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奢侈品品牌管理


奢侈品品牌管理

      奢侈品带给消费者梦想和品位的同时,也被现代化商业赋予了很多兼顾效率与时尚的因素。但有一点亘古不变的是,无论无形当中增加了多少生产成本,奢侈品的欧洲原产地是不会转移的(奢侈品中只有极少数美国品牌)。尤其是对于亚洲消费者,似乎在遥远的西方,那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。“当顾客购买我们产品的时候,他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。”LV的总裁如此强调。虽然现在随着贸易往来的密切,很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务,但产品最终下线肯定是在原产地。古奇这个意大利佛罗伦萨的传奇品牌也将生产严格控制在意大利的托斯卡纳完成,以保证产品的纯正和高品质。  
 

  奢侈品品牌用什么推销自己?除明星设计师、明星代言人、It bag之外,还有高级的购物体验。谁来营造这样的购物体验?谁为顾客搭建十全十美、永远超出期望的购物乐园?谁能锦上添花,让客人们大方掏钱,深觉物有所值?

  谁为顾客搭建十全十美、永远超出期望的购物乐园?


 视觉销售总监

  让一切变得更诱人的建筑设计师在Louis Vuitton 今年五月在伦敦邦德街开设的新店里,设计师PeterMarino让里里外外的一切都沐浴在灯光下,LED灯为玻璃梯级制造出无穷变幻的视觉效果。在一个特别制作的“手袋吧”上,各款手袋在电子传送带上来回旋转,看起来就像寿司店里的回转台。

  “我想成为赋予手袋动感的第一人。”Marino说,“以前展示推广手袋的方法无聊得要死,我要让一切变得更好玩!”听起来真像出自一位销售总监之口。看看Louis Vuitton那些圆形“太空船式”的珠宝柜台设计,还有把旅行箱钉在墙上的陈列方式,回顾该品牌多年以来对巴黎、伦敦、北京、上海乃至世界各地店铺的外观革新——香榭丽舍大道上的Vuitton 专门店每天拥有3000-5000 人次的客流量—— 你会发现,店铺设计者其实常常扮演着销售总监的角色。

  这名销售总监不需要制定销售计划,也不用负责每一季的商品陈列,但他必须为品牌搭建一个诱人的展示台,一所充满魔力的殿堂。在经济不景气时期,这种无声而有力的推销方式就显得更重要。建筑事务所spg3 的主管DavidKepron 说:“客户注重视觉营销。他们或许不想在革新方面花1000万美元,但当他们看到你能花钱不多却令销量大增时,就非常开心。很讽刺是不是?”

  在全球经济衰退之前,ErmenegildoZegna就决定邀请Peter Marino为其设计一套全球店铺通用的风格方案,并在其即将开设的东京新宿、迪拜、香港等新店中使用。这一计划并没有因为销售数字的下跌而止步。事实上,从2009年全面翻新的Zegna纽约旗舰店,到今年在香港和上海开幕的新店,这个历史悠久的意大利男装品牌可谓面貌一新,勇夺零售业整修竞赛冠军。“我们从社会大环境和客户消费习惯上看出了变化,”品牌形象总监Anna Zegna 说,“他们要求物有所值的产品、实质性的服务,以及真正有吸引力的店铺设计。”谈及Zegna在店铺设计上的变化,她说:“这是一次地震般的转变。有史以来第一次,我们的店铺成了品牌的全方位代言。

  Peter将三重品牌战略通过三股独立的视觉路径传达出来,每一股有其专有的空间,传达着各自独有的精神。尽管看起来简单,但店铺的设计与构造实际上相当复杂。”为了达到这一目标,Marino的团队运用了80 多种不同材料来装修Zegna 纽约店。尤其令Anna Zegna满意的是纽约旗舰店那开放式的门脸:“人们在第五大道远处就能看见店铺里面。”

  当然,想要给品牌来个改头换面,充足的预算必不可少,而这一点在近几年来往往成为最大难题。中小企业如何做品牌。“很多公司削减了预算。”纽约Lippincott 营销策略咨询机构创意总监Randall Stone说,“现在,每个人都在放慢步伐,直到他们能重新看到安全的信号为止——首先是资金与信贷的放宽,其次是消费者信心的回归。”就连不愁生意上门的Marino也感叹:“两年前,每个国家都有人找我说:‘想盖座酒店吗?’我说:‘当然。’可是,我们在摩洛哥、克罗地亚、迪拜和加勒比海的酒店项目都暂停了。”

