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安徽影视频道频道推广纪实


案例作者:金鹃集团伙伴媒介传播有限公司(安徽电视台影视频道广告总代理)


 

提醒文字:2001年到2002年全国广电系统改革,安徽电视媒介面临重新洗牌的新格局。安徽影视频道从变化带来的挑战中发现机会,以“3+2影视巨无霸”这一极具冲击力的创意概念和抢占先机的推广“四两拨千斤”,从众多媒体中脱颖而出,一举确立“安徽第一地面媒体”的地位。


 

 


 

实施时间:2002年度


 

 


 

核心策略:使用概念转换的策略,把频道核心价值用易识别、有差异、能延展的产品概念——“3+2影视巨无霸”表现出来


 

创新点:把电视媒体和大众所广泛认知的“巨无霸汉堡包”实行概念对接,最大程度地提升受众对频道的识别、理解和记忆。


 

 


 

正文部分:


 

 


 

背景介绍


 

 


 

用三个词描述当时的安徽影视频道所面临的市场状况:变化·挑战·机遇


 

 


 

一、变化


 

1、  全国媒介大环境的变化:2001年到2002年间,全国广电系统调整改革,有线无线两台纷纷合并,电视媒介面临重新洗牌的局面。


 

2、  省内媒介环境的变化:2001年7月,安徽有线、无线两台正式合并。省内各频道处在整合、调整、重新定位、改版的动荡中。


 

3、  观众对频道认知变化:两台合并后原有的频道认知被打破,受众对于各频道新的栏目构成、频道价值认识不清。各频道面临着重新经营、重新定位的局面。


 

 


 

二、挑战


 

1、  自身变化带来挑战:


 

安徽影视频道前身叫“25频道”。两台合并前,它是安徽观众非常熟悉并喜爱的频道。而两台合并频道自身的一些调整在一定程度上对影视频道造成了负面的影响。


 

l 频道呼号调整:由使用了9年之久、安徽观众家喻户晓的“25频道”变更为“安徽影视频道”


 

l 频道序号调整:有线无线的合并让影视频道的序号由原来的“安徽二套”调整为“安徽三套”


 

频道自身一系列的变化让原来那个大家熟悉的“25频道”成为陌生的“安徽影视频道”,在一段时间内观众和客户对影视频道地位、价值、发展的迷茫不可避免。


 

2、  竞争媒体带来挑战:


 

1)省会台开辟了六个频道,包括采用模仿跟进策略的“影院频道”


 

2)两台合并后的竞争环境更为复杂、干扰更多


 

 


 

三、机遇


 

1、  安徽卫视走向全国、成为全国强势媒体的发展战略,给省级地面媒体留下巨大空间;


 

2、 改版后其他频道从定位到内容都有了较大的改动,短时间内频道特色尚未形成,观众普遍认知不足,未形成频道偏好;


 

3、 虽然竞争环境复杂,但竞争手段相对单一、竞争层次较低。


 

 


 

 


 

推广目标


 

 


 

  媒介环境的变化,让新改版的安徽影视频道面临严峻的挑战。而挑战的背后却蕴藏着令频道快速发展的绝佳良机。我们需要通过推广使安徽影视频道在新的媒介格局中——


 

1、  抢先占位,树立“安徽第一地面媒体”的频道地位


 

2、  促进广告销售,提升广告经营的质与量


 

而要实现以上目标,我们还需要达成以下分目标:


 

1)  塑造频道差异化,提升频道记忆度——让最多的人知道安徽影视频道


 

2)  传播频道内容,提升频道理解度——让最多的人了解安徽影视频道


 

3)  强化频道价值,提高市场份额——让最多的人选择安徽影视频道


 

 


 

创意策略


 

 


 

1、关于创意策略营销层面的思考


 

1) 按照营销专家的界定,企业发展可以分为“产品差异化→营销/细分→战略/核心竞争力→品牌→企业精神”五个层级和阶段。实现“产品差异化”是实现企业发展的根本,是企业占位的第一步。这样的思考在媒介经营中同样适用。


 

2) 在环境复杂而竞争层次低的市场中,最简洁也最有效的策略就是实行概念转换,研发产品概念,形成整个频道的差异化;


