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新产品传播如何定位?



  很多厂家推出新产品后,都非常舍得在传播上花钱,每次促销动辄是数百万元甚至上千万元的广告费,但结果是白花花的银子扔出去,市场却毫无声响,白白地打了水漂。  
 

  新产品传播收不到实效,通常的原因是没有解决好定位问题。主要牵涉到两方面,一是对经销商的传播,二是对消费者的传播。大家都知道,一个产品在市场上要获得成功,第一步必须赢得经销商的支持。如果经销商认为它不好,无利可图,即使它的质量再美再好,也只能堆在厂家的仓库里,成为无用的工业垃圾。其次,要让消费者觉得它好,认为购买它能够给自己带来超出其他产品带来的好处,否则,即使上了柜,也不会形成销售。很多厂家就是由于忽视对这两方面的定位,或者将它们混为一谈,从而导致传播失败。  
 

  一、对经销商的传播  
 

  在推广一个新产品时,很多厂家都非常注重产品信息的传播,也就是将产品本身的优点吹得天花乱坠,却不善于关注经销商的核心利益,对他们进行点对点的传播。事实证明,厂家如果重视对经销商进行传播,往往能够收到意想不到的效果。  
 

  家电企业科龙近几年的空调业务发展很快,它的新一代双效王空调产品诞生后,为了吸引经销商打款进货,采取了以下措施:一是在公司总部召开了规模巨大的营销研讨会和经销商订货会。在会上,空调营销老总向经销商详细讲解了当前空调市场的发展趋势,本公司新产品的特点,以及推广新产品的营销政策;二是在全国各省主流报纸上投放了《空调业再现“四大家族”》、《节能:中国空调业发展的“拐点”》、《2004空调大战 四大家族潜藏黑马》等数篇分析文章。这些文章的核心诉求是,通过分析中国空调业的发展情况,揭示了节能空调走俏市场的必然趋势,让全国空调经销商都认识到,推广科龙双效王空调产品能够获得丰厚回报,从而极大地激发经销商打款提货的积极性。  
 

  一般来讲,对经销商传播要抓住以下几点:  
 

  1.讲解行业发展的必然趋势。通过举办经销商年会、营销研讨会等形式,向经销商讲解本行业发展的趋势,主要竞争对手的情况,以及本企业的综合实力等等。要让他们认识到与自己合作是大势所趋,并且能够获得稳定的利润。  
 

  2.讲透企业的优惠政策和产品的优势。通过制定公开透明的营销政策,规定提前给自己打款并且额度较大的,可以享受返点优惠。在介绍新产品时,要突出它在同类产品中所具有的独一无二的优势,以及它巨大的市场潜力。  
 

  3.讲清促销和传播的力度。比如旺季促销活动的安排,赠品的优势,在电视、报纸、网站、户外等媒介上的广告投放额度等等。  
 

  4.讲明其他服务。主要包括提供产品的进销存管理服务,导购员培训服务,促销活动的组织和安排,深度分销等服务,免除经销商的后顾之忧。  
 

  二、对消费者的传播  
 

  主要应抓住3点:  
 

  1.以产品的诉求为主导。大型企业推出一个新产品,一般会花较长一段时间去做市场分析、上市可行性确认、产品功能、包装、价格等要素的测试改良,然后再确定它的传播诉求。如果市场上目前还没有同类产品,那么就可以通过电视、报纸、网站、户外建筑物等媒介发布各种广告信息,直接把它的利益点诉求于众,并且要明明白白地告诉消费者这种利益是独一无二的;如果推出的产品不是独一无二的,只是在设计、包装、款式等方面做了改进,就要提炼出具有鲜明个性的卖点。比如某果冻产品上市之初,为了与竞争产品形成区别,将传播的“主线”定为童贞童趣、少女情怀、情侣世界,产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”,广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。由于个性鲜明,很快赢得了广大儿童和女性的喜爱,迅速打开了市场。    
 

  在做广告宣传时,要突出新产品的特点,并且易懂、易记。广告稿件要求做到:稿件从新产品的商标名称开始;列举新产品的特点,强调最重要的地方;字数应控制在300以内;附寄高质量的产品照片,使新产品尽量显露。如有可能,对新产品的每项主要应用发送单独的稿件。  
 

  2.经销商信息引导。除了利用电视、报纸、网站等媒介传播产品的信息之外,厂家还应该将经销商信息传达作为重要部分。因为借助经销商品牌资源、经销商团队的实力,既可以彰显本企业的实力,同时又可以告诉消费者到那里购买;而且,可以提高各关联经销商的消费者关注度和注意度,对于经销商购物群体的拓展和群体的优化能起相当重要的作用。  
 

  3.售点推导。零售终端是厂商施展“临门一脚”功夫的地方,也是厂家展示产品形象和企业形象的地方。成熟品牌如西门子、伊莱克斯等基本上不做专门的产品广告,而是重视终端售点的推导。也就是通过终端物料的展示以及导购员的解说,对目标消费者进行一对一的传播。国内厂家也要从中吸取经验,要善于利用售点导购员的解说和物料展示,达到推导产品销售的目的。  
 

  科龙的双效王空调上市初期,为吸引消费者认识到它卓越的节能省电功能,规定每个卖场必须举行“能效对比试验”:用一台双效王空调和一台普通空调各连上一个电表,看在同一温度环境下,达到同一目标温度后,哪台空调消耗的电能少,结果消费者一下子就被吸引过来。经过导购员进一步的解释,消费者很快就弄清楚了科龙双效王空调的优点。此外,还通过展示制作精美的宣传单页、海报等等,进一步凸显了它业内独一无二的节能优势。  



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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