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OTC广告产品营销之路



  医药保健品营销正面临一个空前艰险的时代,经过八十年代末到整个九十年代的辉煌以后,医药保健品营销已跌入低谷,甚至还有可能继续往下沉沦。适时盘整一下OTC营销的思路,对医药企业的末来发展战略定位大有益处。本文只涉及OTC广告产品的运作,不论普药。


 

 

  一、 营销环境回顾与展望:
 

  (一)、过去辉煌的基因:
 

  回顾整个九十年代医药保健品的辉煌,目前依然可以列举出一大串成功的品牌,从三株口服液、排毒养颜胶囊到汇仁肾宝和脑白金,每个都是目前谁也没法攀越的领袖品牌。这些被称为“重磅炸弹”的产品几乎都成长在九十年代,进入二十一世纪以后,同样是这些企业,却再也没有推出另一个重磅品种。为什么?其实道理非常简单,以上这些品牌的成功,得益于“时机、位置、形势”,或者说是“天时、地利、人和”,企业本身的策划力并不是关键要素。
 

  先说“天时”,中国自古就有保健品消费的习惯,改革开放创造的物质基础为保健品消费提供了必备的条件。物质基础一旦确定,潜在的保健需求便释放出无限的市场机会。但市场基本属于空白状态,谁能抓住一个机会便能一夜成名。
 

  再说“地利”,中国有世界上最大的消费市场,十几亿人口的潜在需求一旦被激活,市场容量会让所有眼红。更主要的原因是,这十几亿人口就象原始森林一样,没有经受过市场的洗礼,一张白纸好画最新最美的图画,很少经历广告信息磨练的消费人群,能在弹指间被广告俘获。
 

  最后看看“人和”,以前的营销环境异常宽松,政府管制的缺位、消费者药品知识的馈乏都给先知先觉者创造了广阔的施展空间。药品、保健品可以同样的招式叫卖,主治功能可以随心所欲无限夸张。
 

  (二)、现时窘境的因由:
 

  进入二十一世纪以后,天时、地利、人和都发生了逆转,首先是竞争的加剧,市场不再是空白状态,而是诸侯纷争,战火烽起。“天时”之利已失;
 

  其次,诸侯们的战火慢慢照亮了消费者的眼睛,他们的消费变得越来越理性、谨慎,以前杀伤力极大的法宝开始变得一无是处,广告没用了、促销活动没用了,“概念”营销日渐式微。此为“地利”之失。
 

  最后,诸侯们的战火不光教育了消费者,同时也教育了政府。行业管制越来越严,诸侯们原来野惯了手脚被逐一捆绑,药品广告、处方药和非处方药分类管理、保健品广告管理规范等纷纷出台。此为“人和”这失。
 

  成也萧和败也萧和,OTC产品成也靠以上三者,败也在以上三者,只不过还有很多局中人没有得悟,仍龟缩在办公室里苦思冥想。
 

  那么,现阶段的OTC药品营销到底应该如何进行?笔者以为应该正本清源,先研究清楚药品营销的特性,然后方可运作成功。
 

  二、 药品与一般日用品的差异:
 

  1、 高风险性产品,消费者消费风险高,消费谨慎;
 

  任何商品的消费都存在消费风险问题,消费风险是指消费者使用商品后可能带来的生理或心理变化,影响消费者生活质量。药品如果使用不当,将危及消费者的生命,因此属于高风险的商品,而矿泉水使用不当最多只是肚子不舒服,因此属于低风险商品。
 

  消费者对高风险消费品的购买和使用通常都会异常谨慎
 

  2、 信息不对称产品,消费者对产品知识了解有限,对质量、价格无理性判断;
 

  “信息不对称”是经济学名词,喻指买、卖双方对产品信息的掌握程度存在差异,导致交易不平等、不公平。
 

  药品是典型的信息不对称产品,绝大多数消费者因为药品知识的馈乏,对药品消费都很谨慎,正因为信息不对称,所以才有药价虚高、假劣药横行的弊病。  
 

  3、 即时性消费品,有需求才有消费动机,而且需求不确定;
 

  药品是治病用的,消费者只有生病时才会消费,病愈就会放弃消费,所以是即时性的消费品。因为绝大多数药品都是在医生的建议下消费,所以药品又是被动性消费品,不象日用品一样可以自主选择消费。  
 

  以上三种特性决定了药品属于品牌忠诚度很高的商品,为减少消费风险和防止受骗,消费者对已经选定的品牌一般都会保持较高的忠诚度。  


 

 


 

  三、 OTC广告产品成功要素:
 

  (一)、产品要求:
 

  相对独家产品,防止复制和跟进:因为缺乏创研能力,大多数制药企业都只能仿制或对原有品种进行二次开发。仿制药品进入门槛低,市场竞争对手多,一旦市场操作成功,就难免遭遇竞争对手的终端跟进狙击。因此,在选择产品运作广告之前必须首先规避这个风险。尽量选择相对独家的品种,比如中药保护品种、OTC改剂新药。
 

  可按保健品运作,应是可以创造需求的产品:产品营销归根到底是卖“需求”,市场需求大,产品的理论市场份额就大,反之亦然。因此,营销的真谛只不过是准确发现并千方百计满足消费者某一方面的需求而已。能被发现的需求是现成的,是市场已经显露的,比如各种食品,这种需求往往已属于成熟市场,竞争较激烈,市场份额看起来很大,但某一品牌的相对份额通路很小,因为瓜分份额的品牌太多。另一种需求是需要被发掘的潜在需求,消费者目前并没感知,往往经过企业宣传推广后才被激发出来。比如补肾市场,在汇仁肾宝没有上市之前,谁也不知道整个补肾类市场的需求会有几十亿!
 