  令人意想不到的是,对一个喜欢尝试新事物的设计师而言,预算缩减有时候不全是坏事——反而会带来更大的发挥空间。“预算变少了,我们就可能采用一些新锐艺术家的作品。”Marino 说。

  从意大利到中国


预算变少了,我们就可能采用一些新锐艺术家的作品


让设计构想成为现实的项目承包商截止到目前,2010年单在上海一地开设的奢侈品品牌新店数量就已十分可观。中国的海外品牌零售业长期以来都是由奢侈品主导的,各大品牌对这个市场的信心也不言而喻。频繁的新店开张、全球统一的装修设计理念——有多少稀奇古怪的装饰材料和半成品,多少特别定制的展示人台要从欧洲空运过来呢?

  Marni找到了一种更经济,也更有效率的装修渠道。其品牌创始人兼设计师Consuelo Castiglioni女士多年来一直与伦敦的Sybarite建筑事务所紧密协作,之前也像许多其他品牌一样,主要从意大利空运店铺陈列品到世界各地。而从2004 年起,一家总部设在上海的机构接管了Marni的店铺装修操作事宜。

  “我们的工作就是实现品牌的设计构想。”Sooza 设计工作室创建人SusanHerffernan 说。Marni是她的大客户之一,也是工作室最早的客户,目前Marni在全球店铺里用到的人台、衣架、照明和各种装饰品都由Sooza制作。除此之外,这家工作室的客户还包括AlbertaFerretti、Moncler、Philosophy、Stefanel等。

  创办工作室之前,Herffernan在中国做家具进出口生意。她发现欧洲的家具价格高、交货慢,中国的厂商价格低、交货快,尽管质量一般,但还有提升空间。她的工作室就是在这一基础上建立起来的:“一张订单在意大利需要两个月的时间交货,我们只要半个月就能完成。”

  如果说服装业早就实现了全球化生产,那么Herffernan就正在尝试让奢侈品品牌将他们的店铺也放到这个世界大工厂里。在她看来,上海的地理位置占据优势,与欧洲、美洲、日本等地的距离都比较适中,可谓是“世界的中心”。中国的厂家生产各式各样的东西,但是大部分不愿意制作要求特殊、工艺复杂、工时长、出货量小的产品。为了解决这个问题,Soozar在上海周边投资了三家合作工厂,专门按照特殊要求进行加工生产,一家负责沙发等软包工艺,一家负责人台制作,还有一家负责不锈钢工艺——整个工艺流程通常都在空间最大的不锈钢厂内收尾完成。比起在欧洲生产来,Sooza降低了人工成本和时间成本,而原材料成本也有下降的空间。“一开始,我们用到的所有材料都是外采购。现在我们也尝试让客户来中国,看一看在这里也有同样的东西和服务。”Herffernan 说。


 

  他们非常苛刻,对自己的产品极度骄傲,对品质的要求高得不可思议


有些品牌拥有自己的全套设计部门,因而得以全面控制自身形象,LouisVuitton即是最好的例子。其专属的建筑部门员工平均年龄只有32 岁,在DavidMcNulty 的带领下,与世界各地的建筑师如青木淳、KengoKuma、Peter Marino、Philippe Barthélémy、Syvia Grino、Aurelio Clementi 和乾久美子合作,在保持品牌标志和固定结构元素的同时又注入鲜明的个人风格。不论是对自己负责设计的品牌,还是对委托事务所进行设计的品牌而言,类似Sooza 这类承包商都是必不可少的。用Herffernan 的话说,他们是“欧洲人和中国人之间的连接点”。

