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天平保险品牌策划推广方案


关键词——品牌所谓品牌,就是占据市场的能力

 

目录


 

一、品牌策划目标


 

二、关于保险消费


 

三、品牌规划内容


 

四、品牌推广思路


 

五、品牌概论


 

六、市场背景及展望


 

1、 天平车险面临着怎样的市场氛围?


 

2、 天平品牌如何入围?


 

七、品牌设计


 

1、 天平理想


 

2、 天平理念


 

3、 天平定位


 

八、年度推广思路(第一阶段)


 

九、合作形式


 


一、天平品牌策划目标

1、 制定天平品牌具有前瞻性的品牌建设方案;

2、 建立可供借鉴的区域市场品牌推广成功的传播模式;

3、 协助天平保险实现成为中国汽车保险第一品牌的愿景。

 

二、关于保险消费

    随着人们对保险业认知地逐步提高,对于参与保险消费的消费者来说,他们在消费的过程中,首要了解的是保险公司的品牌实力,其次最关心的就是理赔。品牌实力是一个综合概念,包含了一个品牌的理念诉求、个性素质、价值体验、企业精神、企业文化、企业家的理想、服务态度等传播形象,是消费者能否产生购买冲动的第一工作重点;理赔的措施和政策则是品牌信用的保证,是消费者实现购买的信心保证。

    基于这两点,我们就能把握天平保险品牌塑造和推广的方向。孙子说:“凡战,以正合,以奇胜以正兵当敌,以奇兵取胜。所以,我们在对天平保险品牌进行建设的过程中,在正确的道路上,用什么样的创意来让天平保险的品牌出彩,将是XX广告的工作重点。

 

三、天平保险的品牌规划内容

    根据产品属性到市场定位到品牌理念的形成开始,打造天平保险进入国内市场的品牌雏形,这是形成天平保险品牌形象的最重要的基础工作。研究产品特点,在既有产品的基础上确立传播定位,是品牌规划的基本条件。

 

A)策略规划:

1、产品分析

2、理念形成

3、特定的消费群体(着手品牌规划,在市场终端和消费者心目中创立一个独特的品牌定位,无论从保险市场发展趋势和天平保险现阶段发展而言,都必须做深入细致地研究,确立其鲜明的品牌形象进行市场区隔。)

4、品牌的核心价值

5、品牌个性

6、 品牌文化

7、品牌价值观

B)品牌形象视觉识别系统(VI):
1、基础形象系统:建立完善的企业标志系统,清晰表达“天平保险”的独特价值。

2、应用形象系统:以系统完善的形象应用体系来传播“天平保险”的企业形象。

在确立了我们的基础思路后,现在回过头来审视天平保险现有的部分品牌规划内容:

——“让出行更美好。”作为品牌口号,就显得过于平实,普通,没有一种冲击力和新兴品牌的感染力,也就更加缺乏品牌口号的目的——市场号召力。

——“振兴民族汽车保险……”在现实的市场环境中,以及从国人的消费心理来考量,一个品牌打民族牌能够产生多大的品牌影响是值得商榷的。

——“提升大众出行生活……”应该当作天平保险的责任来进行诉求,这样更容易拉近与消费者沟通的距离,天平追求的目标和理想应该是打造汽车保险第一品牌。

——“专业营销,专业服务,专业精神。”这样的说法任何一家保险公司都有,天平保险的品牌形象没有进行有效的市场区隔,流于平庸,天平保险除了卖共有的“专业”外,更大的卖点应该是“专业”、“专注”。既然天平保险的理想是打造中国车险第一品牌,就好比打造一艘航空母舰,别人都在把打造保险业的航空母舰作为理想,他们先行一步,打造的是人们一般意识中航空母舰,强大,航母上什么都有。而天平保险呢?除了航母的概念外,是一种非常识的航母,是只有打击精准、打击力强大,布满了“空对地导弹”的专业的航母,是能够更迅速进入“作战状态”,进入有效、有序指挥的航母。只有这样的品牌市场细分,天平保险才能迅速地融入市场,参与竞争,获得自己的份额,才能在品牌传播的过程中进入兵法的境界:“其疾如风,其徐如林,侵掠如火,不动如山。”——才能真正成为汽车安全服务供应商。


四、天平品牌推广思路

主题:天平——中国车险市场的领航者

天平——中国车险市场的领航者”四步曲:

第一步:专其道而行之

提出独有的品牌主张:天平,专一车险公司

第二步:诉敌弱之而攻之

以精于车险、专于车险作为正面进攻。

第三步:以忧患之声正其名

中国汽车业的蓬勃发展,车灾人祸如影随形,举世惊怵,天平车险横空出世,意在分担忧虑。

第四步:造时势,布道天下

搭建科学的天平品牌传播平台,以推进市场营销为目的,使得天平保险品牌从无到有,从有到强,伸展不息……

五、品牌概论

关键词——品牌

    所谓品牌,就是占据市场的能力。品牌是一个过程,不是三、五个广告就能造就出来的,也不是单纯凭营销就能造就的,它必须有强大的生产力水平作背后支撑,实际上是产品的品质决定着它的品牌生命,否则品牌就是短暂的、泡沫的。

    天平保险作为中国保险业中第一个进行彻底细分的品牌,对产品的规划首先做了科学的定位,即天平保险的生产力水平具有了一个参与市场竞争的能力,接下来的工作首当其冲的便是品牌——生产关系水平与能力的锻造。

    天平保险的品牌之路如何走?

