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某建材市场媒体投放方案


 


 

一:媒体目标:


 

二:媒体策略:


 

1、媒体对象阶层设定


 

2、媒体投资地理性策略


 

3、媒体分析选择


 

4、媒体组合效果目标


 

5、媒体行程设定


 

6、制定策略优先顺序


 

三:媒体执行方案及预算:


 

四:媒体计划评估:


 

 


 

一:媒体目标:


 

    以经销商为主,展示公司实力,给经销商树立信心,以方便招商,吸引正在观望中的经销商,打消犹豫不决的心态,促进市场招商进度,不断完善建材市场项目种类,给消费者提供购物方便,巩固已加盟商信心,扩大口碑效应,利益刺激已加盟商,形成加盟热潮。唤起消费者对本项目的注意,建立***建材大世界在消费者心目中的品牌印象,形成稳定的客源。


 

二:媒体策略:


 

1、媒体对象阶层设定


 

    (1)经销商:建材厂商代表、经销商以及有投资建材行业意想,一时间拿不定注意,还处在观望中的人群,他们相对比较理性,特别看重建材市场的发展前景和市场收益回报的大小和时间的长短。


 

    (2)消费者:已购房或有意想购房,有装修意想的消费者或潜在消费者,他们一般看重的主要是价格和材料的安全和健康环保。


 

2、媒体投资地理性策略


 

(1)重级地区


 

以西安主城区(碑林、雁塔、高新、莲湖、新城、灞桥等)和长安区为主,县级市区城镇为辅。


 

(2)轻级地区


 

辐射周遍区域市区。


 

3、媒体分析选择


 

(1)、媒体特性分析


 

●报纸媒体:主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大,受众文化层次较高,目标客户到达率高。


 

●电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强,干扰度高、     


 

被动地接受。


 

●车体广告:


 

主动性高-----可以根据目标对象的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通,发挥广告效果的最大化效益.


 

目标对象覆盖范围广----可以根据车种的属性,有效将广告信息传至区域范围.


 

长时间的广告暴光---每天平均12小时的广告信息暴露时间


 

视角冲击力强----适合企业形象建立,新商品上市.适应活动或商品力传播等等不同的广告诉求.


 

●广播媒体:覆盖能力强、传播速度快,创意冲击力低,家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体,可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。


 

●户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。


 

(2)、影响本项目媒体选择的诸要素分析


 

● 品类关心度分析
    建材市(商)场主要是给消费者提供装饰方面的建材需要,由于不是经常性的使用,所以他的品类关心度较低。此类产品购买决定所需行程较长,且因建材选购直接关系人体生命健康,导致消费行态偏向为慎虑性购买,消费者通常会主动寻找与收集商品资讯,因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍市场的目的,为消费者提供购买参考。


 

● 品类相关性分析


 

    媒体载具内容与商品的相关性越高,在广告信息传播上越具有价值。建材市场主要功能是给消费者提供装饰材料方面购物的方便性,因此选择报纸的装修栏目、电视导房产栏目等获得的相关性效果更好。


 

● 品牌形象与个性分析


 

    ***建材大世界的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点,媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体,以增强广告效


 

果的产出。


 

● 消费习惯分析
    建材类影响相对比较理性,购买周期长,购买目的是为给家人提供更多安康,让生活质量进一步提升,以电视广告感性诉求,对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告,目标受众接受的针对性更强。


 

● 竞争态势分析


 

    西安作为西部开发的桥头堡,随着西安市房地产业的迅猛和深入发展,也带动了与之有关的其他行业的发展,巨大的建材吞吐量,吸引了众多的建材巨头的眼光。大雁塔建材市场、太华路建材市场、大明宫建材商城、三森国际家居建材城,宜家紫薇、家世界建材大世界、金润达建材市场、安美居、旺加旺建材超市、智圣家居,还有正在进入西安的易初莲花、百安居、东方家园建材市场,除了带给消费者更多的 选择和实惠外,也必将加剧西安建材市场的裂变,他们更以迅雷不及掩耳之势通过扩大规模来改写西安大型建材市场的记录,由于投资者想满足顾客一站式购物的需求,新兴的家居建材市场规模宏大;但是大而全的定位很容易使建材商场失去自己的特点,直接造成许多建材城在商品上将产生交叉重复,项目在经营、运营规模中暴露出明显的同质化倾向,大明宫建材城、旺家旺家居、太华路建材市场等形成了北面为重点的市场格局,随着三森、阿姆瑞特、大明宫雁塔商城等的建成营业,北重南轻的格局逐步改善。


 

    作为西部最大的首家绿色专业建材商城,***建材大世界的开业,即将颠覆古城西安建材布局北重南轻的格局,形成新的市场冲击波。同样面临着新的市场机会与威胁,***建材大世界属于新生事物,消费者对其缺乏了解,只有通过强有力的广告引起广泛认知,活动营销强化广告效果,新闻营销增加亮点,建立广泛的知名度和美誉度,形成良好的口碑效应。利用消费者的崇众心理,争取使***建材市场在短期内迅速上市,增强经销商对商城的信心,增加***建材大世界在西安建材市场的行业影响力,建立其在西安建材市场上的有利地位。
    为迅速打开局面,从竞争者中脱颖而出,在时间、空间、媒体类别上采用立体性媒体投放策略,提高有效到达率和受众接触频次。


 

3)、媒体的选择


 

