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现代自我营销之新闻宣传稿的发稿率


    衡量企业写手的业绩是发稿率,但很多企业写手却时刻面临这样的困扰,稿子费尽千辛万苦写出来了,而且主管领导也签字同意发了,可是交给媒体后便如石沉大海,怎么也发不出来;即使勉强发了,篇幅和版面效果也非常的差,根本达不到传播推广的目的。  
 为什么会出现这种情况?   
 一般来讲,企业稿子交媒体发不出来是由以下原因造成的:1、稿子选题不对,没有新闻价值或新闻价值不高;2、稿子纯属是为自己唱赞歌,简直是赤裸裸的广告;3、稿子立场偏颇,对其他企业构成严重伤害,媒体为了平衡关系,不得以而为之;4、企业平时与媒体缺乏联系,没有建立起紧密合作的关系; 5、稿件所交非“人”,终审被“枪毙”;6、媒体版面不够,等等。  
 企业写手要提高发稿率,要从以下几点做起:  
 (一)投其所好,策划合适的主题。俗话说,不怕入错行,就怕嫁错郎。企业的稿子发不发得出来,最关键是选题对不对。作为跑行业新闻的记者,常会思考这样的问题:最近国家出台了什么重大政策,对行业会产生哪些影响,应该选哪些企业作为典型,找哪些政府官员、专家点评,等等,他们都要费一番脑筋。毕竟,现在媒体竞争也很激烈。所以,如果企业写手能够结合记者们的需求,主动为他们出谋划策,同时融进有利于自己企业的传播信息元素,就必定能投其所好,提高发稿的比率。  
 例如,今年2月28日,某企业抓住3月1日国家开始强制实施空调能效比新标准的政策背景,策划召开了主题为“新标准,新起点——用节能家电,做负责公民” 的新闻发布会,邀请有关政府主管部门、家电协会的负责人,以及国美、苏宁、大中等知名经销商代表参加会议。由于该活动与国家即将实施的节能新政策呼应,也符合经销商和广大消费者的利益,结果吸引了全国60多家主流媒体前来采访报道,绝大多数记者都以新闻通稿为蓝本结合现场采访,对该企业率先实施空调节能新标准做了大篇幅的报道。此外,该企业还向各地方媒体同步发送了新闻通稿、会议现场图片和笔录,发稿率也非常的高。据统计,前后共有100余篇,在国内引起了巨大反响,取得了即使花钱买广告也无法达到的效果。  
 除了以新闻事件为主题,还可以采取与媒体联办或创办专栏的形式输出软文、新闻。具体方法有:1、与记者共同策划一个主题,向其提供含企业要传播的信息的相关素材,实现附带传播;2、创办专栏可以允许别的企业参与,但要以我为主,并配上我企业的新闻图片,强化读者印象;3、利用硬广资源,以“专栏冠名”、“报花”、“报眼”等方式投放软文和新闻,以吸引读者兴趣。这样做的好处是,以广告换取新闻,可以减少广告对报纸的损害,迎合报社的需求,形式灵活,可读性强,也较容易为读者接受。  
 (二)全国新闻当地化。企业写手写出来的通稿,基本上是着眼于全国市场的,但是,新闻操作最关键的一点是要做到本地化。因为现在几乎所有报刊杂志的受众都在当地,真正全国性的报刊很少,如果企业稿件没有半点当地的新闻,媒体又怎么能发得出来呢?因此,在具体执行发稿任务时,必须结合当地的实际情况制造相应的新闻由头,绝不能照搬照发总部的通稿。  
 (三)实事求是,获取信任。企业写手在写稿时,不要脱离行业总体情况、脱离实际吹捧自己,让人觉得明显是在搞浮夸和做假。尤其写到财务、销售、利润等数据时,要慎之又慎,适当拔高一点是可以理解的,但不要信口开河,让对方一眼识破,造成弄虚作假的不良印象。特别是上市公司更要如此,因为企业的数据都是透明的,在年报、季报中都有据可查,如果弄虚作假,很容易被工商行政部门和竞争对手抓到把柄,一旦曝光,就会损害企业的公众形象。比如,每年六七月是空调销售的旺季,要突出产销两旺,说自己产品在某省会城市的月销量有多少万台,占当地空调总销量的20%或者30%,是可以接受的,但如果说成占70%或者80%以上,根本就不会有人相信,因为在全国所有的一级城市,没有一家企业能够做到这样。如果年报说盈利2个亿,你硬说成3亿或者5亿,当然更没人信了。
