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康齿灵广告策划纪实



  潮平两岸阔,月涌大江流。在改革开放、市场经济巨浪席卷中国二十多年以来的时间里,中国牙膏行业伴随社会经济的全面起飞而获得了迅速的成长,九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,以近两年为例,2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元,与上一年度同比增长35.79%;2004年中国口腔清洁用品市场规模达到75个亿,其中牙膏产品实现销售40亿支(以65g/支的标准计算);据专家预测,2005年我国牙膏规模达45亿支。
 

  牙膏市场容量虽然如此巨大,但是纵览今日市场格局,能分享行业发展盛宴的民族牙膏品牌却屈指可数,更多的市场份额为外资或合资品牌所瓜分。大江东去浪淘尽,千古风流人物。许多曾经名噪一时的国产牙膏品牌和产品在激烈的市场竞争中经历剧变,一飞冲天、勃兴如[田七]牙膏者固然有之,但更多的品牌和产品却江河日下,危机四伏。
 

身处时代如斯环境,上世纪九十年代初期即名列中国牙膏十大品牌、推出国内第一支中草药牙膏,从此成为中草药牙膏开山鼻祖的康齿灵品牌亦无例外,一度陷入经营困境。
 

  追溯历史的天空,缘起于1952年抗美援朝烽火、1971获准注册的康齿灵,长期以来,是中国最大边境城市——鸭绿江畔名镇丹东版图上的一颗璀灿明珠。在此后长达二十多年的时间里,仅仅凭着康齿灵中草药、抗过敏等两三支牙膏产品,曾经牢牢获得东北、山东、河北市场30%以上的市场占有率,在新疆、湖北、广东等地的一些地区性区域市场亦有不俗表现,甚至列入了部分医院口腔科的处方单中。2001年9月,康齿灵牙膏产品获得美国药品食品管理局FDA认证,挺进外贸出口市场,产品品质得到了世界性高规格的认可。因此虽然企业因体制、营运观念等诸多原因在国内市场的经营业绩从1998年开始大幅下滑,但深厚的品牌底蕴仍然赋予康齿灵二次创业的升华机会。
 

  2003年6月,当康齿灵企业与品牌遭遇发展瓶颈的时候,慧眼识珠的广西奥奇丽股份有限公司伸出了橄榄枝,经过初期的合资控股、后期的全资并购两阶段运作,理顺了企业产权关系,康齿灵品牌因之而演绎了一段曲折的营销故事。
 

  一、 沿袭传统,分众市场单刀直入
 

  康齿灵归并入奥奇丽公司口腔护理核心业务单元之初,由于奥奇丽旗下品牌众多,且主导品牌田七以中草药牙膏集大成者——“中药牙膏选田七”的定位先入为主,品牌知名度和市场业绩正以黑马之势一路狂飙,对上个世纪九十年代中后期即已形成的牙膏市场格局构成巨大、剧烈而且现在已被证明影响深远的改变,因此公司根据对品牌金字塔体系的初步梳理,从谋求多品牌逐层区隔、合理布局、蚕食市场的战略意图出发,依照传统的定位理论,参考广告咨询公司的意见,人为地将康齿灵品牌单纯锁定在[中老年固齿]这块看起来很美的细分市场上,于2005年3月推出国内唯一的一支中老年专用的[康齿灵固齿牙膏],试图一举撕开缺口、迅速引爆市场。
 

  资料显示,中国45岁以上的中老年人口约有4亿,45~55岁年龄段的人群牙齿缺失率为31%,而在55岁以上的年龄段的人群中,牙齿缺失率达到57%;由于经济、观念的差距,广大的农村乡镇中,存在牙齿缺失情形的中老年人群比家例远远超出全国平均水平。根据以上数据分析,以中老年消费者为主要目标市场,由上海一知名广告咨询公司担纲策划的康齿灵广告片《杂技篇》因之出台。
 

  然而,感觉上最优的选择,并不必然得到最佳的结果。尽管散发浓郁东北情调的快板评书式的康齿灵广告片《杂技篇》早在产品上市前的两个月即已在全国各省卫视台轮番轰炸,尽管依托着田七牙膏奠定的良好市场基础和成熟的分销网络,尽管部分业务人员操控市场的娴熟手法堪与广告片中国家一级杂技演艺大师炉火纯青的转碟技艺相媲美,尽管康齿灵品牌在北方许多省份的市场号召力余威犹在,但是康齿灵固齿牙膏的市场推广却进展缓慢,乏善可陈,很快进入博奕论中的囚徒困境状态。
 

  细究个中缘故,深层问题暂且不论,和广告策划相关联的至少有三大原因:
 

  一是广告传播和产品包装直观表现上以年届60花甲的老年妇女作形象代言人,由不得消费者不产生误会,所谓作茧自缚、画地为牢,实际上大大缩小了原先设定的涵盖中年、老年两大层面的目标市场,使产品只能针对老年消费者。
 

  二是现实生活中全家人共用一管牙膏的现象十分普遍,而牙膏作为家庭日常生活必需品,主要由年轻子女根据自己个人偏好采购,鲜有考虑老年父母至少在子女们看来并不迫切的固齿需要者。至于乡村市场,囿于国情,老年人多依赖子女赡养,基本没有经济自主权,因此主动购买适合自己的中老年固齿牙膏,无异于是一种一厢情愿的奢望。
 

  三是广告中传达的信息虽然比较生活化,例如其中的一段台词“为啥,牙好呗。康齿灵坚固牙齿有特效,60岁,照样登台”,但“牙好是因为使用了康齿灵牙膏”的逻辑推理一方面平淡无奇,另一方面对“康齿灵坚固牙齿有特效”的结论也没有作出科学合理的解释,基本没有说服力。
 

