内附央视转播赛事详细时刻表;卖场外积极组织“射门”等互动活动,为消费者提供各式体验机会,加强消费者对品牌的关注度,使“康富来”这一品牌符号在较长的时间内成为公众关注的中心;而且,在同一时间内在地方媒体做相关呼应。


 

    与央视合作声明——广告投放——终端推广,预热——升温——保温,三个动作一气呵成,浑然一体。由此可见,成功的体育营销,应该是通过广告提升品牌知名度,并经由策划提升品牌美誉度,由“事件”向“营销”过渡,并带来显著经济效益的整合传播和整合营销过程。二者当中,广告是重点,是基础,策划是关键,效益是目的。


 

    所以,我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件”,而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节,在事前进行预热,在事中集中传播,在事后进行巩固。也就是说,世界杯这个活动本身会很快过去,但企业要善于抓住由此延伸出来的活动,在时空方面尽可能拉长、放大,通过前期的导入式传播,比赛期间的强化传播,比赛之后的巩固传播,实现企业品牌与体育活动紧密结合,使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。


 

 


 

临门一脚“赢”销世界杯


 

    在世界杯营销中,企业通常采取的营销手段有世界杯赞助、冠名、请足球明星作产品代言人、有世界杯概念的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式。


 

从广告传播角度来分析,体育营销是个复杂的系统执行过程,它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,推动企业品牌价值和销量的增长。


 

    因此,笔者认为,成功的体育营销,至少应该思考清楚以下几个问题,并找出最准确的答案后,才能踢出“临门一脚”:


 

    1、参与的“个体适应性”。除必要的实力、资金权衡外,应该在企业和产品内涵中找到与“体育”的最佳结合点,广告应该引起受众正面的、相关性联想。运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业等都是能够和世界杯本身建立很好的产品属性关联的,因为这些产品都可以包涵了“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等元素。像康富来的“激情世界杯,同享康富来”的广告语中,以“激情”渲染、呼应球迷共同的情绪,以“共享”倾诉、沟通球迷对品牌的关注度和喜爱度。


 

    2、明确的终极目标。从上述康富来集团老总的言语中,可以看出本次康富来投放央视世界杯广告的目的很明确:继续扩大品牌知名度和美誉度,巩固龙头地位;坚持城市中心地位不变的前提下,谋求广大农村市场的全面扩张,为企业生存和发展开辟“进可攻,退可守”的辽阔“根据地”。因此,任何投入不能带来更高产出都是失败的。参与体育营销,新生品牌可以为知名度提高,区域品牌可以为突破区域瓶颈,二线品牌可以为越位、洗牌,领军品牌可以为美誉度和品牌价值加分。


 

    3、广告应彰显企业亲和力和人文关怀。黄金搭档虽然被评为“最恶俗的广告”,却带来了可观的利润,为什么?关键是它的广告语“送爷爷、送奶奶……” 有效“拨动消费者心中最能引起共鸣的那根弦”,这根弦就是“亲情”。如何提炼品牌的核心价值与独特理念,从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”?这是所有参与世界杯营销的厂家必须解决的问题。因为时差的关系,不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的,事实上,持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来为此特地为洋参含片赶拍一条“消除疲劳,激情世界杯”为主题的广告片,提醒球迷“要激情,更要健康”,激发了球迷的好感。


 

    4、运用整合传播,实施品牌营销。通过整合营销把企业的一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组,让利害关系者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。麦当劳、肯德鸡之所以能获得世界范围内消费者的一致认可,关键就是它们在任何时候、任何地方都是同一质地、同一服务、同一文化。

    5、高空传播和地面活动的“接力”应该保证良好的“落地效应”。“策划不执行,广告等于零”,整合传播实现的关键在于广告、传播和公关、策划的完美接力。像此次康富来在广告推出之后,地面的配合也即刻启动,真正将体育营销的魅力完全发挥出来了,不仅投入较少,而且受众较多,争取了最大的传播效果。

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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