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片仔癀牙膏营销推广纪实


使用后与众不同的清新感觉,我选择了片仔癀牙膏


 

  因为看过我的几篇文章,漳州片仔癀日化公司的总经理林艺青经常和我通电话,探讨片仔癀牙膏的营销策略。由于片仔癀价格较高,片仔癀牙膏以前主要出口东南亚及日本、韩国等地,随着国人生活水平、预防保健意识的不断提高,片仔癀的卓著功效也被更多的人所认识,经常有很多消费者写信或托人求购牙膏等产品。因此片仔癀日化公司决定2006年开始重点开发国内牙膏市场,让这一民族瑰宝造福更多的国人。林总对片仔癀品牌强烈的历史责任感,是我以往服务的所有公司完全没有过的!也让我对这个神秘而高贵的品牌充满期待。
 

  随后,我收到了林总寄来的片仔癀牙膏和厚厚一本《片仔癀》的介绍。我相信,任何看过《片仔癀》介绍的人,都会和我一样,对片仔癀的悠久历史、神奇功效、至高荣誉、强大实力等赞叹不已。也为这一至今未被日本人破解的国家绝密级保护处方、国药明珠,一直养在深闺人未识而嘻嘘惋惜。
 

  片仔癀牙膏使用后无与伦比的沙口、清新感觉,更让我喜出望外!“最近有点上火,我也试试”,“刚好嘴里有些溃疡,给我一支”,经过其它朋友试用,反馈回来的信息鼓舞人心:口感一流!有一种独特但又很爽口的、从未体验过的药香味;而且消除口气、缓解口腔溃疡等症状立竿见影!多年在牙膏行业的经验告诉我,功效、口感是消费者选择牙膏最重要的两个因素,片仔癀牙膏两者兼具,真是不可思议啊!也许,这就是中国传统智慧的奥妙所在吧!从此我周围的朋友,包括也在生产或代理其他牙膏品牌的朋友,都成为片仔癀牙膏忠实的用户。后来,片仔癀牙膏的多数经销商朋友,也都是在体验了这种独特的口感、功效后,坚定了合作的决心。
 

  我也答应了林总的邀请,出任漳州片仔癀日化有限公司(上交所上市企业片仔癀药业控股,股票代码600436)牙膏事业部总经理一职。  
 


 

北有同仁堂,南有片仔癀


 

  “癀”在中医里指各类炎症、热毒所引发的疾病。片仔癀就是专用来消炎解毒的,它能够“一片退癀”,故而得名“片仔癀”。对于大多数国人来说,片仔癀还是一个陌生的名字,但在东南亚,在欧美,在中东,在海外许多华人聚集的地方,片仔癀的名字却耳熟能详。人们视其为奇药,原因很简单,片仔癀自批量生产以来,除极少量特供国内,其余都用来出口换汇,多年来都位居中国单项中成药出口第一位!
 

  漳州有三宝:片仔癀、水仙花、八宝印泥,凡是到漳州旅游的日本、韩国、东南亚游客,团体购买片仔癀是必备的旅游项目。
 

  国宝神药 传世450年
 

  公元一五五五年,明朝嘉靖年间,明世宗的一位御医因不满宫廷暴政,携带一剂宫廷秘方逃离皇宫,隐居到福建漳州为僧。
 

  当时,被称为“蛮夷之地”的闽南病毒、疟疾流行,民不聊生。为解救民众疾苦,这位御医悬壶济世,从医为业。经过多年的运用和配伍,这一宫廷方剂通过师传徒、父传子的形式流传了下来,其卓然功效被民间广泛认同,并随着华侨外传至东南亚地区。这就是今天被漳州人引为自豪的“国宝神药”──“片仔癀”。
 

  功效卓著 屡获殊荣
 

  由于片仔癀的药物组方、配伍剂量、制作过程被保护得极其严密,一直都由片仔癀药业独家生产,被国家中医药管理局列为最高级别——国家绝密级保护处方,以后又获国家中药专利保护品种、中华国宝名药、国家一级中药保护品种、中国驰名商标等称号。因此历史上一直有“北有同仁堂,南有片仔癀”之说。
 

  早年在闽南一带,很多人漂洋过海到南洋谋生,他们把片仔癀当做护身之宝带了过去,所到之地广为流传和使用。在海外华人眼里,片仔癀是消炎止痛、清火败毒、祛除疥疮的神药。人们用它治疗肝炎、眼耳发炎、口舌生疮、咽喉牙龈肿痛、烫伤灼热、扭伤挫伤、刀伤枪伤、蜂蛇咬伤等所引起的疼痛、发热等疾病。
 

