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2005年香港澳美制药公关营销纪实



  处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传,国家的一纸禁令结束了处方药的大众媒体时代,同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝境。下面介绍的就是一香港药企精心策划公关活动,通过大众传媒以新闻方式进行品牌传播的精彩案例,以资借鉴。
 

  处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传,国家的一纸禁令结束了处方药的大众媒体时代,同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝境。尽管还有与政府、NGO合作、专家讲课、医药代表推广、患者教育、临床试验等处方药推广的“五大法宝”,不过这几大法宝普遍存在花费高、见效慢、影响力有限等问题。
 

  下面介绍的就是一香港药企精心策划公关活动,通过大众传媒以新闻方式进行品牌传播的精彩案例,以资借鉴。  
 

  香港澳美要拐弯
 

  作为香港唯一一间被医管局指定供应全香港医院抗生素用药的本地生产基地的医药企业,香港澳美制药厂有限公司(以下称“香港澳美”)之前在大陆市场为人所知,应该源于其拳头产品阿莫灵。
 

  2005年,香港澳美面临新的问题,产品线更长了,除了阿莫灵这头的现金奶牛外,还有复方抗生素新品澳广的推广。实际上通过数年的国内市场拓展,香港澳美的领导层已经日益面临对市场模式的重新选择问题——象阿莫灵一样的打产品品牌走产品驱动型模式,还是着力打造香港澳美公司品牌走品牌驱动模式。
 

  尤其要命的是,无论是阿莫灵还是即将登场的澳广,都是处方药,按照国家有关规定,处方药是不允许在公众媒体上进行广告宣传的,处方药广告大众媒体时代已经结束。这也就意味着处方药产品驱动型市场模式已经式微,必须寻找以公关为主的公司品牌推广模式。  
 

  重肝轻肺 战略公关  
 

  2005年年初,以喝涂料为代表,一直喜欢剑走偏锋、屡屡制造中国事件营销传奇的北京南北通咨询有限公司董事长秦全耀病了——慢阻肺,伴随着剧烈的咳嗽,还有要命的气短。这病一下子戒了老秦的两大嗜好——抽烟和喝酒,即使现在稳定了,喝酒也一定是根本就不能叫酒的无醇啤酒。
 

  在阿莫灵市场推广上,早就和香港澳美有过合作经历的老秦分析,药品人命关天,消费者把身家性命交给你,凭什么?这和全国人民上协和医院的道理一样,人家信赖协和这块牌子。所以,药品企业一定要有自己的品牌,滋阴补肾的六味地黄丸,全国那么多家药厂生产,现在许多消费者购买时不是就要六味地黄,而是要同仁的、要宛西仲景的。
 

  老秦认为,对药企而言,公司品牌和产品品牌的关系就是高速路和汽车的关系。普通国道上,汽车、自行车、摩托车、自行车,什么都有;看看高速路上,只有汽车,时速都是120以上的。一旦公司品牌成了高速,人们会下意识认为高速上面跑的车(产品品牌)不是奔驰就是宝马,最差也是桑塔那,都有头有脸,不但有效更是高效。眼下香港澳美的情况是,都知道阿莫灵是辆奔驰车,但更重要的是要修条澳美高速,让消费者认识到,这条告诉上跑的车都跟阿莫灵一样都是奔驰车。
 

  香港澳美公司品牌的塑造被提上议程,而这第一把火居然就与老秦的慢阻肺相关。2005年8月29日,一封向国家卫生部建言普及肺功能检查,将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香港寄出,而建议单位正是香港澳美。
 

  为什么选择“重肝轻肺”这一话题切入呢?用老秦自嘲话就是,“老秦的病不能白得”,因为新闻中的慢阻肺患者就是老秦本人,对慢阻肺的痛苦深有体会,更对屡次体检因为没有肺功能检查耽误诊治耿耿于怀。实际上最重要的原因是是,老秦发现香港澳美的阿莫灵、澳广等产品在医院这一重要渠道中的呼吸科占重要位置,而慢阻肺是正是呼吸科的长见病,通过这样的公关行动能迅速和渠道建立良好的互动关系,也更有利于澳广的顺利切入。
 

  第二天,《慢阻肺成生命第四杀手 香港澳美建议:将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部 体检标准不该"重肝轻肺"》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道扑面迩来。据统计,包括全国、地方、都市、专业等三百家平面媒体参与了报道。
 

  就在这一轮极具震撼性的公关中,香港澳美、阿莫灵、以及即将上市的复方抗生素品牌澳广被作为一个有机整体,第一次集体出现在公众的视野中。同时,香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外,同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。  


 



 


 

  和谐之道 娱乐营销  
 

  营销界总是把市场比作战争,因为两者是同样的残酷血腥、同样的胜者王侯败者贼。不过,美军在伊拉克战争中别出心裁地利用“扑克牌通缉令”抓捕50多名萨达姆政权高级官员的做法,给了所有坚持“营销既战争”观点的人一记响亮的耳光。更让人瞠目结舌的是,美军为了征兵,花费巨资开发“美国陆军”的在线视频网络游戏。如果非要把营销当作战争的话,那美军则把战争给出了另外一个玩法——娱乐。
 

  其实,无论是与香港澳美合作,还是北极绒、富亚的合作,别管多严重、多重大的活动,按老秦的心态,就一个字“玩”——“别整那么严肃好不好,多大个事呀?”。
 

  按香港澳美的计划,2005年9月在大陆市场开始澳广推广。作为阿莫西林、双氯西林复方抗生素制剂,澳广双“西林”双管齐下 :“阿莫西林杀菌多但不耐酸,不和谐;双氯西林杀菌不强但抑制酸能力特强,也不和谐,阿莫西林和双氯西林在这两个‘西林’的联合制剂中,抗菌的功能居然暗合和谐之道,协同互助并各尽其能,抗菌效果大增。”老秦这番对澳广最直接、最朴素的解释创造了澳广上市公关的娱乐营销先例。
 

  继香港澳美“体检不能重肝轻肺”半个月后,趁热打铁的又一轮“娱乐营销”拉开大幕。9月12日,全国近400多家媒体纷纷以《香港澳美制药公司抢注“和谐社会”商标》、《“和谐社会”成药品商标》、《“和谐社会”被制药企业注册商标》、《“和谐社会”遭抢注》、《抗生素联合制剂要叫“和谐社会”?申请已受理》等为题报道了香港澳美为推广“澳广”而抢注“和谐社会”商标这一爆炸性新闻。
 

  和谐社会商标新闻的所产生巨大效应成为澳广入市的强力催化剂,配合专门为澳广设计的直营模式,以学术推广为主,集中讲座,快速启动,迅速切入医院、诊所、药点等渠道及终端。
 

  澳广在水乡江浙抢手、热销,在河西走廊乃至新疆断货、再断货,“销售情况比想象中的乐观,我们没有预料到的。上市两个月,就卖断货了。”香港澳美董事长陈泽阳都有点不相信。新产品澳广上市不到一个月,就已经出现全国断货、各地货源紧缺的现象,这在香港澳美新品上市的历史上是从来没有发生过的“史无前例”。
 

  “希望3-4年做到5个亿,2006年占据2%的市场,2007年是4%,香港澳美要4-5年内做足现有青霉素类抗菌药市场规模的10%的市场份额”,2005年香港澳美在品牌战略、渠道战略的成功转型,让陈泽阳决心进一步加大投入力度,深度挖掘大陆市场。     


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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