  因此,概括地说2005年大部分的时间里,康齿灵只在老年分众市场进行了一次点上的挖掘,虽然成功与失败尚不可轻率作出结论,但此次具有一定超前性的营销实验至少表明:撬动一块细分市场,剑走偏锋的广告策划和过于细分的产品,很多时候与作茧自缚无异。


 



 


 

  二、 突破定式,大众市场树上开花
 

  总结前期经验,奥奇丽公司营销企划系统相关人员认识到,细分市场首先需要理顺品牌的历史源流和脉络,科学地依据品牌和产品的固有特性进行,因势利导;其次要考虑市场范围和容量的大小;最后要兼顾行销策略和公司各方面资源的整合。
 

  如前所述,历史上康齿灵产品向以镇痛、抗炎、抑菌、脱敏的独特功效享誉市场,此次产品全面升级、更换包装面向全国推广时,虽然提炼出了“健康牙齿专家”的品牌核心价值,并特别设计了由[小房子、专家、口腔护理工具箱]构成的具有一定冲击力的品牌视觉符号,但由于市场切入点选择偏颇,中老年固齿牙膏广告投放时机不当,导致品牌核心价值无所附丽,产品概念流于空泛和平庸,品牌形象扭曲、错位。因此,必须对此前一段时间内的营销策划进行系统的反思。
 

  在确定了面向大众市场的行销方向后,康齿灵产品的再定位成为亟待解决的关键之处。“健康牙齿”的对立面是什么呢?在公司召开康齿灵品牌专项头脑风暴讨论会议时,企划人员提到此前与市场人员沟通时曾使用的更形象、更易于为消费者理解的口号“问题牙齿专家”一词,立即得到与会的协作广告公司人员高度认同,逆向思维天地宽,对康齿灵品牌历史渊源有较深入理解的广告公司创意人员进而提出,康齿灵牙膏实际上能够专门护理有病的牙齿和口腔,于是“牙不好,用康齿灵!”的广告语一气呵成,与《杂技篇》中“牙好,是因为使用了康齿灵”的潜台词形成鲜明反差,反弹琵琶的一着妙手,使康齿灵品牌巅覆性的市场定位一跃而出。
 

  仔细思量,长期以来,医院口腔科流传的“外国人看牙找牙医,中国人治牙靠牙膏”的调侃,深刻地道出了中国老百姓的无奈和口腔护理市场的现状。据上海口腔医学研究所发布的研究报告指出,目前我国龋齿的发病率为45%,成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%,而牙齿中无牙菌斑的人群不足1%,在15岁以下的未成年人中,90%的人仍然存在牙周健康问题;对中国人来说,55%的牙齿脱落由牙周疾病引起。由此可见,问题牙齿市场容量在某种意义上几乎涵盖了全部牙膏产品消费群,同时问题牙齿论断本身拥有坚实地的科学基础。
 

  进一步收集相关资料,我们发现,近年来,许多发达国家普遍开展口腔护理80/20运动,目标是让每个公民在80岁的时候仍然拥有至少20颗完好无损的牙齿,以切实保障公民健康的生活质量。激进的宣传资料中甚至指出,人类清洁、美白、护理口腔的终极目标,应该是终生拥有一口瓷实坚固的牙齿。
 

  综合各方面的资讯,现在,康齿灵品牌未来的发展方向已明晰地呈现出来,在此基础上,我们又系统地完成了康齿灵产品线架构的梳理,将其划分为以下几大主要类别:护龈固齿类、抗炎止血类、镇痛脱敏类、润白清新类、防蛀修复类,并以护龈固齿类别中的[108g康齿灵护龈固齿牙膏]为主打产品,再起风云!
 

  至此,康齿灵不再画地为牢,品牌价值路线从[中老年固齿]的着力点,延展到适用于[全部消费者的护龈固齿]市场面,再进一步放大,构成各类牙齿问题的立体化集成解决方案——特殊功效型口腔护理产品和品牌!
 

  当然,除去系统的规划和梳理之外,还需要在品牌传播表现和市场行销推广上物化信息链,凸显品牌差异化个性和特质,才能推动购买,最终实现有效需求。
 

  传播表现方面,新版的《护龈固齿篇》承接固齿概念,同时直抵康齿灵牙膏产品数十年来在业界独步天下的技术内核,从丁香花中提取的天然植物精华——[牙科专用丁香酚]这一主要成份,并以之为独特销售主张的[康齿灵护龈固齿牙膏],启用年轻、时尚、清新的平民化青年男子为形象代言人,首先采用透出几许恐怖诉求的一组问题牙齿X光照片,引起受众对自己铕牙齿问题的重视,然后再用纷纷扬扬、美丽清纯的丁香花瓣,阐述产品的概念与卖点,从而生动演绎了一曲天上人间、波澜起伏、落差巨大的刷牙情景剧:“您的牙齿有问题吗?”,在启发式的询问之后,给出答案:“牙不好,用康齿灵!”
 

  站高声自远,非是藉秋风。优秀的广告创意、广告表现和广告语,不但简洁、精练,而且还具备源源不绝的动能,使自身口碑相传,蔚为时尚。
 

  机缘巧合的是,如今,以[丁香花]为核心传播点之一的康齿灵《护龈固齿篇》广告播出之时,唐磊首唱,窜红乐坛的名曲《丁香花》,正相和着流淌在繁华城市、寻常乡村。
 

  具备深厚潜质的康齿灵能否成为哈尔滨晓升机构、广西奥奇丽股份有限公司继在中国日化界成功培植田七品牌之后的又一匹黑马?
 

  请走访一下全国各地好又多、家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、大福源、大润发、北京华联、世纪联华……等等主流卖场,再看看各地中小型商超、小店中康齿灵产品的铺市和销售情况,相信你已了然于胸。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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