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中国内衣企业,究竟需要什么样的广告公司?


人世间多的是广告商人,少的是真正的策划人。企业究竟需要什么样的广告公司,成了摆在众多老板面前的一道难题!因为,确有本事的和“卖野药”的脸上都没写着字……

 

写在最前面


 

    在市场竞争不断升级的当前,中国内衣企业困惑于铸造品牌的核心问题——如何营销,如何出销量!而传统的广告公司,在执行此项任务的时候,颇显疲惫,甚至无从下手。


 

    同时,新一代策划公司率领先进的贴身的“营销保姆”合作模式,凭借对市场深度的策略思考、精彩的文案表现以及到位的设计创意,在狭窄的保暖内衣行业屡创辉煌,缔造着“单点突破”的奇迹,建造着“体系制胜”的长久赢利模式,深受优秀品牌的信赖与支持!


 

    人世间多的是广告商人,少的是真正的策划人。企业究竟需要什么样的广告公司,成了摆在众多老板面前的一道难题!因为,确有本事的和“卖野药”的脸上都没写着字……


 

 


 

中国内衣企业,究竟需要什么样的广告公司?


 

·黄建硕


 

    今日的内衣行业,同以往任何时代都截然不同,太多的新课题摆在诸位老板的面前:产品同质化、渠道的背叛性、终端人气不足、促销缺乏新意、广告效果不明显、市场分额越来越小、品牌美誉度只降不升、各种运营成本逐日增加,利润越来越薄、解决了一个问题,又出来一大堆新问题……营销价值链的各个环节都在经历着市场竞争的无情洗礼。


 

    营销环境变了,老方法解决不了新问题了,老板要换广告公司了!新广告公司又该如何选择呢?老板有些犯愁了!


 

策划不能浮夸,不能神化


 

    在市场大环境风云变幻的同时,策划公司也发生了翻天覆地的巨变,成功完成了三个策划时代的沧海桑田,即:点子时代→策划人时代→营销保姆时代!


 

    策划是什么?没有人给出过准确的定义。但实践告诉我们,策划就是操作某一事件的指导思想(战略)和具体做法(战术)。应该说策划可以应用于人类社会的各个领域,当然也包括目前大家极其看重的经济领域,特别是生产和销售领域。策划是一门严谨的创新科学,从长期来看,策划的唯一使命就是帮助企业赚到大量的真金白银,实现“现金流净增长”。


 

    策划是第一营销生产力,这话没错!但策划不能浮夸,不能神化!如果现在谁还相信凭借一己之力,或者一个精美的创意,或者一场招商会,就把企业的营销问题给全部解决,不是不懂市场行情的门外汉,就是贩卖狗皮膏药的江湖术士。


 

    前阵子,《内衣风》主编胡总路过上海,与笔者在上岛咖啡叙旧,中间谈到一个故事,未等讲完一位企业老总就差点当场气昏过去!一位名头大的吓死人的“营销专家”对某企业老板拍着胸脯信誓旦旦:“给我20万,我帮你策划个招商会,保证帮你圈来600万!”你们相信吗?这和“文革”期间亩产10万斤,有什么区别?亏他还兴致勃勃大言不惭,这叫什么专家啊,简直就是骗子!


 

    内衣,本来就是个传统产业,技术门槛低,劳动密集型,平均利润不高,如果在这么一个狭小的空间里,大家还要使劲浮夸的话,最后受苦受累的终究是企业以及企业的经营者!


 

企业家要端正心态,脚踏实地


 

    中国内衣界前仆后继这么多年,注册的公司有几万家,归纳起来主要有这么5种类型,各具特色,各有本领,共同组成了当今万紫千红的内衣业。对这些企业,我们有一句共同的忠告——企业家要端正心态,脚踏实地,扎扎实实建造好营销体系!一招制胜,一夜暴富已经不可能了。


 

第一种类型是“从容不迫、有条不紊型”的企业。


 

    这类企业原来不是很多,现在正越来越多。他们能清晰地判断自己地长处和短处,量力而行地推进每一个项目,既不左倾激进,又不右倾保守。既不搞花架子,又不一头扎进钱眼;既低头拉车,又抬头看路。这类企业代表了中国企业的未来,也非常适合跟有真才实学的广告公司合作,不管他现在规模大小,都值得我们倾注全部心血为他们服务。


 

第二种类型是“侥幸搞大型”的企业。


 

    这类企业多集中在保暖内衣行业。这类企业有时候是很危险的,因为他们自认为的成功经验,可能仅仅是某种偶然,并不代表一般规律。如何让他们能够明白,这种偶然,并不是一种必然,需要做很多、很坚苦的工作,也要讲究一些技巧。目前,这类企业的处境并不是很妙,摆在他们面前的首要任务是砍掉成本,引进先进的营销体制,阻止渠道叛变。


 

第三种类型是“盲目迷信策划广告型”的企业。


 

    这类企业,有的是碰巧尝到过广告的甜头,有的是过分迷信广告创造的传奇故事,他们忘了,广告只是营销传播过程中的重要一环,而不是唯一的一环。把成功归结于广告,尽管作为广告人,心中窃喜,但那却不是事实。同时,把失败全归结于广告,也同样不是公平的结论。所以,对于这一类型的企业,我们首先要做的工作,是帮助他正确看待广告,帮他扭转这种不正确的观念,然后告诉他策划人的时代已经过去了,一夜暴富的机会不多了,想做事业就要找一个合适的“营销保姆”贴身服务,扎扎实实地做好每个营销环节!


