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广告主品牌建设特征解析


  随着市场经济的深入发展、消费者消费意识的转变、产品同质化的加剧,企业间的竞争日趋激烈。越来越多的广告主认识到,现代经济正日益进入更加深刻的品牌竞争时代,强化品牌可以帮助企业建立与竞争对手的有效区隔,争取更为有利的市场地位,品牌已成为企业最重要的无形资产。充分认识广告主的品牌观,把握品牌建设的特征及趋势,对于我们把握广告主营销广告活动的变化趋势举足轻重。


 

  特征一:单一品牌 策略的运用呈上升趋势


 

  品牌是传播企业形象的重要载体。品牌构筑与传播对于企业经营及营销目标的实现有重要战略意义。而品牌的策略选择是企业整体形象的落脚点。不同的品牌策略出发点决定了品牌塑造和传播手段的不同。


 

  广告主研究将企业品牌策略划分为单一品牌策略(包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品)、多品牌策略(包括多品牌多产品、多品牌多产品)、主副品牌策略三种主要类型。


 

  广告主研究表明,有相当数量的企业在品牌建设过程中采用单一品牌策略。2002-2004年广告主研究数据显示,在被访企业中,使用单一品牌策略(包括单一产品单一品牌、单一品牌多元产品)的比例均占总样本量的50%左右,其中又以“单一品牌,多元产品”策略居多。


 

  (2002年有效样本量为228,2003年有效样本量为137;2004年有效样本量为146)


 

  对比2002、2003、2004年三年调查数据可以看出,使用单一品牌策略,包括“单一品牌,单一产品”和“单一品牌,多元产品”策略的被访者比例呈现上升的趋势。根据我们的研究,使用单一品牌策略可以使企业的品牌推广形成的累积效果,在消费者中建立起长期、稳定、持续的品牌形象;同时可以节省新产品的宣传开支,带动企业系列产品的销售。但是,另一方面,不可避免的,这一策略也面临某一产品品牌出现问题时产生多米诺骨牌效应的风险。


 

  案例:某国内药品保健品企业。该企业对自己的产品有信心。企业的平台也可以形成大品牌的效应。除了保健品和OTC之外还有不允许打广告的非处方药,我们通过大广告投放形成的品牌效应也带动了非处方药的销售。


 

  调查表明,而使用多品牌策略和主副品牌策略的被访者比例变化较为复杂,其年度变化趋势尚不明显。但总体而言,主副品牌等多品牌策略的使用可以有效避免由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱,能够予以各系列产品更多的概念发挥空间,从而有助于企业开拓更大、更广阔的市场。同时品牌旗舰能够发挥副品牌针对主品牌的护航效应,又可防止某单一品牌失败对企业整体形象的负面影响,规避经营风险。但是,品牌多元化也存在很大风险,如果不同品牌在品牌内涵上的融合度不高,或者概念差异很大,则可能会导致企业整体形象混淆,品牌定位模糊等问题。



  案例:某洗涤产品集团。我们目前采取的是把一个驰名品牌当作企业品牌的旗舰,在边缘有许多副品牌围绕为其护航。其他的副品牌有可能消亡,但是旗舰品牌可以走得更远。


  特征二:可持续性发展的趋势


  随着我国市场竞争日趋激烈,越来越多的企业认识到,如果没有整体性、战略性的品牌理念和计划,只追求眼前、短期利益,难免会陷入浮躁和急功近利的陷阱,对企业产品、品牌以及未来发展产生种种消极乃至致命的影响。广告主研究发现,近年来企业品牌建设呈现出另一大特征即可持续发展趋势增强。广告主日趋把品牌建设作为企业整体营销活动的手段和目标,通过形成品牌传播和销售利润的良性循环、品牌联合等方式進行新造名运动,并重视品牌资产评估以及品牌危机管理等环节,以期最终形成品牌建设的可持续发展。


  (一)新造名运动


  在我国特定的国情下,本土广告主市场营销活动中追求速度和利润,渴望迅速制造品牌,掀起了一股新造名运动的热潮。


  1.切入企业品牌建设循环系统


  与以往单纯依靠大量广告投放、制造名牌效应的营销模式不同,新造名运动中的广告主在考量自身营销资源及能力基础上,将品牌建设贯穿于企业整体营销活动之中,形成以品牌传播、品牌增值、拉动销售、获取利润四个环节为基础的良性循环(如下图所示)。企业在这一循环过程中不但实现了销售、获取了利润,同时也使品牌建设逐步深入,完成品牌增值。


