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青龙国际集团营销策划全案(第一卷)


杜万山青龙营销策划全案
青龙集团营销策划案
(第一卷)
杜万山
营销运作方案
项目简介:
    青龙高科有限公司是生产、销售润心野茶油、HK-Ⅱ头发护理精油、XK-Ⅱ皮肤调理系统....的一家高科技新兴企业,产品目前仅区域市场占有,年产量10000吨,员工128人。市场同类产品很多,但高端产品对公司而言,只有来自地中海国家的橄榄油,从品质上可以与之竞争,但价格与公司产品价差不大。目前高端食用油市场橄榄油市场占有达95%,江西茶油原产地部分土制提炼生产制造企业瓜分了剩下的市场分额。(公司目前中低端产品不考虑)
提升品牌内涵  强化科技含量
    一个产品的品牌科技实力将决定其在市场的地位,根据许多事实证明,民营企业自主研发的科技项目产品和身后有着雄厚科研能力的机构研发的科技项目产品相比,消费群体毫无疑问将选择后者。青龙高科公司的产品目前具有国内同行业无法相比的8大优势:
1. 迅速降低调节体内胆固醇含量。
2. 有效抑制高血脂等心脑血管疾病。
3. 有效调节人体机能。
4. 基因改造系统
5. 养颜、明目、乌发
6. 润肺、清热、解毒、催乳
7. 零胆固醇
8. 零黄曲霉素
    但有了这8大优势并不代表产品就会被消费者认可或接受,原因之一是他们并不知道该产品在同类产品中具有如此不同的优势,另一个原因就是他们也不愿意相信一个民营企业具有如此精湛的科研实力。
    应对如此挑剔的目光,作为我们,只有两条路可走,一条是加大我们产品的项目优势宣传,让他们都知道我们的产品和同类产品相比,到底好在哪里?另一条是迅速调整营销思路,提升产品的科技内涵,我们与国内高等学府和国家生物工程重点实验室进行平台研制,我们所有的项目生产品都是在高等学府和国家生物工程重点实验室的科研平台上进行研制的。与国外研究中心进行科技平台共享,向外宣布,研究中心将公司数项人体协调控制系统项目认定为该研究所检测标准.如此一来,将迅速提升消费群体对本公司产品的认知,在本公司产品获得一定市场和行业地位之后,我们将改写人类健康安全新概念,吸引报章,媒体介入,用新闻的力量将公司的科研实力和产品前景告诉我们的消费群体。因为目前能保持公司产品之三大优势的产品尚属空白,所以,应该抓住这样一个突破口。在合理的时间,举行行业杂志,权威专家,行业主要用户新产品鉴定会。
扩大行业影响,吸引行业目光,刺激销售。
借助行业展会  占领市场高地,吸引宣传

    好东西一定要走出去,走出去的方法有很多种:一种是别人来请出去,一种是自己走出去,前者是知名度,市场占有率皆相对较高,订单排满桌,客户自己上门;后者是知名度低,市场占有率相对较低,我们就属于后者,虽然产品好,但没有人知道,所以我们要想办法,最直接的处理手法就是去参加行业展会。如:食用油工业博览会,三高产品交易会,农博会…好产品要宣传,参加展会可以双向沟通,客户的信息反馈给我们,我们才可以生产出更高水平的产品。我们的产品信息可以直接呈现给客户。我们知道,每年的专业展都是各大媒体争相报道的好时机。所以,我们应该抓紧时机,组织新闻稿。如:开拓新天地,体验新乐趣,感受新标准--青龙高科新标准油品被和国外研究中心认定为该中心健康油类检测标准,并公布部分产品科技参数。如某个关键程序在条件下生产,以保证该产品在高温烹煮之后不会影响其改造提高人体防癌机能等…
行业媒介作用突出  新闻拉动销量

    除了参加行业展会外,我们还要在行业媒介上以软文的形式经常性的介绍公司的产品,在准消费群和顾客群里重复宣传品牌。让准消费群的人有信心去采购我们的产品,让顾客群拥有了我们的产品自豪。在我们进行了上述几项工作之后,应该已经被国内几个具有一定知名度的合作伙伴纳入了采购视线。此时也是我们将要重点突击这种固定产量的客户的时候,抓住与这种战略伙伴合作的机遇。大肆宣传,双方有利。比方如2008奥运会,因为要保证我们的运动员有优良的体质,为中国争光,一个新的健康安全标准的食用油进入了奥组委官员的视线!而我们青龙高科也为我们的产品被奥运会采纳而骄傲:世界影响力最大的奥运会配套企业的身份自然是够荣耀。但要怎样才可以走得进这样的大企业呢?并不是一定要真的拿几千万去做这样的工作,可以先赚个噱头就已经可以让我们宣传了!