 另外,在与竞争品牌作比较时,也不要信口开河,想尽办法贬损、打击对手。须知媒体是吃百家饭的,常手握十几个品牌和商家,谁也不得罪谁,这是它的生存法则。即使你“拉高打低”吹捧自己、打击对手,记者也会为了搞平衡,拒绝发稿或者删除攻击性的文字。因此,要尽量少用攻击性的文字,直呼其名的地方要改成某品牌,或改成某品牌的明星产品型号、广告用语等,避免直接冲突。还有,即使个别记者出于一己之利愿意帮你打嘴仗,也不要轻用其锋,因为他今天答应帮你骂别人,明天照样会帮别人骂你,骂来骂去,形成恶性循环,他从中坐收渔利,企业却两败俱伤。  
 (四)经常与发稿记者、编辑保持联系。很多企业有一个毛病,就是“有稿找记者,无稿晾一旁”。这是大忌。要知记者也是人,有独立的人格和尊严,如果你把他当发稿的工具,他会觉得人格和尊严受了侮辱,即使你给他再多的钱,他也未必买你的账。因此,企业写手平时一定要多和记者保持联系,要不时和他们交流思想和对行业的看法,让他感觉你对市场、行业有独特的见解,有水平,从而把你当朋友。这比临时请他们吃饭、洗脚、做按摩等等效果好得多。  
 企业写手与记者沟通的方式主要有:1、经常电话联系或发一些有趣的短信;2、节假日问候;3、关注媒体动态,相互交流想法;4、条件许可的话,可举办一些茶话会、交流会;5、参加媒体举办的联欢活动,如联谊会、足球赛等,增强彼此的友谊;6、定期给记者发企业的网讯。只要是可以披露的企业信息,都可以及时发给他们,以便他们更全面地了解行业、公司的背景,增加新闻报道中企业的提及率。  
 (五)注重第一次合作。第一印象非常重要。企业与记者的第一次合作是否融洽,往往会影响日后的沟通和进一步合作。第一次合作既是体现双方合作诚意,又是双方个性、文化、合作等元素的碰撞。如果磨合的好,下次合作肯定愉快,因此,要倍加重视。  
 这里有一个例子。某公司启动“龙腾Ⅲ活动”,准备在重庆市场进行一轮重点传播。由于以前与当地某大报合作欠紧密,发稿一直不理想。活动启动后,正值该报家电版记者换人,负责此轮传播的综合支持科长决心抓住这个机会,主动找新记者沟通。在了解他对家电业缺乏了解后,便以参谋的身份详细作了介绍,并表达了与该报建立长期战略合作关系的愿望。该记者见其态度真诚,而且的确对自己组织稿件有帮助,双方很顺利地达成了合作。结果,这个记者负责家电版采写的第一篇报道就是以该公司启动“龙腾Ⅲ活动”为主题。此后,只要组织家电专题,他都主动找这个综合支持科长要相关的新闻素材。  
 (六)稿子一定要交对人,即交给有发稿权力的记者、编辑。媒体发稿一般是三审制,先由记者自己把关,然后交给编辑,再由主编终审。许多报刊由于采编合一,实行版面负责制,实际上是二审制,因此,只要企业和负责版面的主任记者、编辑建立紧密关系,并且稿子本身符合媒体要求,很少会被主编“枪毙”的。但是,稿子如果交给了只负责采写的记者或实习记者,一旦别的记者有更好的稿子,很可能会因版面不够被挤掉。  
 (七)不要忽视与非主流媒体记者的联系和沟通。报社之间和报社内部之间也有岗位轮换,说不定哪天非主流媒体记者也会成为企业合作伙伴。像那些刚创办不久的报刊的记者,由于稿源少,可能会主动找企业要新闻要素材,企业写手不应该将他们拒之门外,而是要尽量满足他们的要求。这样,以后他们到了别的媒体或所在报刊有影响力了,自然而然地会把你当作“娘家人”,发起稿来就方便多了。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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