  由于国内企业自身情况各有差异,故在具体操作过程中进入品牌建设循环的起点也有所不同。广告主研究表明,目前本土企业通常从“品牌传播”,或者“拉动销售”两大环节切入该循环系统。


  具体来说,国内很多消费品行业的广告主以“品牌传播”为切入点启动该循环系统:投放广告进行品牌传播——提升品牌知名度——拉动销售——获取利润——持续性品牌传播——品牌增值……。采用这种品牌建设模式的广告主主要是看重其能够在短时间内迅速提升品牌知名度,进而拉动市场、促进销售;并在此基础上迅速回笼资金,为企业下一步产品生产、品牌建设和传播提供充足支持,从而促进整个经营系统的良性循环。这也是诸多民营企业纷纷青睐央视招标时段的广告投放的原因。



  案例:蒙牛集团。1999年蒙牛在无奶源、无工厂、无市场的创立初期,大胆采取了“先建市场,后建工厂”的发展战略,使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面、奥运捐款等一系列营销活动打响品牌知名度,在此基础上投入品牌、管理、技术和配方,扩展OEM生产渠道,拉动全国市场的销售,并为进一步的品牌建设奠定基础。


  但是,该模式也存在一定风险。首先,如何处理长期品牌建设与短期销售促进之间的合理预算分配,以避免顾此失彼,导致资金链断裂;再有,通过海量广告投放快速建立品牌的做法也往往导致品牌空心化及品牌失重。这种速成的品牌建设模式往往缺乏产品性能和利益与消费者之间的全面深入沟通,造成以“一高四低”(品牌知名度较高,而认知度、美誉度、偏好度及忠诚度都偏低)为鲜明特征的品牌空心化及品牌失重现象。


  案例1:爱多。爱多曾经是一个享誉一时的著名品牌,但是企业由于在广告宣传上投资过大,导致经营亏损,现金流枯竭,最后出现财务丑闻,而曾经被估价几个亿的品牌也被贱卖到几百万。


  案例2:中国家电品牌面临品牌空心化危机。由于长时期缺乏品牌战略规划,没有自己的核心技术,我国家电产品同质化严重。这造成家电品牌普遍缺乏个性化内涵,单纯符号化,有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度,品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。


  此外,部分广告主从“拉动销售”环节切入,营销前期大力开拓市场、促进销售,进行资金和规模的原始积累;在具备了一定实力之后,企业继而开始思考品牌建设等战略性问题,追求稳扎稳打,有步骤、有阶段地完成企业的成长目标。比如,一些企业依靠发动价格战促销售、上规模,取得市场支配地位,然后再进行品牌建设。但需要强调的是,现阶段部分本土企业盲目发动价格战,竞争停留在低层次的价格竞争阶段,企业利润不断摊薄,无法形成真正的核心竞争力,更谈不上长期的品牌建设。


  案例1:福建某知名食品企业。该企业成立初期一直默默无闻,致力于产品销售和市场培育。在积累了一定资金实力的基础上,在奥运会期间投资巨额资金聘请周迅担任品牌形象代言人,首选中央一台黄金时段进行广告投放,一举成为维生素糖果的领导品牌。这是因为该企业看到食品市场强敌林立,如果在资金储备不足的情况下贸然大规模推广品牌,不仅会给企业带来很大的经营压力,而且还未必能获得胜利。


  案例2:广州某知名日化企业。被访者表示,随着销售网络日趋成熟,企业需要快速提高产品在全国范围内的品牌知名度,选择央视势在必行。



  同时,企业采用以拉动销售为节点切入品牌建设循环系统的品牌建设模式时,依然存在不少困惑,仍然会碰到很多难解的命题。比如:


  如何在有限预算内兼顾价格优势和品牌建设;


  如何处理降价和变相降价对品牌造成的伤害,将单一价格层面的竞争上升为品牌内涵层面的竞争;


  如何协调企业内部品牌管理与销售管理部门之间的职能分工,使得生产部门、营销部门、销售部门相互配合,促进企业的产品生产、品牌塑造、渠道建设等各方面有机结合、均衡发展。


  案例:河北某知名制药有限公司。新药市场的竞争表现在广告和促销两个方面。有些企业采用频繁的广告活动使其品牌深入人心,但由于高额广告费用使药品成本变高,压力很大;也有些企业在广告上的投入不多,在终端上的费用比较可观,走的是不同的经营模式。