  据说越战其间,因片仔癀对枪伤刀创、恶疮虫毒能药到病除,另西方人刮目相看,美军曾大量采购片仔癀作为丛林作战的军需。
 

  每一粒片仔癀都独一无二
 

  由于片仔癀中含有的麝香、牛黄、蛇胆等都是纯天然成分,因此,每一粒(每粒3克)片仔癀都贴有CNWM(中国野生动物经营利用管理)专用标识,标有“含天然中成药”的文字标识,及“Kfj……(数字)”的编码,每粒的编码数字都不同,就象身份证一样,确保每一粒片仔癀都独一无二。
 

  口腔保健 必备良药
 

  片仔癀是口腔保健的必备良药,具有清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎等独特功效,广泛应用于口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭、牙痛等各种口腔问题的治疗和预防,效果神奇,一用即知! 
 

  片仔癀牙膏,只使用一次,就能明显感觉到嘴里轻松、清新许多,人也感到格外神清气爽;
 

  使用几次后,蛀牙、口臭、溃疡、出血、疼痛等不适症状就会逐渐消失;
 

  长期持续使用,保障口腔一生健康,牙齿洁白坚固,口气清新自然,不再有任何口腔问题的烦扰,永远绽放自信笑容!
 


 

片仔癀牙膏,向左走,向右走?


 

  多年来,片仔癀牙膏一直靠自身的口感、功效,靠消费者的口碑赢得市场,酒香不怕巷子深,皇帝女儿不愁嫁,基本没有营销人员,也没有任何营销费用。推广全国市场,显然要从品牌、产品、包装、价格、渠道、费用、管理等各方面重新制定新的营销策略。
 

  公司高层的意见,由于片仔癀崇高的历史地位、确切的功效以及极其高昂的成本,片仔癀牙膏的价格应该是市场上最高的,比云南白药牙膏还要高,这完全符合片仔癀的品牌形象,了解片仔癀的人,都会赞同这种说法。
 

  我能够理解但不同意这样做!
 

  片仔癀牙膏,首先是一支牙膏!不是药品,不是保健品,更不是别的其它品类,清火解毒、去口气、止溃疡等功效是片仔癀牙膏的独特功能。因此,片仔癀牙膏的营销策略,首先要符合牙膏市场的特点。
 

  牙膏市场的专业特点
 

  纳爱斯、立白、拉芳等优秀的国内日化企业,都曾经大力推广过牙膏品牌,他们的实力不可谓不雄厚,网络不可谓不完善,但目前在牙膏领域都还是不温不火,难以称得上真正的成功。有很多评价以上品牌成败得失的参考文章,文章都不错但基本都是牙膏行业外人士的观点,没有点到实质性的要害所在—即牙膏行业高度的专业性要求!
 

  国内的成功的牙膏品牌,例如高露洁、两面针、冷酸灵、黑人等品牌,都是专业的口腔护理用品企业,而把牙膏作为附带产品的,都不是很成功。最著名的莫过于宝洁与高露洁,前者是全球最大的个人护理用品企业,而在口腔护理用品的竞争上,始终落在高露洁之后。
 

  如何了解牙膏市场的专业性特点?
 

  深入研究高露洁、黑人、两面针三个较成功的牙膏品牌,我们就可以透彻了解牙膏市场的专业性特点。
 

  在这里重点强调一下片仔癀牙膏的几个专业性特点:


 



 


 

  卓越的品牌价值
 

  消费者为什么要选择购买片仔癀牙膏?
 

  消费者为什么选择购买黑人牙膏?
 

  消费者又为什么选择购买圣峰、纳爱斯等牙膏?
 

  国内牙膏市场竞争激烈,如果一个新品牌只是在告诉消费者,这里有一个叫“××”的牙膏,快来买呀,只有一个商标的符号,不能提供独特的利益给消费者,习惯了高露洁防蛀、两面针中药的消费者,会产生购买“××”牙膏的欲望吗?或者,也可以为这个品牌提炼出一个独特的USP,例如营养、清凉等卖点,但在牙膏品类已经高度细分的情况下,这些卖点对消费有足够的吸引力吗?这些卖点与品牌名称之间又有什么必然的联系?为了建立这种联系我们需要忍耐多少时间?
 

  片仔癀牙膏就不同了!
 

  由于是国家绝密级保护处方,世界上只有片仔癀牙膏才允许含有片仔癀成分,片仔癀独一无二的、不可模仿的、无法替代的独特功效,让片仔癀牙膏区别于市场上所有的牙膏!让所有的竞争对手望尘莫及,更不用说没有卖点或者纯粹概念炒作的产品了!
 