主题活动配合  刺激带动销售
我们致力于为人类安全提供优质服务,为了让我们的产品更好的为您服务,我们与         和国外         研究中心进行科技平台共享,我们所与的产品都通过了该中心的安全认定,并将这一技术应用到了化工等。同时我们还与国内             大学和国家生物工程重点实验室进行了“食用润心野茶油。HK-2头发护理精油、XK-2皮肤调理系统....研究与开发”,由国家生物工程专业委员会委员、国家生物工程重点实验室主任、工学博士(洪昭光)教授主持开发,有效保证了1、迅速降低胆固醇含量。2、有效抑制高血脂等心脑血管疾病。3、有效调节人体机能。特别是在食疗防癌方面,我们尤其卓越,真正提高人类食用健康安全标准!
因为我们的产品有以下明显的优势:
1.脂肪酸含量全球油类最理想
2.富含维生素E,具有天然的抗氧化效果
3.保护心脑血管并具有卓越的预防效果
4.24小时高温热炸,依然保持优秀品质
5.科学的物理压榨工艺,无任何化学残留
6.民间历来用于消炎、去肿、滋润肌肤。。。。
7.零胆固醇
8.零黄曲霉素
原产地  我们采用地球经度120度 ,纬度25-30度 ,全球只有这一地区才能生长的茶树,我们已经申请了原产地保护工作。
原过程  我们使用全天然生产资料,科学压榨,不使茶油的成分有丝毫改变。
全健康  我们生产过程没有任何化学添加剂。
全绿色  我们的食疗防癌可以让你感到骄傲无比!
服务  青龙高科对每一位用户建立健康档案,随时跟踪您的健康!我们要让每一个消费者都有尊贵感受。
我们倡导:青龙高科将给人们带来更加愉快的生活,让您亲身体验人生未来的生活质量,感受人生激情! 给您的身体一个快乐的理由!
您的健康,我们负责!
青龙高科系列产品2005年样板市场操作方案
一、方案主旨
  l、提高和强化青龙高科在人们心目中的品牌形象,扩大其知名度,增加美誉度,促使消费者产生购买行动,并通过一系列新颖而有创意的策划,使消费者产生“我是社会精锐,自然要注重健康,精致生活,制胜之选”的轰动效应,针对高收入人群因为工作生活而养成的尊贵习惯,我们要让消费者感受到他们所享受的是一个国际品牌的价值:我们要象卖奔驰一样来卖我们的茶油,我们要象卖轩尼诗一样来卖我们的茶油,激起消费者对青龙高科的强烈关注和参与兴趣,使青龙高科品牌更加深入人心。
  2、目标
  总目标:进一步抑制正在市场成长的中外高端食用油品牌的市场占有率,并抢夺一部分的市场,并使青龙高科稳住上海市场,并以南北两翼,(西北华北以北京为龙头带动大北方;华南闽南依广州为龙头抢占华南东南沿海市场),逐步奠定西部,以成都重庆为龙头辐射西南、走向全国,进一步提高其品牌地位。  
二、本方案实施时间
  2005年3月1日——2006年4月1日(之后的方案应该是可以根据前一阶段的效果进行调整的)
三、市场分析
 一、竞争对手分析
  1、在中国目前没有竞争对手但有强势产品为,该产品的主要优势为:
  A、产品市场占有率较好。
  B、许多社会精锐人物常年在使用橄榄油等高端产品
  2、有关橄榄油等的使用效果调查,表明了以下数据:
  A、传达率。看过橄榄油等宣传业务的人
  占调查总数的 28.8% 
  没看过的占   72.2% 
B、喜好度。喜欢橄榄油等宣传业务的占  
接受的占    50% 
一般的占  48%
  不喜欢的占  2%
  数据表明橄榄油等的宣传与销售均有优良的成绩。但是,青龙高科仍有分割市场的机会。
  二、产品分析
  l、质量 橄榄油在全国很多高收入人群早已树立了高质量的信誉。青龙高科产品的各项性能和指标均与橄榄油等不相上下甚至更高标准。
  2、包装 青龙高科产品的外观需要更加精美的制作,才可以满足崇尚精致生活人群的选择。
  3、价格 橄榄油比青龙产品昂贵但价差不大,青龙产品是国内目前产品(金龙油)的五倍以上.
