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看杜万山的一次危机事件处理方案


杜万山危机事件处理策划全案

战备应急事件处理方案
危急事件来历:
    3月29日,中国食品报质量安全监管版以“茶油能治病?‘青龙高科’虚假宣传误导消费者”为题对我们的润心野茶油进行了抨击, 3月30日,江西法制报也以“‘润心’野茶油宣称能治病”为题进行了报道。
危机事件分析:
    针对这个情况,营销总部立即成立了以营销总监杜万山先生为领导的危机公关小组。通过分析,对手有可能是在拉拢广告生意不果的前提下,对我们进行的报复性炒作。这是一篇有人授意的恶性事件。给产品及公司造成了一些负面影响。
危急事件应对措施:
具体应对步骤:   
    第一步:(快速反应)市场部于3月31日已经发文至上海、北京、宜春、江苏等各地分公司,从各卖场、超市、经销商、办事处回收前期所有使用的宣传材料;前期资料一律不准发放,等待营销总部统一安排。       
    第二步:(借力打力)市场部在3月31日就针对中国食品报安排了以“青龙茶油不治病 只是平衡健康好 揭开野茶油的健康秘密”为题展开了第一轮对对方的回应。今天及陆续下来得几天将在人民日报市场报、中国食品报、中国质量报、家庭周末报、中华工商时报、华夏时报等几大媒体见报。这样做的目的可有两个。一、通过这一轮的回应可以把前期对方所作的“茶油能治病?”变为我们的系列炒作的设问,借他的力来达到我们的益,使看到我们文章的人产生恍然大悟的感觉,来减少对我们产品的负面影响。二、可以提升茶油的上座率、见报率,对整个产业的影响力,来达到使人觉得我们才是茶油的正宗,有正本清源的效用。
    第三步:(强势出击)4月中旬接下来的工作也是以此为龙头,主要诉求媒体还是选择软性文章的形式,把我们与对手区别开来。主要选择“民以何油为天”“东方橄榄油日渐惹火”“品位野茶油 为建康加油”“中国茶油协会成立青龙高科董事长***先生任会长”等系列文章进行阐述,使外界认为前期的关于“茶油能治病?”宣传只不过是竞争对手玩的手段,不给对手以可乘之机。
    第四步:(因势利导)现时中国反日情绪高涨,我们要举行青龙高科反对日本加入常任联合国席位万人签名活动,迅速树立青龙高科爱国形象,掩盖之前所报导的声浪,形成老区人民民意支持的代表。爱国的企业所生产的产品一定是不会错的。到最后报导爱国企业的记者就成了不爱护民意的挂冕之王了。
    第五步:(暗渡陈仓)4月种下旬抓住对手的软肋进行狠狠打击,目前能与我们形成抗衡得也只有跟在我们后面的**山茶油,我们要把它作为我们这次危机的假想敌,因为根源是从中国食品报江西记者站的夏石福开始的,他有可能就是**借的杀人之刀。从**的资料显示,他也是有明显夸大宣传的事实材料的,可以假借消费者名誉或媒体记者的深层次报道,可以从两方面入手:
    一、江西消费者看到宣传资料后认为**存在虚假宣传寄发给消协(我们已经组织和准备了人力编写投诉材料和发布方向);
    二、我们借江西媒体的力量把茶油深层次的报道见诸报端,就以媒体已经报到了有些茶油企业的宣传方法已引起媒体关注,但又有茶油企业顶风而上,引出**的虚假宣传材料。
……
    最后,我们公司平安度过这次的媒体陷阱,并在打压了竞争对手的同时,我们的产品同期销售上扬百分之150.
从这次危急事件所想到的:
    针对这次事件,我们也要看到自己工作中的不足之处,首先要从每个人身上加强对危机公共关系的认识,在企业内部就应该形成危机意识;二是通过以上事件,尽快成立危机公关小组,不打无准备之战;三是建立公司的、媒体的、大众的信息沟通平台,始终保持我们快速反映能力;媒体的力量还是不应低估,要看到就是湖南常德事件把年销售80亿的三株搞垮了;四是解决面向大众的输出主导意图进行重新的定位,放在营造销售氛围,倡导健康消费观念;五是前期的所有宣传材料的重新诊断,重新制作,形成系统化、程序化、标准化;六是青龙成员的全局观、战略观还需要整合!
                                                  ---- 摘自杜总在总结会上的发言

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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