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危机之痛--金发超市迎战危机全记录


回首过去的一年,2005年似乎就是中国零售行业的灾难之年,在这一年,据不完全统计我国有1000多家超市由于外来超市的侵袭,遭受到了前所未有的打击,造成资金链条的断裂,一时间哭喊声一片,中国零售行业一片狼籍……
 

  在国内零售行业一片混乱,与“狼”拼搏的时候, 在一个偏远的三线城发生一场战斗,笔者作为一名策略顾问经历了一场与自身危机斗争的惊心动魄的场面,尊重原企业的意图,在这里我们对企业采用化名,以求更加详细的与大家分享当时的场景。 
 

  3月份的一天,在某地区一个流言正在悄悄的流传---该地区最大超市金发超市资金链条紧张,生意场上被亏空6000万,总经理携巨资潜逃……一系列的传言,使得该地区人心惶惶。
 

  抓住机会 迅速崛起
 

  该超市名为金发超市,该超市成立于1992年,是当地最大零售行业,具有大型卖场4家,标准超市10家,并成功将家居超市引进自己的经营范围,并开始涉足房地产经营行业,几年来公司一直高速发展,公司拥有员工5000多名,职业经理人120多名,拥有固定资产1.5亿,在当地拥有很大知名度和美誉度,尤其是该公司在金发路上的大型一站式购物超市已经成为了当地人们节假日休闲娱乐的去处......
 

  谣言响起 危机初现
 

  人们没有想到也不敢相信这样一家有信誉的公司也会出现问题,但是流言越传越凶,并且听起来也很真实,人们开始蠢蠢欲动。因为当地人很多人手中都拥有几百元甚至更多的消费卡,如果该公司倒闭就意味着这些消费卡就要作废,于是开始有人在抛售兑换消费卡 ……
 

  一开始,金发公司对于流言并没有给予多少的重视,用该公司高层的说法,谣言会不攻自破的,于是没有采取任何措施,就这样一星期过去了,公司超市部不断向上层反映最近持卡消费的人迅速增多,并且购买的物品多为耐用消费品,许多货架已经开始空了,进货速度明显跟不上,这时候,财务部、采购部、客服部告急,各部门显示的数据表明,消费者手中持有近一亿元得消费卡,而此时金发超市得所有货物仅有两千多万,如果消费卡和现金集中购买,后果将不堪设想,而再过两天就是周六,情况万分紧急,如果处理不当,公司很可能会因此而倒闭……公司的领导层一想到这些问题,头都大了,可又有什么办法呢?
 

  周密布局 初控抢购潮
 

  3月17日,周四,金发公司在该地区最大的形象超市突然消费者积聚增加,而且多为持卡购物,仅一上午该店营业额就近百万,相当于同期一周的营业额,而且多为百货、家电等,该超市全面高急……
 

  李总连夜召开管理层紧急会议,讨论如何应对本次危机,在会上大家踊跃发言,并从不同的方面分析了目前的形式,首先就危机幕后的谣言根源进行了推测,初步确定为受本地区的另外一家超市倒闭而给消费者带来的消费卡恐惧症和竞争对手的恶意炒作;其次,对目前的形式进行了大胆的设想并都提出大胆的解决方法,李总最后确定了本次战役的总体战略---以涨压抢,并上演空城计。即大胆的将85%的商品进行上调价格,最大幅度为15%,并将所有库存商品全部堆放在卖场中,给消费者带来货物丰满的感觉,并决定紧急进货方案,紧急召开媒体沟通会和顾客答谢会……
 