  2.合纵连横,赢得品牌竞合优势


  新造名运动还表现在广告主整合纵横两方面力量,实现品牌资源的交流与共享,获得竞合优势。


  一方面,广告主日益注重纵向整合上下游资源,与产业价值链的其它环节进行战略合作,与供应商、服务商、直接渠道的商业伙伴(比如分销商、转销商/零售商)以及顾客等价值链的各个环节组建战略联盟,在生产、销售、服务、推广等各方面展开协同运作。通过这种正合博弈,建立一个强大的“品牌集合”,从而实现业务的共赢和品牌的延展。


  案例:四川长虹集团。2004年9月,四川长虹集团分别与上海朝华科技、中远物流、广州金发等5家企业签下战略合作协议。强势企业之间的合作有助于提升各自在擅长领域和强势产品上的优势和竞争力,实现双赢。同时,也标志着以长虹为代表的中国家电业开始寻求传统之外的经营手段,合理配置各种资源,优化产业结构,全面提升企业运营能力。


  另一方面,同行业或跨行业企业之间进行并购重组、战略结盟,协同进行品牌建设、产品促销等方面的营销活动,成为广告主资源整合另一个核心内容。2004年TCL、长虹、波导等众多本土企业纷纷加快海外并购、合作进程。通过横向联合,企业得以优势互补,既降低了风险、节省各自的营销成本,又增大声势,提升品牌的影响力,使利益最大化。



  案例:TCL冰箱与农夫山泉展开异业联合营销。2004年7月,TCL冰箱和农夫山泉在全国展开了主题为“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”的跨行业合作活动。此次战略合作的范围广阔,并采用了形式多样的捆绑模式,如渠道销售和终端展示的互相呼应,还使用了联合路演、广告资源互动等项目。


  (二)日趋关注品牌资产的积累与评估


  企业日益关注品牌资产的积累和评估,正如可口可乐的总裁所言,即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉,它仍可在一夜之间东山再起。其原因就在于,品牌作为巨大的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。


  然而,目前多数中国品牌却是寿命短暂,据调查,中国品牌的平均寿命为7.5年。众多本土企业的品牌资产还处于积累初期,品牌的推广和建立还处于摸索、学习的阶段。一些本土企业试图通过品牌并购提升竞争力,却由于忽视品牌价值轻易丢弃已有的品牌资产,造成品牌的衰弱甚至消亡。


  案例:活力28、熊猫洗衣粉、美加净牙膏等本土品牌出于引进资金、先进的管理和技术等需要与跨国公司并购,之后逐步受跨国公司控制,品牌价值逐步走低,最终从市场中消失的现象也是由于对品牌资产价值认识不足造成的后果。


  因此正确评估品牌资产、树立长远的品牌经营观成为本土企业进行品牌建设需要面对的关键课题。广告主研究表明,近年来,企业对品牌资产的评估意识加强。对比2003、2004年度调查数据可以发现,进行品牌资产评估的企业所占比例明显上升,从26.8%提高到36.7%。


  (2003年有效样本量为123;2004年有效样本量为128)


  案例:奥康集团。1994年“奥康” 商标作价45.1万元,至2004年其品牌价值达到16.98亿元,十年时间“奥康”平均每天增值50多万元。奥康集团副总吴守忠说,奥康此举主要是为了正确地估量“奥康”品牌的市场地位和影响力,为今后的品牌运作、实施品牌战略奠定基础。首先,温州企业近几年已从“质量立市”上升到“品牌立市”阶段,评估品牌价值符合温州企业新时期发展需要。其次,现代企业不仅要知名度,而且要美誉度,评估品牌价值,能为企业在提升这两个方面的时候有一个比较明确的参照。再次,评估品牌价值可以让企业在寻求缩短与国际品牌差距时有的放矢。


 (三)品牌危机管理意识加强


  近年来,广告主的公关意识不断提升,尤其是在经历了2003年非典袭击之后,企业更加关注自身的生存环境,日益重视进行品牌危机管理,重视处理好品牌与市场、与周围社会公众之间的关系,以获得稳定而有利的发展环境。


  从建立危机预警系统,未雨绸缪,预测、监控潜在品牌危机;到面对品牌危机时迅速反应,及时沟通,将危机的负面影响降至最低;再到危机处理阶段后进行利益相关的各方(如消费者、自身员工、政府、商业伙伴、供应商等)的信心重建,广告主的品牌危机管理意识和实践都日趋理性,以保障品牌的长期稳定发展,增强或维护品牌的顾客忠诚。