  现阶段选择OTC广告产品,应该选后者,能够创造需求的产品。只有创造才能排它,才能在相当长的时间里独占市场份额。俗话说“是头三分鲜”,一种需求只要能成功被激发,先入者的地位就轻易难以撼动。
 

  还有一个关键问题,因为药品的特殊性,消费者的消费心理变得越来越谨慎。因此,OTC产品成功的另一个关键因素是必须首先打破消费者的心理障碍。相比药品而言,保健品的消费风险要小得多,以往成功的案例中就有许多把药品塑造成保健品形象,汇仁肾宝、江中健胃消食片就是最典型的案例。
 

  药品包装成保健品需要技巧,从产品包装设计到广告形象、定位诉求都有讲究。江中健胃消食片每支广告带都有用餐的镜头,为什么?这就是对消费者的心理暗示,意思是这个产品是与饮食有关的,没有什么风险!  
 

  (二)、组织:
 

  在国内成功的OTC药品基本归为两类,一是以医院处方营销的成功为基础,逐步向OTC渗透,典型的有“吗丁啉”和现在市场声音较大的“开瑞坦”。采用这种营销模式的都是外企,而且随着国家政策的逐紧,处方药市场运作空间的紧缩,这种营销模式会越来越被有实力的企业模仿;
 

  另一种是直接从OTC入市的产品,大多数国内药企都属于这种类型,如汇仁肾宝、修正斯达舒等。国内企业医院营销存在先天不足,产品和营销手段都不是外企的对手,因此被迫以OTC起家。
 

  由于外企加入OTC市场的争夺,可以预见的是,今后一段时期内,OTC市场必将烽烟四起。对传统以OTC营销起家的国内企业来说,一方面要应对来自消费者的挑战,另一方面还必须面对实力雄厚的外企对市场的蚕夺。
 

  至少有一点是可以自信的,国内企业对中国市场的了解程度和应变能力远远高于外企,差异化营销的系统思考能力和运作系统也相对成熟。而这一切,都首先建立在高效的营销组织之上,因此,“组织先行”原则对目前的OTC市场竞争是国内企业应对外企挑战的唯一的“比较竞争优势”。
 

  从南联盟到伊拉克,美国人最终都出动了地面部队,光靠“空中打击”取胜的时代还没到来。为什么?因为中国太大,通路环境、媒体环境、消费环境都太复杂,没有地面部队的精耕细作,市场将永远属于难以下咽的“夹生饭”。
 

  派驻“地面部队”是否是停留在原始的“人海战术”?非也,构建“人海”是要成本的,暴利时代,这个成本不是问题,而现阶段,显然不能照搬以往的做法,组织的建设必须建立在对市场环境的认真评估和对产品盈利的预期之上。销售组织的建立,一方面要根据市场运作战略和战术,另一方面,必须全面考量销售成本。
 

  (三)、渠道设计:
 

  国内医药产业正面临着新一轮的调整,这种调整涉及了整个产业链而非某一领域,从产品研发、生产到商业、零售等所有环节,来自民间和政府的压力使医药产业面临着巨大的生存危机。
 

  产业调整和行业管制对OTC药品营销的影响集中体现在销售通路建设的被动上,医药商业和零售终端相互间的竞争给药品生产企业的分销带来了一定的障碍。因此,通路畅通是OTC药品的营销的一个“瓶颈”因素。而清除“瓶颈”必然带来营销成本的增加和利润的降低,这一点是每个企业都必须认清的事实。
 

  渠道设计不光是商业分销链的组建问题,还必须考虑药品的零售终端。广告产品始终无法解决的一个难题是市场价格体系的维护,而终端间的竞争是这个难题的源头。对一些恶意以品牌产品降价来吸引客流的终端,在市场运作时必须先行找到对策。  
 

  (四)、促销:
 

  OTC广告产品的促销对象以消费者为主,通路为辅。上市初期,促销资源的分配取决于企业的整体资源,或者说企业整体的营销模式。
 

  产品铺市期,为了鼓励通路进货,可以适当分配促销资源,特别是基层销售队伍太小的企业。但通路促销的根本目的仅仅是为了铺货,真正的销售还必须靠消费者的购买行为完成,因此,企业促销资源的重心还必须放在消费者这头。
 

  在所有促销手段中,广告是最主要的促销手段,而广告从创意发想到广告执行,都面临着新的挑战。一切变化都源于消费者的变化,消费者的人生观、世界观在变,对媒体的喜好度、广告的判断力、药品的消费心理等所有细节都跟着发生了变化。因此,跟踪、迎合这些变化就是广告促销成功的关键。
 

  广告媒介本身也在变化,电视已不再是独步天下的唯一强势媒体,分众传媒、网络媒介都以新的姿态掳获了一大批消费者,而这些新兴媒体的出现也对广告促销提出了新的挑战。
 

  总之,OTC广告产品的营销正面临一个全新的市场开拓期,以往的经验已不能简单复制成功,全新营销模式的开创有待于我辈营销将士们在实践中不断摸索和学习。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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