 

3) 这个产品概念必须易识别、有差异、能延展,能在一定程度上体现品牌内涵。


 

 


 

2、通过综合分析频道优势及问题找到创意策略中需体现的关键点


 


 


3、创意策略的核心概念——“3+2影视巨无霸”


由三层面饼和两层夹心构成的超大汉堡“巨无霸”是麦当劳最畅销的主打产品。而影视频道晚间三档主打栏目《精品剧场》、《每日影院》《930影院》和两档自办栏目《马滢看电影》、《影视音乐秀》的穿插编排正与“巨无霸”汉堡的构成完全一致。一个后来被千万观众和广告主熟悉的词蹦了出来——3+2影视巨无霸”!五档栏目分别对应“巨无霸”的五个部分,即可分又可合,它们共同构成了影视频道晚间食谱,让看过的人清晰可记。


我们为这个精彩的创意设计了一个从色彩到形象都极具视觉冲击力的创意形象,一个超大多层的“巨无霸”汉堡。

同时将原来流传的频道传播口号“25频道,天天好电影”延伸为:影视巨无霸,天天好电影。这样具有传播力的口号,让受众容易联想到以前“25频道”,建立频道记忆关联。

 

4、“3+2影视巨无霸”创意策略核心价值:以点带面,一动全动

1)  用“巨无霸”这样一个具体并为大众所熟悉的形象来替换频道这样一个复杂、陌生的产品。记住了一个汉堡,就记住了安徽影视频道。

2)  用“影视巨无霸”的名称揭示频道的影视定位和“巨无霸”般的领导地位。记住了一个汉堡就记住了频道的定位、感受到频道的地位。

3)  用“3+2”这样一个清晰的结构比喻影视频道晚间独特的节目编排。记住了一个汉堡,就记住了影视频道晚间整体栏目编排。

4)  用“3和2”分别代表什么,详细介绍各具特色的五档栏目,包括栏目播出时间、定位、价值等,让每个栏目的特点被清晰传达。记住了一个汉堡,就记住了影视频道五个品牌栏目,易于建立约会意识。

5)  用“3+2”等于几的一组数学解答,归纳概括频道具有的“第一地面媒体”的广告投资价值。记住了一个汉堡,就记住了影视频道收视、覆盖、成本和价值等方面的突出优势:

 

l 3+2=5小时:安徽影视频道晚间收视曲线不同于大多电视频道只拥有一个收视高点的“山峰状”,而因为三个连续收视高峰呈现“山脉状”。在所有媒体中拥有最长的黄金收视时间,长达5个小时(如图2);



l 3+2=4800万:在安徽所有地面媒体中,影视频道覆盖全省最多的人口4800

万(2002年覆盖数据);

l 3+2=0.9元,在所有地面媒体中,该时段拥有最低的千人成本仅为0.9元;

l 3+2=NO.1,连续四年地面媒体收视冠军。

 

一个“3+2影视巨无霸”能够具象地体现频道形象的差异性,一举解决记忆度的问题;能够清晰地阐述频道主要栏目构成、栏目特征,提升频道的理解度,从而实现频道占位。“3+2影视巨无霸”概念的产生是频道成为“安徽第一地面媒体”的最重要的一步。

 

推广策略

 

广告传播效果=广告创意*广告频次,“3+2影视巨无霸”创意概念本身的独特性和冲击力就能够为传播效果加分。

 

而当时竞争媒体都没有被观众和广告主明确认知的核心传播概念,因此我们以“有概念”打“无概念”,以“有策略”打“无策略”,以“有差异”对“无差异”,进行了快速有效的推广。

1、快速推广,抢占定位先机:在新的媒介格局尚未形成、频道关注度相对分散、媒介竞争层次较低的局面下,先机,尤为重要。在其他媒体还再调整、改版、没有推广动作的时候,我们已开始了对“3+2影视巨无霸”的推广,先人一步占领观众眼球。

 

2、立体轰炸,强化频道形象:我们整合包括电视、报纸、户外、网站、广播、公交车身和直邮等一切传播资源进行传播。一时间,一个立体整合的传播网同时出现“3+2影视巨无霸”的形象,以压倒性的声音传播“影视巨无霸,天天好电影”,有效形成传播热点,强化了差异化的频道形象、有效的加强了观众对频道的记忆度,让影视频道在众多媒体中脱颖而出。