    深圳XX广告机构将站在品牌战略的高度,创意实用的战术手段,找出天平品牌与消费者之间的双赢点,为天平公司获得最大化的投资回报,为消费者塑造一个值得信赖的伙伴,为中国保险行业成就一个新型品牌的传奇。

六、市场背景及展望

    任何一个人可以做成一笔生意,但创造一个品牌需要智慧、信誉和毅力。XX广告机构在服务每一个品牌时,第一步就是尊重该品牌的客观市场:政策、行业环境、竞争对手、区域市场特征、目标消费群体的价值体验、企业自身的战略目标等等,然后进行科学的品牌战略规划和参与竞争的实战之术。

天平车险面临着怎样的市场氛围?

劣势:

a:去年车险业务保费收入750亿,可综合费用率超过100%,汽车险全线亏损。

b:广东省人保车险部人士表示,车险赔付率一直处在60%以上,这远远超过了车险收支平衡的临界点48%。

c:竞争对手价格战越演越烈。

d:外资军团将会在中国车险市场发起一场更为激烈的争夺战。

f:今年国家又批准了十八家保险公司来割分中国市场这块蛋糕。

2月,日本东京海上日动火灾保险株式会社与中国保监会联合举办了中日机动车第三者责任强制保险研讨会.此举意味着,这个日本最大的财产险公司开始染指中国车险市场。

优势:

a:车险市场的蛋糕是多大?

保险市场每年50%的增长,车险每年有近千亿的容量。

b:天平保险以“专”对“博”,品牌个性可以迅速建立,国人心理,尤其天平保险针对的消费群体心理——喜好“专卖店”购物,这种心理需求对天平品牌的推广针对性就不难把握了。

c:没有历史包袱,第一年理赔少。

d:优秀的团队。

竞争走势:

价格战——市场会趋向于大型保险公司的费率上浮,小保险公司为争取市场份额,价格会较低。

服务战——大型保险公司在服务的比拼上会越演越烈。

回到天平,用什么样的价格策略和服务手段来参与市场的竞争,是天平品牌推广策略中要把握的重要元素,是确立天平品牌核心竞争优势的基础。

如何入围?

    当天平面对这样的市场环境的时候,如何迅速地融入市场,抢夺自己的市场份额?如何从无品牌到有品牌,从小品牌到大品牌,从弱势品牌到强势品牌?从有限的市场投入到最大化的品牌效应?等等问题都在考量着天平的心智,考量着XX广告的心智。在2000多年前,有人请教老子如何立于不败之地,老子张开他那掉光了牙齿空洞洞的嘴巴,对来者说:吾齿存乎?来者摇头;老子又问:吾舌存乎?来者点头。这个故事说明了一个刚柔、强弱的辨证关系。在对待天平的项目上,XX广告摈弃传统的产品上市传播形式,因为产品特性使然;XX主张有的放矢,矢矢入石,主张正兵当敌,奇兵取胜的品牌策略


七、品牌设计

天平保险之品牌理想

中国保险业汽车保险第一品牌

天平保险之品牌理念

天平—中国车险的导航者

天平保险之品牌定位

天平——汽车安全的供应商

 

八、天平保险之品牌推广策略

第一阶段: 时间4个月

    常规的媒体广告大量投入,会是怎样一个结果?

    近30年来,人类生产的信息已经超过过去5000年信息量的总和。每天每个消费者平均要受到3000次广告信息的影响。要和这么多广告信息量去比拼,对于一个刚露面的车险品牌来讲,是一个非常艰巨的任务!这样去比拼的结果,可能是:

    “我的广告费一半浪费了,但我不知道浪费到哪里去了!

    用这样一个常规的推广手法来构造天平王国的品牌根基,我们觉得沉重而又乏味!我们站在股东的立场,从成本和实效上为天平公司进行品牌策划。我们的策略——四两拔千斤!

一个极富杀伤力的营销事件,就可以达成我们的目的:聚焦“天平”!

    形成热点(媒体、公众)!

    口碑相传!

天平品牌检验的方式

第一阶段品牌检测方式:

通过对目标消费群体的抽样调查,进行品牌认知度的检测。

问题测试:

是否知道天平车险

是否知道天平车险的营销事件

是否会购买天平车险,购买或不购买的理由

……

其他阶段(略)



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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