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昆山太子奶“五·一”促销活动的反馈与分析




 

  又到一年草长时。适逢这个商家历来看重的“五一”黄金长假,我们有幸参与了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常规推广活动。
  一、营销环境及推广目标


 

  在太子奶进入南京市场现代渠道之前,市场上两个强有力的竞争品牌“娃哈哈”“乐百氏”等儿童乳饮品以前期进入的优势已完成了卖场客情及优化陈列的工作。面对先入者,我们如何有效地推广产品,快速培养新的消费者;同时争取游离顾客、分化竞品固有顾客并对竞品进行有效的打压呢?!


 

  二、推广策略概述


 

  1、活动主题——太子奶新品上市试饮及买赠活动


 

  众所周知,快速消费品的购买是带有极大的随机性的,据国内外权威商业调查公司调研数据显示,多数的人们对新品上市的促销信息表示很感兴趣。由此我们将此次活动的口号定为“太子奶新品上市,欢迎品尝”,同时也向目标顾客传达了太子奶是个知名企业,卖场一直在销售的潜台词。买赠方式针对主导品种则定为两种:A.买180ml乳酸菌太子奶一排赠80ml一排 B.买248ml乳酸菌太子奶一排赠价值5.5元儿童益智玩具一个。另设应急方案一套即80ml凭卖场购物小票拆排赠送(后由于人气较旺没有启用)。


 

  2、活动范围的确定


 

  在实际操作中,大多数国内快速消费品企业的促销流程是:建立目标→制定方案→促销实施→评估结果。而我们基于各终端渠道促销效果反应周期的不同,试图将此次活动作为后期多种方式全面促销的效果测试,希望对上面的流程添加一项“促销测试”以图完善,而测试起码具备规避风险和便于验证促销方式正确性的好处。于是太子奶南京分公司领导将活动地点定在了“北京华联”“乐客多”“好又多”“香港7+1”。以上囊括了卖场,连锁超市及便利店几种终端形态。


 

  3、促销执行与反馈的分工


 

  在产品同质化日益严重的今天,越来越多的快速消费品企业把目光放在了终端的小型促销活动上。曾几何时,早一步依靠终端得以快速成长的企业也曾振臂疾呼:“决胜于终端……”,但我们目睹了太多的喧哗甚至火爆的雷同促销场面,当曲终人散时,又有多少企业达到了预期的目的?正是“成也终端败也终端”。因此我们认为,拥有一支擅打硬仗能高度执行的专(兼)职队伍是绝对必要的!


 

  执行——赛尔斯派兼职促销团队及促销督导。熟知促销推广方式并达到企业目标,倾听顾客建议,掌握顾客心理,了解顾客兴趣及需求……


 

  调查——赛尔斯派市场经理。促销前、中、后的调查,促销活动效果的评估及完善,数据分析。


 

  客情协调——太子奶片区业务员及业务经理。


 

  三、推广效果与评估


 

  活动伊始便“捷报”频传,好又多秦淮店首日一上午现场销量即突破七箱,而娃哈哈当日销量还不到一箱。紧接着我们赶至7+1便利店,经粗略统计至下午3点已销售4箱…… 截至5月7日,7个试点总计销售600余箱!有些点甚至出现了个别品种与试饮纸杯(促销工具)断货现象!


 

  毫无疑问,此次促销的的计划目标已经实现:


 

  1. 新品的推广


 

  促销调查组5月2号于好又多秦淮店的一次随机调查。时间:13:40地点:进店入口。人流量:3分钟12人。调查人数:5人(其中女性4人,中老年1人)。调查问题:有没有买过太子奶产品?有没有考虑过买太子奶产品?结果:60%的顾客没有听说过太子奶品牌,40%的顾客好象在电视广告中见过,100%的顾客没有买过,如果有促销活动的话80%的顾客表示感兴趣,其中20%的顾客表示购买。促销执行人员的直接反馈:在购买的过程中很多顾客询问产品中是否添加防腐剂,超过90%的顾客表示一定要在品尝后才能决定购买,可见绝大多数顾客属于第一次购买的新顾客!此时我们的促销员一对一的将产品优势信息(乳酸菌利吸收和消化,保护稚嫩肠胃等)及时传递并促成购买!目标顾客成交率达到70%以上,达到了新品推广的目的!


 

  2. 打击竞品


 

  在销售的过程中我们发现,有些购买竞品儿童酸奶的顾客在决定购买之前总是会在我们的堆头前端详一番,而我们的促销员总是不失时机的先请顾客试饮(巧妙位置拦截)。我们告诉促销员,试饮结束后,能将顾客滞留5秒钟以上,成交的机率就已经比较大了。这类顾客即我们前文所指的游离顾客。对品牌的忠诚度不是极高,购买前没有极大的目标性。


 

  当然也有很多的顾客在驻足后直接走向“娃哈哈”“乐百事”的陈列,我们要求此时促销员最少要对顾客说“欢迎下次购买太子奶”,如在没有其他顾客的时候能够促销小姐面带微笑主动帮他在货架上取他想购买的产品则为更好!因为我们知道,卖场对于顾客就是品牌,由于出于对卖场的信任,很多顾客对于品牌意识由此相应淡薄,好的印象和口碑会把竞品的忠诚顾客转化为我们的潜在顾客!事实是,在为期7天的促销中,活动所在点竞品几乎没有任何的销量!


 

  3. 客情


 

  作为后进入者,通常我们在不付出任何代价(费用)的前提下很难获得终端相应的支持,比如陈列位置与堆头。为期7天的促销带来的结果不仅令终端有了良好的印象,就连其他厂家的促销员也不无羡慕的说“你们做的挺好…”,此时是否是我们巩固卖场客情与进一步作为谈判筹码谈判的最佳时机呢?


 

  四、小结与建议


 

  经过对销售数据的分析我们不难发现,卖场与连锁形态终端是有所差别的。卖场对促销活动的反应非常敏感起量很快但持续性较短,连锁终端对促销活动的反应相对缓慢但持续周期较长,这与终端消费群体的消费习惯是密切相关的,在以后的促销活动中我们应根据终端的不同作出相应差异的促销方案。


 

  与太子奶共同经历了紧张繁碌的7天,过程中我们充满了期待,而结果也是令我们感到欣慰的。虽然只是一次小规模且非常常规的促销活动,但在实战中我们又一次锻炼了我们的促销(兼职)团队,同时也看到了自己的不足。同时在此也诚挚地向我们所服务的企业给出一些建议望得到指正:


 

  1. 关于促销计划准备工作:除了既定的常规促销方案外需有临时应急方案,促销工具的准备充分等。


 

  2. 始终将分管业务员的执行力做为最重要的事情来抓。


 

  3. 根据促销反馈进行详尽的数据分析并对计划加以完善,利于下次活动复制。


 

  4. 消费品的小规模促销活动一定要有持续性。作为为企业提供专业的促销过程管理的公司,我们深知促销在销售环节中的重要性,而细节与执行力的把握又决定了促销的结果。如何有效促销?本文与深陷促销“泥沼”的中小企业共勉,也期待与更多的企业有着共同成长的机会!



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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