 

3互动推广,植入频道内涵:我们在推广中加强与受众互动,以体验式营销将轻松娱乐的品牌内涵潜移默化的植入受众心中,提升“3+2影视巨无霸”的理解度和好感度。让“3+2影视巨无霸”、让安徽影视频道真正走进了受众心中。

 

1)明星互动,娱乐传播::邀请全国几十名大牌影视明星为“3+2影视巨无霸”的推广助阵,观众通过接触明星了解频道强大影视资源和轻松娱乐风格。

2)创意礼品,情感纽带:开发“影视巨无霸”系列礼品,例如“巨无霸”形状的影碟收藏包、制作精美的巨无霸形象的贺卡等,成为频道与受众情感沟通的纽带。

3)  互动活动,参与体验:我们设计与“3+2影视巨无霸”相关的有奖问答、巨奖收视活动,

让观众们在活动参与中体验频道的无穷魅力。

 

4区域拓展,扩大影响范围:在传播区域上,安徽影视频道突破省级地面媒体的区域限制,于2002年间分别在广州、北京、上海、杭州等在全国具有较大影响力的区域召开了以“3+2影视巨无霸”为核心内容的频道推广会,成为安徽第一个进行全国推广的地面媒体;同时选择全国性传播媒体以及省外强势媒体进行安徽影视频道和“3+2影视巨无霸”在全国范围内的广告传播,将影视频道的传播平台由省内拓展到全国。

 

 

推广效果

1、通过“3+2影视巨无霸”核心概念的塑造和抢占先机的推广,安徽影视频道迅速建立了独特的品牌认知,拉开了与竞争对手的差距,成功抢占“安徽第一地面媒体”的地位。

 

1)  观众频道记忆度第一:安徽影视频道以70.7%的频道——遥控器号对应记忆度,位列省内所有频道第一位,仅次于中央一套。并且比位于第二的地面媒体高出10个百分点。(数据来源:安徽精准市场调查公司《安徽电视观众收视调研》)

2)  观众喜好度第一:安徽影视频道在安徽观众最喜欢的频道调查中以全省48.5%、合肥市62.5%的高提及率位居第一。(数据来源:安徽精准市场调查公司《安徽电视观众收视调研》)

3)  观众忠诚度第一:安徽影视频道位列本地频道观众忠诚度第一位。(如图3)(数据来源:央视数据研究中心)


4)  观众频道首选率第一:38%的安徽观众、45%的合肥观众一打开电视会首选安徽影视频道收看,此项指标列安徽所有可视频道之首。(数据来源:安徽精准市场调查公司《安徽电视观众收视调研》)

5)  栏目竞争力第一:由于观众能较清晰了解不同栏目的定位和播出时间,与频道建立约会意识,从而使各栏目收视价值得到提升。在安徽电视台所有收视排名前5的栏目中,安徽影视频道三个栏目位列其中,具有极强的栏目竞争优势。(数据来源:央视栏目收视数据)

6)  频道占有率第一:安徽影视频道在省内所有地面媒体中以绝对的优势占据收视份额第一的位置(如图4)



2、通过“3+2影视巨无霸”的形象定位和“安徽第一地面媒体”的地位占位,有效促进了广告销售,提升广告经营的质与量

 

1) 成功扩大频道客户源、稳定客户投放:

l 2002年影视频道客户总数较去年同期大幅增长,增幅达28%;

l 老客户投放稳定率不断提高,老客户签约执行率提高25%。
 

2) 广告创收额迅速提升:

l 超额完成2002年销售目标,实现广告销售收入1.3亿,比上年增长18%;

l 超额实现03年征订会目标,实现广告签约额1.18亿,较上年同期增长42%;

l 2003年继续保持广告增长,实现了频道广告收入连续9年的持续增长;

l 02、03年度影视频道广告收入稳居地面媒体第一,同时是位于第二位的省级地面媒体的2倍以上。

l 安徽频道的广告创收额实现了单频道广告收入占全省广告收入1/10的成绩,在全国媒体中也难得一见。

 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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