  “这些顾客不是普通客户。”Herffernan说,“他们非常苛刻,对自己的产品极度骄傲,对品质的要求高得不可思议。不是所有的供货商都能理解这一点。”Sooza为客户定制专门的衣架、以品牌专属模特的身材为原型打造的人台,以及店铺里大到沙发,小到花瓶的各种物件。由于每个项目至少要采用6-7种不同材料,一件物品往往在几个工厂之间来回辗转,而工作室的职责就是“让每个工厂理解这是件什么东西”。在五年的磨合当中,她学会了一个思维习惯:“我们永远是错的,即便其实是对的。也许工厂和客户都能写流利的英语,但他们依然是在用第二语言交谈。我们要帮助他们了解彼此。”

  大部分一线奢侈品品牌都在恒隆广场开设专卖店。Louis Vuitton店里的每件陈列都从意大利和法国进口;Fendi店的人台是全进口的,此外约有50%比重的物品在中国生产采购;Prada 和Fendi一样,舶来品的数量也在50% 左右。Marni已经实现了店铺陈列的“中国制造”,通过这种有效的供货渠道,品牌在杭州和深圳开设的新店不仅获得了预期的视觉效果,还因简化了运输过程而更加环保。而最近Soozar 首次接到了一家中国客户,那就是谋求形象转变的鄂尔多斯。“一旦知道自己有改进的空间,他们应该就会接受改变。”Herffernan这样评价这些实力雄厚的国产品牌。

  如何常逛常新


建造一所让人们愿意在里面消磨时间的商店


让奢侈变得更奢侈的艺术家Peter Marino认为,时下想要做点有新意的东西真是太难了。“你画了半天草图,结果人家告诉你:‘香港有家餐厅在两年前就做过了。’”他最得意的作品是Chanel的东京银座旗舰店。在这个项目当中,他找到了一种新型的玻璃幕墙——奥地利一家玻璃工厂耗费了整整18个月才研制成功这种玻璃。“站在大楼外面,你看得到玻璃幕墙上播放的影片,走到里面,你又能通过玻璃往外眺望。我太骄傲了,你可以把这句话刻在我的墓志铭上:他发明了一种新型玻璃。”Marino 说。

  为了让顾客感到常逛常新,品牌会随着每季推出的新品改换店铺内的装饰和陈列。企业在品牌升级中需要把握的重点,与艺术家的合作是花费高昂却讨巧的举措。在Louis Vuitton 香榭丽舍大道总店可以看到James Turrell 的灯饰雕塑、TimWhite-Sobieski 的影像作品,还可以乘坐Olafur Eliasson 设计的升降机。在该品牌伦敦店里则有双人组Gilbert& Goerge、Jeff Koons、Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、Michael Landy以及村上隆等人的作品。“奢侈与艺术都是表达感觉与激情的方式。”Louis Vuitton 主席及行政总裁YvesCarcelle说,“每隔两周我们就会仔细检查店内的所有装置艺术品。”

  Marino 的设计概念,是“建造一所让人们愿意在里面消磨时间的商店”。“要是有人好心地走进来了,你就得让他们玩得开心。毕竟,如果购物不是一场有意思、有吸引力、与众不同的经历,你又干吗去购物呢?”他说。

在他看来, 他的工作与KarlLagerfeld 和John Galliano没有什么不同。“我总是去参加他们的时装发布会。他们都是了不起的艺术家,每场秀对我来说都像是画展开幕似的。我很喜欢看Pat McGrath如何化妆,GuidoPasquale如何给姑娘们做头发。当然了,看看丰乳肥臀也是我的一个诉求。”他说。正是由于对时装有着透彻的了解,他才会用Dior标志性的灰色做基调,为其蒙田大道旗舰店的翻新使用了56 种不同调性的灰,才会在罗迪欧大道上用白色玻璃和黑色钢条搭建出一个ChanelNo.5的香水包装盒。

      中国正处在对奢侈品消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期,在未来的四五年内,我们的社会对奢侈品的认识将会定型,且具有较长时期的稳定性而难以改变,现在的我们如何对待奢侈品,如何对待奢侈品品牌,如何对待奢侈型消费,都将影响到以后的社会观念。本教材着重于奢侈品品牌在学术领域的研究,尤其是关于消费者对于少数高端品牌的奢侈型消费心理与行为,而不是具体的某个品牌成功经营的案例,抑或是寻找能够迅速创建奢侈品品牌的方法或是诀窍。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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