 

第四种类型是“追求四两拨千斤型”的企业。


 

    这类企业,往往资金不多,雄心不小,永远逼着广告公司寻找撬动地球的那个支点。然而,阿基米德想要的那个理论上的支点,在现实的市场中,你很可能永远也找不到。“现实一些,清醒一些”是我们应该对这类企业最重要的建议。我们可以跳得更高,但是揪着自己的头发上天,我们绝对做不到。


 

第五种类型是“藐视策划广告型”的企业。


 

    这类企业,往往不是靠营销起家,而是靠生产做大。由于看多了品牌企业的起起浮浮,他们与广告公司合作时,往往是前怕狼后怕虎,总担心付出的钞票打水漂。应该说,他们选广告公司,是做对了事,但他们对广告的态度,却是不恰当的。因为,没有品牌只能一毛一毛地赚钱,有了品牌却可以一块一块地赚钱!
 


 

争胜市场,企业急需:单点突破+体系制胜


 

    成功的、失败的案例告诉我们,眼下中国内衣企业真正需要的服务内容是“单点突破”+“体系制胜”。这也是第三代广告公司肩负的历史重任,以及它们快速成长的市场基础。


 

    在竞争无比惨烈、营销手段日益趋同的今天,单点(产品、概念、广告、促销、炒作等等)上的差异化、创新、突兀,几乎已成为所有中小企业切入市场的法宝之一。在此方面,我们也曾帮助客户屡创奇迹。


 

    但差异化、创新、突兀也不能是简单地局限于某一点上,“穿新鞋走老路”而衰亡的企业比比皆是!在科技与信息无比发达的今天——尤其是在中国这种缺乏商业保护和商业伦理,消费者尚不成熟的市场,同质化淹没差异化往往只是时间上的问题。但体系的差异化却是难以在短时间内被模仿或者赶超的!尤其是当中国绝大多数企业主还是对“单点突破”抱有极大兴趣而缺乏体系观念的环境下,谁在体系制胜的征途中领先一步,谁就能为自己的获胜多一份稳固而持久的保障!在我们眼里,营销是一个完整的体系,甚至是“100-1=0”的游戏!


 

    所以,争胜市场,企业不能单靠一招一式的绝杀,更要建立健全整个“营销体系”!


 

    有的客户口口声声要找我们做品牌,而他内心深处并不明确自己到底想要什么,往往一上来就让你设计一套VI,做几个漂亮的包装,有钱的,再找个明星,拍几套精美的“婚纱”画面,弄本贵气十足的品牌画册,就大功告成,万事大吉!事实上,他所面临的问题,也绝不是所谓的品牌问题,核心很可能还是营销问题、销量问题。


 

    正是企业家的老思路框死了传统广告公司的手脚,造成他们为了客户而客户,很大程度上偏离了市场的轨道和需要。如果企业真正想做大做强,最好打破传统思路上的条条框框,寻找新的广告公司,用“营销保姆”的模式同广告公司进行年度合作,既达到设计上创意新颖、文案上一针见血的“单点突破”,更保证营销系统的健全性,以公司之合力夺取更大的市场分额。


 

如何考量一个广告公司


 

    考量一个广告公司的优劣,有两个大问题:首先是合作模式的问题;其次是广告公司业务能力的问题。


 

    什么样的合作模式最成功?营销保姆式的年度服务!


 

    模式是态度,是方式,是导向,更是结果!贴身的营销保姆式服务,策划人不仅是编导也是演员,不但要用专业知识、系统理念与实操技巧为企业提供实效的营销服务,更能深入企业及市场一线,成为现场指导员和具体问题的解决者。总之一句话,这种合作模式最能帮助企业实现“单点突破”+“体系制胜”。


 

    人世间多的是广告商人,少的是真正的策划人。其实,世界上只有极少的一小撮人适合策划专业。他们对社会对人性有着与生俱来的感悟和把握能力,他们擅长发现民众的软肋,并有本事恰到好处地点到它,无论感性还是理性,无论高雅还是庸俗,他们总能使你怦然心动,正是煽动与说服这一点上,策划人与总统有着本质的相同。


 

    考量一个广告公司的业务能力,不能迷信名气,不能光听“大师”摆活什么,主要是看这家公司做过那些实实在在的成功案例,是否极具策略思考的深度,是否具有精彩的文案表现能力和到位的设计创意。毕竟,确有本事的和“卖野药”的脸上都没写字……


 

 


 

 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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