  案例:小天鹅集团。小天鹅集团的著名管理理念即“末日管理”。集团认为市场竞争激烈而无情,应时刻充满危机感,培育品牌危机意识并将其导入到企业经营管理实践之中,确立顾客理念,树立全员危机意识。


  特征三:品牌传播追求创新


  在现代社会,科技日新月异,市场需求变化万端,竞争日趋剧烈,“工欲善其事,必先利其器”,保持创新是市场竞争取胜的成功之道。在品牌传播方面,面对媒体种类不断增多、媒体环境日趋复杂,传统媒体广告效果不断削弱的局面,只有深入研究消费者需求和媒体接触习惯,不断更新品牌传播形式和技巧,才能最终有的放矢,赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。


  (一)公关赞助等线下活动日趋成为企业品牌传播利器


  随着市场竞争的激烈,广告主不断创新使用多种传播渠道,以提升传播效率。值得关注的是,公关赞助等线下活动日益在品牌传播过程中日益受到重视,广告主通过利用新闻、制造事件等方式达到有效传递企业/品牌理念、塑造品牌美誉度的目的。如下图所示,2004年以来广告主对体育赞助、公益事业支持以及其它赞助活动的使用有较大幅度的提升,相比2003年,使用率分别增加了1.1%、11.8%和3.8%。


  案例:格兰仕企业。格兰仕一方面通过系列广告,将其产品特点、技术优势、价格优势等信息传达给消费者,让他们不间断地接受到格兰仕的各种最新信息,缤纷借此营造格兰仕在行业、在媒体、社会公众中的知名度。另一方面更是利用其对媒体的深度把握,不断通过记者采写、新闻报道、专题介绍等方式传播企业的良性信息,同时格兰仕领导者频频出席各种财富论坛、行业高峰会、企业对话等专题会议,通过出色的新闻公关,多角度、多方面地向社会展示了一个成熟企业的魅力,成功提升了其品牌影响力。借助这种品牌影响力,格兰仕顺利地将其品牌延伸到空调等其他白色家电上,创造了新的利润增长点。



  (二)强调品牌与产品、终端的互动协同


  广告主研究发现,终端日渐成为广告主创新进行品牌传播的另一有效平台。广告主逐渐认识到,将品牌与产品、终端相结合,能够更好地提升传播效率,培育企业核心竞争力。


  一方面,企业通过货架陈列及卖场布置等终端包装,进行产品展示以及品牌形象维护,增强品牌影响力,并充分发挥终端广告的品牌提示优势,促进即时购买;另一方面,企业借助零售终端的产品推广和促销活动,将终端活动传播的人气效应、店员传播的品牌教育效应,以及售后传播的口碑效应有机结合,在互动中与消费者建立直接情感维系,提升品牌美誉度和忠诚度。


  案例:名门闺秀。名门闺秀严格执行与连锁体系统一的品牌形象与品牌管理模式,不遗余力花大力气建设终端品牌形象:总部配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料;在货品陈列摆放方面给予专人指导。在这样的严格约束与品牌形象建设下,名门闺秀全国500多家专卖店与专柜真正做到品牌形象统一与规范化的经营管理以及统一标准的服务模式。


  (三)液晶移动电视、户外、网络等新载体备受瞩目


  由于技术发展和信息化,媒体种类空前增多,广告主日趋重视新形式传播媒体的开发。户外、网络、液晶移动电视、直邮、展销会、社区广告、电梯广告、短信广告等新兴载体为企业的品牌传播活动提供了多元化平台;此外,对传统媒体的创新使用也是广告主打破以往旧的营销广告模式,提升信息的传播效果的有力武器。


  案例1:杭州某知名啤酒集团。企业户外广告投放的主要是横幅、路牌、公交车身等,其中公交车广告的投放市场反应较好。因为公交车是一种流动性媒体,坐车、骑车、开车的人都可以看到,并且实效性比报纸、电视更长。


  案例2:北京某知名保险公司。被访者表示,企业未来最希望开发的新形式媒体首先是液晶电视,因为它多处于高档楼宇、电梯间,符合企业目标受众的媒体接触范围。但就被访者了解,目前北京液晶移动电视的广告运作仍处于试运行阶段。


  案例3:中国移动。电影《手机》中,剧中电视荧屏上多次出现中国移动“沟通从心开始”的广告,中国移动采用置入式广告将广告信息天衣无缝地融入传播载体,潜移默化地向受众传递广告信息。

 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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