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地产DM广告解析


    走在繁华的大街,冷不防,一个不知从何处蹦出的冒失鬼,抱着一大摞印刷品,不由分说就往你手里塞上一份。不管你在不在案发现场,都妨碍不了他的热情,你家的信箱,自行车前筐后座,甚至你凉在外头的衣服兜,也难逃其魔掌——大多数的国人,就是以这种方式首次接触到热情的“中式”DM。
一、DM一直在努力
    美国广告函件协会对DM有这么一个定义:所谓direct或direct adversting系对广告主所选定的对象,将印完的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息(message)的一种手段。可在中国,DM已被演绎得耳目一新,即广告主为节省一大笔邮资,雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中,同时,选定对象的过程亦可忽略不计,由派单员凭肉眼直接简单甄别,甚至可以男女不分,一网打尽。当然,这只是大多数保健品商家的自恋行为,更多的商家采取的是较为柔和的方式,在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合,摆上一个精美的玻璃或木格子,内置印刷精美、内容丰富的资料,任君需取,绝对民主,反对强权。
    DM又称邮政广告、直接函件,其种类繁多,常见的形式有:销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。DM最早出现于西方国家,距今已有50多年历史。单在美国,DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头,被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体,并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水,由于电脑的普及和咨询服务的周到,广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索,也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是乎,西方国家大多数家庭的邮箱,每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的,一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息,按图索骥找到自己想要的东西,一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册,他日若有需要,一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM,决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性,为产品的销售立下汗马功劳。
    DM在中国似乎没有那么好运,众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一,作为中国邮政业垄断下的蛋,DM的日子也并非一帆风顺,一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,商业信函仅占0.7%,邮送广告占1.0%,而广告明信片最为可怜,才0.2%,这是一个多么微乎其微的数字,恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。DM是中国广告业的盲点,证明它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM提供充分的发展空间;其二,随着一些特殊行业垄断局面的打破,将为DM注入新的动力,促其不断向前发展;其三,DM所掌握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;其四,与其它传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。
二、出色,源自本色
    在产品的广告宣传计划中,DM的广告威力不容小觑,一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”,有28套单位急于出售,其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后,结合客户自身优势,大胆采用以DM为主,报纸广告为辅的广告推广方式,由于前期工作,特别是市场调查工作准备充分,知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM,一页设计成信封式样,可供填写收信人的姓名地址,一页是透视图,加上一句“细致的规划,第一流气派大厦造型”醒目标题,给人以细致优美的观感,一页是位置图,一页是建材设备说明文字,房屋内部的平面图占了五页,余下两页则设计为两副生动的漫画,文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区,对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM,威力却如原子核裂变,28套单位短短几天内被抢购一空,创造了约为新台币二千七百余万元的销售总额,其中广告费仅用十余万元(报纸广告费计内),约占销售总额的千分之五,可谓小广告,大营销,DM的威力由此可见。
    “你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功,通常1%到4%的回应率算是比较满意的,但是若你从测试结果修改计划的话,功效将扩大为更大。”从上述话语中,DM的优点显而易见,但又不仅限于这一点:
1、DM不同于其它传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少浪费。
2、DM是对事先选定的对象,直接实施广告,广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注产品。
3、一对一的直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化。
4、不会引起同类产品的直接竞争,有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋,潜心发展壮大企业。