  为了把这种感觉传达给消费者,我们采用了很多方法。例如,片仔癀牙膏包装的颜色采用片仔癀中药专有的橙黄色,明亮的镭射效果大大提高了档次,第一步见到片仔癀牙膏包装的人,评价最多的就是功效性突出,物超所值!同时,每支牙膏都配有一张片仔癀的说明书,用连环画的形式,介绍片仔癀的历史、功效、荣誉。片仔癀牙膏的回头客,基本都是购买高价的特效系列,与这张说明书的介绍分不开。
 

  真金不怕火炼,我们为经销商配发了大量的5克试用装,让更多的消费者先用为快,免费感受片仔癀牙膏的口感、功效,对销售起到了很好的推动作用。
 

  极强的自然销售能力
 

  牙膏作为一个人人使用的大众化的消费品,在遍布全国的无数大小终端销售,必须具备极强的自然销售能力。有的牙膏品牌渠道铺货很好,终端陈列也很有气势,就是销量难以提高,就是因为自然销售能力较弱。
 

  片仔癀牙膏在品牌、包装、质量、口感、功效等方面都是一流的,具有其它品牌无可比拟的优势,在各种大小终端都具有极强的自然销售能力,只要能够进场,有基本的陈列,就能有很好的销量。
 

  大众化
 

  同是功效性的产品,片仔癀牙膏的价格策略与云南白药牙膏的高端定位完全不同,虽然片仔癀牙膏完全具备高端定位的条件和实力。20多元的价位创造了一个全新的牙膏领域,需要长时间只问耕耘、不记收获的垦荒。而且,价格因素仅仅是高端定位的其中一个方面,也许产品形象、配套服务、管理水平等方面,才能体现真正的高端形象,从长远考虑,高定价的风险非常大。
 

  牙膏行业的销量统计是按支数为单位,有的用吨位为单位,因此规模对牙膏品牌的生存发展至关重要,而高价位限制了销售区域和渠道,制约了规模的发展。
 

  片仔癀牙膏的目标,是普通大众都能用得起的功效牙膏,有强效、特效两个系列,强效系列为零售价4元左右的大众化产品,是普通大众的最佳首选;特效系列树立片仔癀牙膏独一无二的功效形象,零售价在7-10元,完全能够被消费者接受,是问题性口腔日常护理的超值首选。
 


 

让经销商赚钱


 

  国内的日化品牌,立白在经销商中的口碑较好,忠诚度也很高,主要原因就是立白的价格体系保护得好,经销商利润高,赚钱,立白的销量一直稳定增长,几乎没有什么大波动。因此,让经销商赚钱才能得到真正的渠道推动力。片仔癀牙膏让经销商赚钱的方法,一是高利润率(可能是品牌牙膏里最高的);二是严格的价格保护体系,采取封闭型区域独家代理制,严格保护各级客户的利润,绝对不允许跨区域销售、低价销售的行为。
 

  三年规划
 

  片仔癀流传至今已有455年历史,让这一国宝品牌不断发扬光大永世传承是所有片仔癀人的历史使命!这一理念已经完全融入到了每个片仔癀人的血液中,深深扎根于每个人的心底。因此要求片仔癀牙膏必须树立百年品牌的思想,采取立足长远、稳健发展的策略,由此制定片仔癀牙膏前三年的市场规划:
 

  06年:基础年。主要任务是建立完善的终端和封闭分销网络。
 

  07年:发展年。网络较好的区域投放广告,销量倍速提升。
 

  08年:飞跃年。全国性投放广告,成为功效牙膏的领先品牌。
 

  片仔癀牙膏稳健、良性发展的实质,是实现消费者对产品本身的实际购买和回头重复使用,几乎不会给经销商造成资金、销量的压力,让经销商在片仔癀牙膏品牌逐步成长的过程中,享受稳定、长远的获利能力。
 


 

后记


 

  经过几个月的运做,市场的反响超出我们的预期:地市级一级经销商数量超过60家,并且在以每月十几家的速度增加;终端销售更是捷报频传,A、B类店的自然销售可以达到每月几百支,广东揭阳的一个B类超市堆头促销创下日销300多支片仔癀牙膏的记录,消费者重复购买基本都选择片仔癀特效系列牙膏,一个具有厚重历史的著名医药品牌,正在牙膏领域焕发出新的青春活力。  


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.4  2019-02-22
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