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传播理论与消费者行为理论在广告中的运用及效果


充分掌握消费者心理,使广告达到效果——消费者行为理论在脑白金广告中的运用及效果。

 


                                                  让广告活力四射

                                                            ——传播理论与消费者行为理论在广告中的运用及效果

 


 

      一般对广告制作稍有了解的人都知道,一个广告的成功推出并非只凭一个创意,而是经过大量的前期准备工作,像市场调查、受众分析、广告策划等。这一系列的运作都有其自身的理论指导。在广告策划时有几项重要理论:市场营销理论、消费者行为理论、社会学观念与方法、传播理论。广告的成功推出不能离开理论的支持,否则将像鸟儿离开天空,鱼儿离开了水。


 

“今年过节不收礼,收礼就收脑白金


 

    前几年,脑白金的广告席卷了中国,到现在还未有减少的趋势,上至老人,下至儿童几乎随口就可以说出:今年过节不收礼,收礼就收脑白金。在2002年该广告被评为十大恶俗广告,在这里且不谈广告的俗与不俗,从理论上讲,我认为在该广告中消费者行为理论的运用收到了极好的效果。


 

脑白金的广告抓住当今社会人的一个共有的心理——送礼,并大做文章,首先从心理上取得了消费者的关注。消费者的购买决策过程要经过四个阶段,像当今社会受风气影响无论走还是访友都不能空手,那过节,求人办事该送什么礼啦,这就是第一阶段,消费者发现自己有了送礼的需求,所以要决定购买某产品来满足自己的需求。因此消费者开始考虑送何种礼品,同时开始收集有关的信息,这是第二阶级。在消费者行为中有两种状态:温和的收集状态,即注意收集可以接触到的有关商品的信息。如广告、店头促销、产品目录等;另外一种是积极的收集状态,积极主动的采取行动来了解关于产品或服务的更多信息,如打电话向生产厂商或专家咨询等。而脑白金正是通过广告向消费者提供信息,人们可以通过人际来源获知此产品,也就是传播渠道。可通过大众媒体、家庭、朋友等获知。当然送礼的人在收集信息时不止收集一种产品的,他会收集好多种来选择,“我送哪一种好呢?”“哪种礼品会让某某高兴呢?”等等,这就是购买决策过程。最后消费者进行决策,完成购买行为。消费者购买后还会有信息的反馈。即产品购买后的效果及作用,产品是否达到自己的满意度。


 

影响消费者行为的主要因素有文化因素、社会因素(像相关群体、家庭、身份地位等)个人因素、心理因素等等。在脑白金广告中社会因素与心理因素得以良好的运用。相关的群体可以影响个人的态度和自我观念,还能够对人们产生某种令人遵从的压力,影响人们对产品和品牌的实际选择。消费者行为还受动机、后天经验等心理因素的影响。受动机的驱使可产生购买行为,但具体行动如何得取决于他们对情景的感觉。具体包括对广告、店头促销、人员促销和产品本身的感觉。后天经验的重要性在于将产品与由于经验造成的强烈的内驱力联系在一起,利用积极强化的方式建立消费者对产品的需求。


 

    脑白金首先抓住的是人们都需要送礼的一个社会需求因素,无论是工作上送领导还是生活上送父母亲戚,送什么让很多人头痛,而脑白金以该理念推出产品广告,抓住人们的心理特征,同时利用人们的从众心理大肆宣传“送礼送脑白金”的观念,此观念不断灌输于人们脑际,还大频率大范围的打广告,让各个年龄段的人都熟知此观念,一时间送礼送脑白金成为一种时尚,同时广告取得了极佳的效果。


 

    广告使是市场营销者和他的目标消费群体进行沟通的手段,要想达到良好的效果必须对消费者进行深入的了解,对他们的需求和行为进行有效把握,而消费者行为学恰巧为其提供了一个平台。通过脑白金的例子可以看出广告为达到企业市场营销的目的就必须对消费者的需求心理、购买行为有准确的把握。


 

动感地带:周杰伦:我的地盘听我的


 

  ---嗨!买手机啦,用什么卡呀?


 

  ---动感地带呀!这种卡挺适合我们的噢!你呢?


 

  ---The  same  tu  you  !呵呵!。


 

  ---你用多少钱包月的?我用二十的,不够用啊!


 

  ---是吗!我也是。


 

  ---嗯!我下个月换三十包月了……


 

  ---……


 

  在大学校园里经常听到这类的对话,周杰伦代言的移动动感地带的广告在青年人中收到了很好的效果,在传播过程中传播理论的运用又创造了一个新的营销高峰。


 

广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告内容是广告传播的主要信息,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,而接触通过广告媒介传播的信息的是广告传播的受众,广告信息通过各种媒介传播给受众并对他们产生不同程度的作用的过程就是一个完整的传播过程。因此每个广告策划运作离不开对传播原理的把握和对广告主要传播媒介---大众传播媒介的分析。传播理论的运用对广告起了极为重要的作用。传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出两级传播理论,其关键是舆论领袖。所谓两级传播指的是在大众传播时代,信息总是由大众媒介传播给舆论领袖,在由舆论领袖散播给全体公众,这一信息流程分为两步,所以叫两级传播。舆论领袖又称意见领袖,指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人,他们对某一事态的发展比较关心,比较了解,因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息,并进行解释,他们人数不多,通常对这一信息有全面的了解,上通媒介,下连受众。


 

    在动感地带的广告发布过程中,充分利用了这一理论。针对于动感地带的目标受众,在其人群中总有一部分接触新事物快速,反应敏捷的受众,他们获取了信息并自己接受后,就开始向外传播,尤其像在大学生等群体,有一定的文化水平,易接受事物。由此开始流通,传播关于动感地带的各项信息,并经过自己的选择接受说服。比如说,在我们宿舍已开始只有一个人用手机,就是用的此卡。到后来所有人陆续买手机后,受到最初用的那个同学的影响,也都纷纷用了动感地带的卡。


 

在广告传播过程中,传播者就需要对受众的需求有充分的理解,以便选择受众最容易接受的信息,使广告诉求达到预期的效果。当一轮用户对动感地带的服务满意后,那么他传播的信息是对此产品有利的,一般动感地带的用户都知道其不会乱扣费,发信息超低费等一系列让青年朋友,特别是学生一族心动,在传播过程中该用户会不打折扣的介绍给他所认识的人,这就给移动带来了高的利润。


 

总之,在动感地带的广告发布中、发布后,传播理论在实际传播过程中起了显著而重的积极作用,同时动感地带所出的宣传册子,宣传海报和招贴等又进一步推动了大众传播,为大众传播提供良好的信息。


 

广告的成功离不了多种理论的支持


 

   从以上两个例子可见,传播理论与消费者行为理论的研究和运用对广告效果起了巨大的作用,在广告的运作中并不是只有这两种就行的,在开头时我提到了在广告策划中有四种理论依据,那四种理论依据都各自起着自己的重要作用。广告是企业促销组合的重要因素,社会学的观念和方法可以帮助策划者从根本上把握消费者研究的原理和指标,而传播利于广告的发布和推广等等,各理论在彼此之间是紧密联系的。


 

  高大的建筑不能没有地基,成功的广告是在各种科学理论基础之上产生的,并通过传播、营销等理论成功运行,取得预期效果。因此,我们在制作广告,发布广告时不要凭主观臆断,应严格按各种理论事实来进行,做到“知己知彼,百战百胜”



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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