5、可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场。
6、想说就说,不为篇幅所累,广告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼难为”困扰,可以尽情赞誉商品,让消费者全方位了解产品。
7、内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8、信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。
9、广告主可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行自我调控。
10、摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。
11、DM广告效果客观可测,广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
    DM优点虽多,但要发挥最佳效果,还需有三个条件的大力支持。第一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远,甚至是假冒伪劣商品,无论你的DM吹得再天花乱坠,市场还是要抛弃你。第二、选择好你的广告对象。再好的DM,再棒的产品,也不能对牛弹琴,否则就是死路一条。第三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。
三、让DM做得更好
    DM优点虽多,并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西,就象一块稀世宝石,如果它的闪光点不为世人所知,乃至发扬光大,终究也只是一块石头,甚至还要比一般的石头更普通。一份好的DM,并非盲目而定。在设计DM时,假若我们事先围绕它的优点考虑得更多一点,将对提高DM的广告效果大有帮助。一般说来,DM的设计制作方法,大致有如下几点:
1、设计人员要透彻了解商品,熟知消费者的心理习性和规律,知己知彼,方能百战不殆。
2、爱美之心,人皆有之,故设计要新颖有创意,印刷要精致美观,吸引更多的眼球。
3、DM的设计形式无法则,可视具体情况灵活掌握,自由发挥。出奇制胜是比墨守陈规更让人惊喜。
4、进行设计时,应充分考虑其折叠方法,尺寸大小,实际重量,务求便于邮寄。
5、DM的折叠方法有对折、三折和四折,当然,也可在折叠方法上玩些小花样,比如借鉴中国传统折纸艺术,让人耳目一新,但切记要使接受邮寄者方便拆阅。
6、配图时,多选择与所传递信息有强烈关联性的图案,刺激记忆。
7、不妨考虑色彩的魅力。
8、好的DM莫忘纵深拓展,形成系列,以积累广告资源。
四、原来DM可以更美的
    在普通消费者的眼里,DM与街头散发的小报没多大区别,印刷粗糙,内容低劣,是一种避之不及的广告垃圾。其实,要想打动并非铁石心肠的消费者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中,精品与垃圾往往一步之隔,要使你的DM成为精品而不是垃圾,就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。这些有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美,更加招人喜爱,成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁,它们包括:
1、选定合适的投递对象。
2、设计精美的信封,以美感先声夺人。
3、在信封反面写上主要内容简介,可以提高开阅率。
4、信封上的地址、收信人姓名要书写工整。
5、DM最好包括一封给消费者的信函。
6、信函正文抬头写上收件人姓名,使其倍感亲切并有阅读兴趣。
7、正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼,使收信人感到亲切。
8、内容要简明,但购买地址和方法必须交代清楚。
9、附上征求意见表或定货单。
10、采用普通函札方式,收件人以为是亲友来信,能提高拆阅率。
11、设计成立体式、系列式以引人注意。
12、设法引导消费者重复阅读DM,甚至当作一件艺术品来收藏。
13、对消费者的反馈意见要及时处理。
14、重复邮寄可加深印象。
15、可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式进行投递散发。
16、多用询问式DM,因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题,起到双向沟通的作用,比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。
五、尊重每一个DM
    DM适当名单来源的选取也要有所技巧。中华民族是一个讲究隐私、尊重私人空间的民族,对于任何一个生活中的不速之客,将面临着被他们列入不受欢迎者的队伍中的危险。假若企业费劲心思创作出来的DM,因为不尊重消费者的隐私权而吃了闭门羹,那么所有的努力,将付之东流。只有充分尊重消费者,处处为消费者着想的企业,才可能赢得他们的认同和好感,进而赢得市场。在实际操作中,企业或广告公司可以通过以下几种途径获取DM名单:


 

1、企业在营销过程中长期积累的消费者资料库,即企业在日常营销活动中获得各种消费者原始资料,经过有序整理后,形成企业的无形资产——消费者资料库,为企业所循环使用;
2、互动形式获取,即利用报纸广告、宣传单的赠券吸引消费者主动参与企业组织的活动而形成的名单;
3、经由电话簿、社团名单、同学录等处获得,是最简便有效的方式;
4、企业间相互交换消费者数据,实行数据共享,可节约DM开支。无论企业或广告公司以何种方式取得DM名单,都必须注意一个问题——充分尊重消费者的隐私权,特别是在共享消费者数据时,应事先征得消费者同意,否则,将会导致双方关系恶化,阻碍DM的良性发展。
    传统媒体实效运作广告时,特别讲究运用一些策略性的东西,同样,DM在履行广告职责时,若配以一定的策略,其广告效果将变得妙不可言。企业或广告公司在运用DM时,可结合实际情况,或采用单兵作战方式,即以单发式、阶段式或反复式投递散发,或选择立体作战方式,即考虑与电视、广播、报纸等媒体配合使用,将DM的广告效果发挥到最大,使其不断向威力无比的广告主流靠拢,为企业的销售立下汗马功劳。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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