  3月18日,媒体沟通会圆满结束,并取得了对外宣传的口径一致,开始实施媒体宣传计划。
 

  3月19日,周六,早上六点,该顺法超市各个的门钱都排满了前来购物的顾客,场面可以说“极为壮观”,形成了该市多年来没有出现的抢购风潮,当消费者进入卖场的时候,发现到处是堆积如山的货物,到处是服务员甜美的笑容,到处是一片喜庆的气氛,广播中依然播放着常回家看看,还夹杂着播音员甜美的问候:“亲爱的顾客朋友们您好,欢迎您的光临,在这里我们将用最真诚的服务为您提供最优质的服务,希望您可以高兴而来,满意而归” 。约有10%的顾客临时退出了抢购的队列。理货员在麻利的理货,不让一个货架露空,验货中心排起了一条长龙,成车的货物在不断的送来……
 

  同时,当地各地媒体上出现了金发超市大篇幅的形象广告以及正面的报道,金发超市以最快的速度召开了“顾客答谢会”,真诚邀请了该公司的近500多名老顾客,共同演绎“感恩的心”……
 

  消费者的心态逐渐趋向平稳,3月24日,超市营业额急速下降,跌到了历史同期最低水平,从25日起,营业额逐渐平稳,抵抗危机的战役初战告捷,全公司的人稍微松了一口气……


 

  涨价遗症---挥不去的痛


 

  本以为风平浪静又一春,谁知一波不平一波又起。在抵抗危机中,为了抵御抢购风潮,公司采用了调高货价的问题,本来是为了抑制抢购,没想到这一招在抢购时没起到抑制抢购的作用,却在抢购之后成了该超市的后遗症。4月2日,该地区关于金发超市的说法再次响起来----金发超市现在的价格太高了,比社区便利店的价格还要高几个点。不过这些确实是事实,本来公司并没有能力回调价格,可面对这些,公司不得不回调部分商品的价格。
 

   对于内部来言,仅仅几天的抢购,公司回收了三千多万的消费卡,现金流量严重不足,每个月的5日是固定给供货商结帐的日子,可到了结帐的日子,公司却连1%的帐款也拿不出来,只得将结帐日期后推一个月,这引起了当地供货商的不满,可为了自身的利益,大家并没有作出什么出格的事情,只是选择等待,并开始在商品配送上做文章,开始不足量送货,并控制畅销商品在金发超市的数量,这就形成了一个恶性循环,金发超市的营业额开始持续下降,因此对于供货商的帐款一拖再拖,供货商也开始慢慢的断货,这就形成了一个恶性的循环……
 

  处理危机 不能光要命不要“脸”
 

  面对抢购,涨价是一个策略性的问题,但是也是一个危险的游戏,因为在这个时候,消费者抢购是为了大量抛出代金卡换回货物以保值,而涨价只能在一定程度上加剧消费者抛出代金卡的程度,给人们造成更大的恐惧。
 

  金发超市在这场与危机的战斗中,整体策略是正确了,从充足备货、召开媒体沟通会再到上演空城计,都是成功的,但是仅仅因为一个小小的失误---给危机的后期处理带来的后患,再结合我国其它零售行业处理危机的案例,反映出了中国零售行业整体处理危机的意识的薄弱以及功力的浅薄。
 

  可以说,金发超市是我国中小零售企业的一个缩影,在初期,因为抓住机会便迅速崛起,而在崛起之后,开始了多元化,而自己的原始积累无法支持强大的资金需求, 只有选择大量占用供货商资金来加快自己发展的步伐,因此,一旦发生危机,资金链条首先会出现问题,而这个问题对于零售行业也是最致命的。再面对危机的时候,我国中小超市的经营者们,经常会“要命不要脸”,为了企业可以活命,企业的名誉可以不要,消费者的利益可以抛弃……这就为企业危机后的处理留下了后遗症,甚至导致更大的危机。
 

  希望中国零售行业听到别人的危机的时候,好好的审视一下自己的经营环节,修炼好内功;当自己的公司危机来临的时候,拿出最积极的心态来面对,以最快的速度的反应制定最恰当的策略,而这些有一个最关键的高压线要注意,那就是千万不要欺骗消费者。
 

  最后,忠心祝愿中国的零售行业越走越好!



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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