我们的广告宣传出台之前,我告诫商业部,我们肯定会招来批评:我们第一则广告推出的时候,咬牙切齿的批评会接踵而至.不管广告说了些什么, 或者没有说到什么,我们都会成为批评的对象.我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点.
但是,对我们的广告活动是褒是贬,归根到底只能从结果来判定.调查研究的结果告诉我们,欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念,这是我们唯一的大障碍.我们决定迎头解决这个问题.我们没有用你可以"花比你预想的要少的钱"游览美国那样文质彬彬,不关痛痒的办法,而是提出了一个具体的数字:每周35英磅.得出这个数字是经过仔细核实的.比如,在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前,我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位,了解到房钱是6美元一夜,她认为是很令人满意的.
可是批评我们的人认定35英镑一周太低了.他们没有认识到问题的实质:
1.欧洲来的旅客,以前只是花公款的商人和很富有的人家.现在,吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要.国库的黄金正在外流,非常需要外汇.
2.美国半数以上家庭的收入超过5000美元,而英国只有3%的家庭的收入达到这个水平.因此,把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低,是很重要的.若是他们愿意多花钱,他们总是可以多花的.
3.我认为,让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点,省钱来美国观光,总比他们压根不来要好.看看纽约,旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头,是足以抵偿节约所带来的艰苦的.外国游客带来我们急需的外汇,而调查表明,他们几乎全都怀着有利于美国的心情归 去.
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候,读我们广告的人打破了纪录,引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦,巴黎,法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜.
我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章,这在广告史上大约是没有先例的.《每日邮报》(The Daily Mail)派它最主要的特写撰稿人到美国来.他发回的头一篇稿件中有这样电文:
肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处,他向1?8 亿美国人发出秘密指令,请他们对我们友好.要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢 又怎么解释那源源不断的友善,那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢
《每日快报》(The Daily Express)指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导.《曼彻斯特卫报》(The Manchester Guardian)说我们的广告"有名",而当时还只有3则广告见报.德国最重要的金融报纸《商报》(Handelsblatt)写道:"这是一场介绍真实情况的宣传活动.美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界."
我们的广告开始生效了.我们的广告宣传开始8个月之后,法国来美国旅游的人数上升了27%,英国上升了24%,德国上升了18%.
1956年,我参与了一次很不寻常的业务活动:与另一家公司联手为一家客户服务.灰狗长途汽车公司(Greyhound Bus)的本·桑南伯格(Ben Sonnenberg)说服了葛瑞广告公司(Grey)的阿瑟·法特(Arthur Fatt)和我联手负责他们公司的广告业务,他特别规定由我负责公司形象广告,葛瑞公司则负责业务性的广告.
法特和我飞到旧金山,灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会.我们一进旅馆住下,他就把他准备的介绍给我看,他的调查部门的工作触及了问题的核心.他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号:"坐灰狗汽车,有乘车之乐,却无开车之苦."
我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系,约他到法特的房间里和我会晤.
"阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了,那是我知道的最好的创意. 我建议你把全部广告都交给葛瑞公司.为便于你下决心,我现在就回纽约去." 我离开了房间,葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务.
我从来不想揽那种很大很大的客户,因为一旦失掉这样的客户,后果是我承受不起的.要是揽上了这样的客户,从你给他们做广告的头一天起,你就不得不战战兢兢地过日子.一个广告公司如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成低贱的奴才了.
这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型(Edsel)汽车广告业务的原因.我给福特写信说:"您的广告预算是我全部营业额的一半.这样要保持我们咨询的独立性就很难办到.
"我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争,而且得到了这份业务,那么奥美广告公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了.
我们煞费苦心地挑选客户.当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户,但是我们一直坚持去争取.我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户.
要找到第一流的广告公司并不是轻而易举的事情,这一点并不是人人都了解.例如,某肥皂制造商把他的21家广告公司一个一个地剔掉,符合他们标准的广告公司最后只剩下两家.
我的志向是每两年增加一个新客户.成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作,还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告.我挑选客户的标准有10条:
1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的.有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,都失败了.律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护,外科医生也可以为他不喜欢的人开刀.但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的.一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力.
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用.《纽约时报》(The New York Times)要我们为他做广告,我回拒了,因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做得更为出色.
3.我谢绝产品销售长期下降的客户.出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善.这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的.一个新的公司不论他多么渴望得到客户,总应该能够约束自己,拒绝这种客户.有名气的外科医生可以经得起偶 然在他的手术台上死去一位病人的打击,但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故,他的前程就可能断送掉了.我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉.

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