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报纸广告如何强化传播效果


     在社会主义市场经济的大系统中,报纸地位和作用也将引起重要变化,报纸必须实现从计划经济条件下的政治宣传工具转向既有政治属性又具有第三产业特性信息服务传媒的转变。报纸在我国是党和人民的喉舌,具有上层建筑的特性,同时报纸作为一种信息传播工具,它采制新闻,传播新闻,读者接受新闻信息,具有价值和使用价值,因而也具有商品的属性。充分认识报纸这双重属性,对我们重新认识报纸的功能,具有现实意义。
 

  在新闻传媒中,报纸的历史最为悠久,在新闻传播发展史上,报纸的地位极为重要,形成具有深厚积淀的报纸文化。


 

  自20世纪二三十年代广播、电视发明之后,电子传媒以迅速、形象、视听综合等优势,在新闻传播方面对报纸产生极大的挑战。电子传媒的飞速崛起曾使不少人哀叹:报纸还有市场吗?事实证明报纸不仅没有消亡,而且有了新的发展。笔者认为,报纸在以下几方面仍有独特的优势:


 

  报纸的综合性。报纸可以涵盖整个社会的各个项域,报纸的触角可以伸向方方面面,经济、政治、文化等任何变化都可以在报纸上得到体现。广播电视在时间传播容量上总是有限的,广播、电视在24小时内不可能再有“扩容”的余地,而报纸的容量显然要比广播、电视大得多,报纸本身的文化含量也比广播、电视传媒深厚。报纸在长期的办报实践中形成了一种独特的版面语言,这种语言是其它传媒很难代替的。这种文化容量和版面处理都综合体现在一张报纸上,这种优势是电子传媒很难达到的。


 

  报纸的解释性。报纸的文字符号长于对事物的发展过程作出深层次的解释。当电子传媒在时效性上抢先之后,蕴藏在事物背后的原因不是三言两语能解决的。报纸恰恰能对此作出详细的解释,回答读者关心的一个个“为什么”的问题。报纸对事物和现象作出深入的调查报道,显示出报纸自己独立的眼光和判断,正确解释反映事物发展过程中的本质规律,这正是报纸的优势所在。


 

  报纸的选择性。报纸是按版面的空间把新闻进行一定方式的编排提供给读者的。读者在看报时具有很强的选择性,读者可以自由地阅读自己感兴趣的内容,不必受时间和空间的限制。对感兴趣的内容可能反复地阅读,而不必像听广播、看电视一样,受众只能随着电台、电视台编排的节目秩序收听、收看。


 

  报纸的文献性。报纸作为具有文字符号记载的印刷品,易保存,是一种有效的资料和文献。今天的新闻就是明天的历史,报纸上发表的文章一旦印刷出版后,就“白纸黑字”凝固在版面上,以真实性视为生命的新闻具很高的文献史料价值。报纸记载下时代前进的步伐,反映着历史的变化。


 

  报纸的便利性。报纸的出版形式是最容易被读者接受的,一份报纸在手,读者随时随地都可能阅读,不需要任何辅助手段,只要有文字阅读能力的人,都可以便捷地阅读报纸。现代人生活节奏越来越快,一报在手,可纵览天下风云,在人们的零碎时间和不便接收电子传媒的场合,报纸是最有市场的。


 

  分析了市场经济的客观大环境和报纸自身的特征之后,我们就可以有的放矢地采取措施,根据报纸的特点强化其优势,在市场经济条件下追求最大的传播效果。笔者认为,以下几方面是报纸强化传播效果的主要途径:


 

  (1)加强引导艺术,重视受众需求。由于历史形成的原因,使报纸长期充当指导者的角色,赋予神圣的政治使命。当进入社会主义市场经济之后,对报纸的指导性要重新认识,再不能以文件代替新闻,不重视读者的需求,只顾自己埋头办报,以一种教师爷的架子,向读者灌输自己的观点,这种不适应市场经济的观念必须改变。可以说,从新闻素材的发掘,采访写作技巧的运用,主题的提炼及发表时机的确定等,我们的报纸质量都有值得进一步提高之处。


 

  (2)围绕市场经济,提供大量的服务信息。我国现在以经济建设为中心工作,一切工作都要围绕这个中心而进行。历史的要求和发展,都需要报纸围绕市场经济,提供大量的服务信息,满足读者各方面的需求。 市场经济的特性之一是开放性,新闻报道要适应新形势,必须从过去固步自封、作茧自缚的小圈子里跳出来,拓宽报道领域,开发信息资源,为发展社会主义市场经济服务。报纸一方面要为宣传党的路线、方针政策服务;另一方面,还要扩大报道面,增加信息量,向读者提供尽可能多的各方面服务信息。这样做不仅不会削弱党的路线、方针、政策的宣传,而且会强化其效果。在社会主义市场经济大潮中,新问题、新矛盾层出不穷,市场经济引起了社会各方面的变化,人们有这样那样的想法和做法,种种以前从未遇到过的问题不断出现在社会上,热点、难点问题层出不穷。对这些读者关心的热点问题,报纸尽可能作出分析,作出有说服力的回答,许多以前从未遇到过的问题的提出,正是报纸需要进一步扩大的报道领域。


 

报纸在市场经济条件下,特别需要不断开发、采集传播国内外各种经济信息,更好地为读者服务。这些市场的信息都需要报纸去开掘和传播。市场经济的开放性,中国与国际的交流也越来越频繁,报纸在提供经济信息时,眼光也不能只盯着国内市场,还要放眼世界,将国际市场的信息及时采集过来。只有这样,才能使读者从报纸认识天下大事,了解世界经济风云,把握全国各地动向,把自己放在国际、国内的纵横坐标系中。寻找自己合适的位置。报纸为经济建设服务,读者从报纸获得了更多的信息,反过来也能经济建设搞得更好


 

  (3)加重深度报道,确立报纸的权威。报纸向来长于对事物有较深刻的分析解释、周详调查,对事物的发展作出独到的把握,将它发展的前因后果揭示出来,向读者提供令人信服的文章。在市场经济条件下,报纸加重深度报道可谓是与其它传媒进行竞争为重磅炸弹,是致胜的法宝。


 

  报纸上的深度报道主要可采用解释性报道和调查性报道两种方式。解释性报道是充分运用背景材料,说明事物来龙去脉,揭示其实质意义和预测其发展趋势的分析也报道。


 

  解释性报道与一般纯粹的消息相比,采写的难度要大得多。它需要记者具有思想家的深刻,善于从众多复杂的材料中分析出正确的结论。解释性报道从本质上说,还属于新闻报道体裁,记者要让事实说话。当然也不能只是材料的堆积,没有记者自己的分析,这样的文章也是没有深度的。 调查性报道主要是通过记者的深入调查,发挥主观能动性发掘出来的具有隐秘性问题的报道。这类调查性报道更具有挑战性,需要记者积极开展调查研究,不依赖有关部门提供现成材料和结论,自己独立地做相当艰苦的工作,去采集揭示问题之所在。


 

  调查性报道的采写对象往往因为种种目的,一般不希望报道,需要记者去克服种种困难,以坚韧不拔的毅力,深入地调查,挖掘一切有用的材料,真实可靠,记者应该有可以将此材料在法庭上作为证据的心理准备,然后进行认真的思考,归纳整理,从中发现问题和提出问题,最后找出解决问题的最佳方案。


 

  报纸的深度报道是显示出一家报纸独立眼光和水平,也是培养名记者的重要手段。报纸需要一批专家型记者,他们的影响力无疑会大大提高报纸的权威性,在新闻传媒界确立自己的地位。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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