他们对事物的看法和感受与常人相同,也异于常人.
他们天生头脑发达,他们有更多的能力同时抓住许多概念,能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合.
他们禀赋异常,活力充沛,身心健旺.
他们的内心世界绚丽多彩,过着更加多样化的生活.
他们比常人更能接触潜意识生活(幻想,梦幻,想像世界)见弗朗克·巴伦《想像的心理学》,《科学美国》,1958年9月.——原注.
在等待巴伦博士和他的同事把他们的临床观察综合成正式的心理测试的同时,我不得不依靠凭经验发掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法.每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片,我总要查清是谁创作的.然后我和他通电话,向他表示祝贺.据调查,有创造力的人更喜欢在奥美公司工作.因此,我的电话常常会产生招贤的作用,引人申请来奥美公司工作.
然后,我请申请人提交6份他创作的最好广告.这样做使我们通常可以弄清楚,他是真有辨别好广告的能力,还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已.有时我去所物色的对象的家中探访,跨进门10分钟,我就可以说出,他是不是才华横溢,他的品味如何,他是否乐于承受压力.
每年我们接到数以万计的申请.我对中西部来的申请特别感兴趣.我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人,而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人.每当我看到这些衣冠楚楚,冷漠挑剔,毫无内蕴的家伙时,我便会想起罗伊·坎贝尔在《关于一些南非小说家》中说的: 你赞扬他们用笔严谨, 我当然同意. 金鞍紫缰原本无可非议, 可是血肉之躯的马又在何方.
我特别注重来自西欧的应聘人.我们有好几位一流撰稿人是欧洲人.他们有很好的教养,工作勤恳,比较开明,在对待美国客户方面也比较客观.
广告是文字性的行业,但在广告公司里却充斥着不能写作的男女.他们不会写广告,也不会做广告策划.他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用.今天的商业社会要求杰出的广告,但大多数的广告却枯燥乏味得惊人,能创作杰出广告的人却被摒诸门外.这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度.阿尔伯特·拉斯克尔奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人.阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)先是洛德暨托马斯广告公司(Lord & Thomas)的撰稿人,后成为该公司的董事长.由于他领导有方,洛德暨托马斯一直兴盛,直至今天,这家公司(已改名为FCB广告公司)仍然是国际重要的大广告公司.约翰·肯尼迪(John Kennedy)是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人,他为广告定下了"纸上推销员"的著名定义.弗兰克·赫默特(Fra
nk Hummert)进入洛德暨托马斯公司略晚.他先是克劳德·霍普金斯的助手,后来与别人合伙自建了广告公司.赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人.在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins,1862～1932),足见他对霍普金斯的重视.霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员,他在推销中表现出很高的才能.后来曾做独立的广告撰稿人.1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作,他在该公司撰稿18年. 这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联.霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告,成为"情理派"的代表人物.他说,广告之于商品,犹如戏剧之于人生,它既是商品,又高于商品
.他写过无数著名文案,使不少商品成为名牌.他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书.——译注经营广告赚了5000万美元,原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪,克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度. 一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了.他们之所以能爬到领导层,是因为他们温文尔雅,对人圆滑,但这可不是创作高质量广告的要素.可悲的事实是,尽管现代的广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效.我们
的事业需要大量注入天才.而天才,我以为最可能从那些不受清规戒律约束,持独特见解,略带反叛性格的一群人中发掘出来.
不久以前,芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会.与会的大部分人是有造诣,以研究他们所称的"创作性"为己任的心理学教授.我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样.我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中,学到的对创作过程的理解.
创作过程要求的不止是理性.大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的.它是"一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探索和实验产生."大多数生意人都不能做独创性的思考,因为他们不能摆脱理性的桎梏.他们的想像力被束缚住了. 我几乎无逻辑性思考的能力,但我和潜意识的联系却畅通,以从不同的领域中获得灵感,创出新的意念.我听过大量的音乐,很喜欢约翰·巴利科恩的作品.我长时间地进行热水浴.
我从事园艺活动.我常和门诺教派的神职人员一起静修.我观察鸟类.我常常散步乡间. 我经常度假,休息头脑——没有高尔夫,没有鸡尾酒会,没有网球,没有桥牌,没有牵挂,有的只是一辆自行车.
在这样无所事事的时刻,我的潜意识长流不断地给我传来信息.这些都成了我创作广告的意念素材.可是这还不够,还要有刻苦的工作精神,开放的头脑和不受任何限制的好奇心. 人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的.韩德尔(George Frederick Handel)生活拮据 的时候,闭门谢客21天,写成了完整的《弥撒亚》,名利双收.《弥撒亚》里的主题很少是现成创作的,而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得,这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的,或者是他早先在创作别的歌剧时得到的.
一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时,沃尔特·达姆罗施沃尔特·达姆罗施(Walter Damrosch,1862～1950),美籍德国作曲家和指挥家.——译注问拉赫玛尼诺夫拉赫玛尼诺夫(Rachmaninoff,1873～1943),俄国作曲家,钢琴家,主要作品有《第二钢琴协奏曲》等,十月革命后定居美国.——译注,在演奏协奏曲时朝听众望去的时候,他脑海中闪过的崇高念头是什么."我在数大厅里的人数",拉

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