● 平面媒体:
    目的-----详细介绍项目的特点,投资商实力,市场机会分析、消费群分析,项目招商、建设进展情况,提高品牌认知度;介绍加盟商收益情况分析和利益承诺,并展示已加盟商的实力。
    要求------以当地稳重性、权威性、导向性更强的报纸媒体为主,选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本项目相关性强的当地一流媒体。如《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》。
● 电波媒体:
目的--迅速扩散市场知名度,树立品牌形象
    要求--本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体,如SXTV-2、SXTV-1、SXTY-4、XATV—1、XATV-2、XATV-4、陕西交通广播台、西安音乐台等,西安交通旅游广播,电视在黄金时段及晚间时段播出,广播避开电视时段露出。


 

● 其它媒体:
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档,加深和强化电波、平面广告效果, 促进消费者认牌购买。
要求——在针对性很强的地方进行宣传,与目标对象进行一对一的沟通。


 

4、 媒体组合效果目标
● 重级地区:
电波--50%(到达率), 100(接触频率), 50(收视点)
平面--50万份(发行量), 7(传阅频率), 350万(阅读人口)
5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它--10%(有效到达率),50%(接触人口占总人口率)
综合--10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)
● 轻级地区:
电波--40%(到达率),80(接触率),32(收视点)
平面--10万份(发行量), 5(传阅频率), 50万(阅读人口)
3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它--5%(有效到达率),20%(接触人口占总人口率)
综合--8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)
● 组合目标:
电波--不低于45%(到达率),不低于80(接触率),不低于36(收视点)
平面--30万份(发行量), 6.6(传阅频率), 198万(阅读人口)
4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)
其它--8%(有效到达率),35%(接触人口占总人口率)
综合--9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)。


 

5、 媒体行程设定
媒体行程为期两月,每月分四个周时间段,共投放8个周时间段,整体分两个阶段:
●第一阶段(2006年2月初—2006年3月)(开业前)
连续式:每周以连续方式露出,以达到快而广的媒介传播效率,迅速扩大项目的知名度的目的。
●第二阶段(2006年3月—2006年3月底)开业后
脉动式:此阶段4周(脉动)持续露出,每广告波段的密度根据具体情况设置,以达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度的目的。


 

六、制定策略优先顺序


 

    本媒体的投放目的是对于已经加盟的经销商稳定信心,使处在观望当中的经销商尽快做出决策,唤起消费者对本项目之注意。


 

    第一阶段 :要达到快而广的媒介传播效率,迅速扩大项目知名度,应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主,再安排较密行程,然后寻求市场扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体组合效果媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略;


 

    第二阶段:要达到精而准的媒介接受效益,大力提升品牌的认知度目的,应运用所有媒体传送高接触率,再寻求广度到达率,然后安排较密行程及地理上扩张,即媒体策略优先顺序为:媒体对象阶层设定媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。


 

三:媒体排期执行方案及预算:


 

1、媒体排期


 

(1)、第一阶段 (2006年2月初--2006年3月)
达到快而广的媒介传播效率,迅速扩散项目的知名度
(2)、第二阶段 (2006年3月初--2006年3月底)
 达到精而准的媒介接受效益,大力提升项目品牌的认知度


 

(3)、费用预算:


 

第一阶段共计:298.5万


 

第二阶段共计:80万 


 

机动费用20万


 

合计:398.5万


 

2、执行方案:


 

时间  地点  内容  媒体类别  媒体载具  媒体单元  费用  说明


 

第一周:


 

平面媒体:华商报  西安晚报 形象广告  1/4半版彩色  7.5万


 

电视媒体: SXTV-2、、XATV-2、 CF 15``秒      5万


 

广播媒体 :陕西交通广播、西安音乐广播5``秒   3万


 

户外媒体: 40万  ***  西铜路  市内   


 

车体广告: 60万


 

    应用当地收视率最高的电视媒体,快而广地传送市场形象,展示公司实力、汇报工程进度和招商情况,树立经销商信心,达到高到达率和中度接触率的效果;应用广播媒体避开电视露出时段播出,弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度


 

第二周:


 

平面媒体:  华商报   西安晚报   1/2彩色    1/4彩色   10万


 

电视媒体:SXTV-2,XATV-2 、XATV-4  8万


 

广播媒体:陕西交通音乐广播、西安音乐广播、陕西音乐广播、5万


 

第三周:


 

平面媒体:华商报   西安晚报 1/2  彩色   25万


 

电视媒体:SXTV-1、SXTV-2、XATV-1、XATV-2、XATV-4   20万


 

广播媒体:陕西交通广播、陕西音乐广播、西安音乐广播、西安交通


 

广播  10万


 

第四周:


 

平面媒体:华商报   西安晚报  三秦都市报  整版彩色  50万


 

电视媒体:SXTV-1、SXTV-2、XATV-1、SXTV-2、SXTV-4   25万


 

广播媒体:陕西交通广播、陕西音乐广播、西安音乐广播、西安交通


 

广播     20万


 

SP 活动:20万


 

    高媒体的暴光频率,快速提高本项目的知名度,扩大本项目在行业内的影响力。


 

    第二阶段:根据开业后的实际情况,替到持续提醒目标对象的作用,根据竞争对手情况调整媒体费用。 
广告费用80万


 

四、媒体计划评估:
    任何媒体计划都不应一成不变地加以墨守成规,必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正,即媒体计划--媒体购买执行--媒体计划评估修改--媒体计划的循环检测,进行评估的主要要素如下:
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等,以了解媒体竞争状况的改变,为本项目在媒体投资上是否采取对策提供依据。


 

●检视媒体计划实施的产出结果,衡量媒体组合效果目标的完成情况。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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