  三、广告效果分析
  广告定位  
一、市场定位
    以目标城市(北京,广州)为主,在整个大北方以北京为龙头向周边地区以及省市辐射。在华南东南沿海主要以占据广州,依托南方经济信息市场优势向整个大珠三角辐射,在取得一定战绩后,开始向泛珠三角和长三角倾斜。各种活动的开展均以北京广州为重点。
二、商品定位
高品质、高价位、高品位的精锐之选。
三、广告定位
健康未来,今天掌握!青龙高科野茶油,只为你准备。因为我们只为中国人提供未来的生活质量。
四、广告对象定位
高级白领、工商人士、成功人士中国的少部分人。
五、广告形象定位
形象—品味高尚的男士(最好是少妇杀手:濮存晰!充满侠骨柔情的男人风彩)
六、广告内容定位
品味、精致、诱惑、名流…极品
七、广告词定位
1. 健康未来,今天掌握
2. 精致生活,制胜之选
3. 健康原来好简单
4. 传奇品质,只为你准备
5. 我是中国人,我还要为中国做事,怎能没有好身体?
6. 生活智慧--幸福油
7. ……
   广告策略
  一、广告目的
  经过今年的广告攻势,在北京,广州地区消费者心目中,初步建立青龙系列产品的知名度与好感度。并且能够在北京广州市场中站稳脚跟,与高端橄榄油分割市场。
  二、广告分期
  l、扩销期,导入期(2005年3月-2005年6月),主要任务是吸引消费者对茶油系列产品的注意;初步树立产品形象,引导消费者使之认识茶油,并有效认为:世界的好茶油,就是青龙造,达到扩大市场的目的。
  2、强销期(2005年6月-2005年10月),深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感,分割市场。
  3、补充期(2005年10月-2006年3月),以各种广告宣传的攻势,树立完整的产品形象。
  三、诉求重点
高品质 高品位 高纯度 高绿色 高健康
 四、策略建议
    因为我们的产品本身是个只为高端用户提供的载体,而这一群体对媒体信息的选择是非常专一和固定的,所以我们的推广广告也只是在高端集中投放。
1. 尽量采用与电视台办活动的方式:(如:中央电视台2健康之友做节目,电视烹饪大赛提供大赛用油等,凤凰卫视新闻广告,各地类似节目)
2. 新闻性软文《茶油与人类健康》、《茶油VS橄榄油》
3. 娱乐性启事《健康中国—征文》、《油中探宝》等.
4. 平面广告:飞机航班杂志,火车软卧等载体
尽量不在报纸上做产品广告,用新闻和软文的方式比较可行。同时可以在经销商所在区域,用布幅,城招做广告。
主体广告直接宣传产品。
从商品角度切入 (报子、布幅)
5.  编发《健康手册》,用于商超,终端宣传派送


 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/02/168.html
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