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谈“超女”营销——湖南卫视PK蒙牛乳业


  8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛,央视索福瑞的调查结果显示:湖南卫视有31.38%的收视率,也就是说,全国约有4亿的观众在人在收看该节目,是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。
 

  从商业的角度点评“超级女声”,用疯狂与火暴来形容一点不过,在疯狂与火暴的背后,策划机构(湖南卫视)和冠名单位(蒙牛乳业)看起来都是皆大欢喜的样子。
 

  很多人都认为是超级女声带动了蒙牛乳品的销量,其实事实恰恰相反。如果没有蒙牛,或许超级女声不会有今日的火爆。那么,究竟谁才是真正的赢家,如果“湖南卫视”PK“蒙牛乳业”,谁会最终被PK掉?笔者深度分析“超女”现象后发现,蒙牛乳业在本此“超女”活动中有四大遗憾之处,而湖南卫视有四大成功之处,PK掉的自然是“蒙牛乳业”。  
 

  蒙牛乳业四大遗憾之处  
 

  1、冠名冠的累赘
 

  在节目开场的时候,主持人的介绍词是这样的:“欢迎收看湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。
 

  虽然蒙牛是以冠名的身份,但是这个冠名太累赘,企业产品前面有长达12个字的修饰,分散了受众的记忆,如果直接叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度,这点上算来,本次冠名投入的2800万就显的不够值,很明显地看出“湖南卫视”和“超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。
 

  另外,企业冠名内容之一的电视角标由于辅助图形的关系,感官上太过分散,没有冲击力。  
 

  2、嫁衣做的昂贵
 

  本该是主办单位湖南卫视做宣传工作,蒙牛却投入了大量的人力和物力,包括央视在内的各强势电视台,以及广播、杂志、网站和户外等媒体,投入大量资金刊播“蒙牛酸酸乳”广告和《超级女声》比赛内容。仅海报、单页就印刷了近亿张在各个赛区散发,同时,蒙牛过亿的乳酸饮品包装盒上,也都打上了超女的形象广告。初步统计,半年时间内,蒙牛除冠名外另投入宣传超女的费用有1.2个亿,按照上半年销售了47个亿的蒙牛来算,其中有9个亿的销售来自蒙牛酸酸乳。
 

  就单品而言,1.48个亿的付出换9个亿的产品销售,蒙牛酸酸乳的确没有赚头。况且酸酸乳的整体销售只占据总销售的20%,就付出的人力与财力来说,也有些不成正比。
 

  “超级女声”这块牌子做响了,但是品牌最终归属湖南卫视和天娱传媒,跟蒙牛一点瓜葛没有,蒙牛实实在在地为湖南卫视做了一套昂贵的嫁衣裳。  
 

  3、未跟上炒作潮流
 

  当媒体铺天盖地地炒作超女的时候,几乎看不到蒙牛的影子,湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺带炒作一把。笔者在超女决赛期间,跟十几位超女迷有过谈话,竟然有1半人不知道蒙牛是冠名超级女声的,但是对玉米、BIBI、凉粉等事情了如指掌,甚至于对黑楠、柯以敏等评委也如数家珍,蒙牛和超级女声嫁接不够成功可窥一斑。
 

   笔者认为:在对品牌形象没有损害的情况下,蒙牛应该大胆借助媒体炒作,并强化蒙牛和“超女”之间的关系。使人们对超女有好感的同时不忘花钱出力的“蒙牛”。  
 

  4、参与超女活动不够
 

  蒙牛集团聘请2004年《超级女声》张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人,可以说和超女靠近了一些,除此以外,蒙牛参与超女的活动欠缺很多,笔者简单举两个例子。
 

  欠缺一:投票时机未抓住
 

  在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时,只能通过短信投票,如果蒙牛把握这个契机,将酸酸乳打上编码,和十强选手一一对应,凡是卖蒙牛酸酸乳一盒,按照上面的编码,就是给心仪的超女投票,那么百万的FANS会购买大量的蒙牛酸酸乳,光这个策划活动,就有可能为蒙牛增加上亿的销售。
 

  欠缺二:让超女们参观蒙牛工厂
 

  为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感,蒙牛集团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间,并进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂和管理,一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。
 

  很可惜的是:我们在电视上看见了超女们去医院、去消防队、去孤儿院,就是没有去蒙牛集团。
 

  湖南卫视四大成功之处  
 

  1、直接增加广告收益5000万,间接增加1个亿以上。
 

  8月26日的总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元,15秒11.2万元,节目从晚上8时30分到11时,中间至少可以插播6次广告,每次4分钟,这样算下来,一晚的广告收益保守估计就有一千万元。
 

  另外,前6场PK赛,超级女声广告收入就有近4000万,如此算来,湖南卫视从今年超女比赛中得到的收益有5000万元左右,更为重要的是,由于超级女声的拉动,湖南卫视吸引了更多的广告商投广告,另外,湖南卫视的整体广告报价都在提升,这才是更加可观的部分,初略的估计会超过1个亿。  
 

  2、短信直接收益3000万左右。
 

  “超女”迷要给支持的选手投票,首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元),收到回复后才能投票,每投一票需要0.1元。
 

  短信利润的真正大头,是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信,就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务,基本服务费为6元,定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮,一条1元。
 

  湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右,照此推算,决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上,7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入,湖南卫视今年应该能获得约3000万元左右的短信收入。  
 

  3、制造八卦大约节省传播成本2个亿。
 

  炒作就象用铁锅炒蚕豆一样——正炒几次、反炒几次才会炒熟,湖南卫视深谙此道。
 

  为了让更多的媒体关注“超女”,早在5月份,湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”,将八卦、诽闻、黑幕坚持到底,所谓好事不出门,坏事传千里,这些具有舆论价值的消息不断地被各个媒体转载。
 

  开始的一两个月只是少数媒体小小关注,但随着比赛进入到了全国总决选环节,各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料,各路消息纷纷出炉,只要跟超女有关,就绝不惜版面,还恨不得出号外。
 

  笔者初步估计,半年来,27个一级城市的前5大报纸媒体,平均有20个以上的整版报道,其他小媒体要比这个数量更要多,如果是按照广告收费的话,没有两个亿根本拿不下来。
 

  湖南卫视没有掏一分钱的广告费,让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作,绝对的大手笔。  
 

  4、收视率提高8倍
 

  湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营火》等节目火过一把后,成为卫视品牌中的大佬,但是在湖南卫视坐上大佬后很不塌实,一方面自己的新闻话语和央视的新闻舆论无法抗衡,另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰,而其他卫视的综艺节目却相当火暴。
 

  在2003和2004年两个年度里,湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长,但是,包括台长在内的人多人都清楚,无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上,2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。
 

  “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%,提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后,大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息,或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。
 

  “超女”决赛过程中,湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传,就是为了维持后劲。笔者初步估计,该电视剧收视率又会创造一个新高,收视率不会低于10%。  
 

  “超女”现象给企业和营销人的启示  
 

  单纯投广告,15秒就要好几万元。而超女在电视上有近100个小时的直播,几百个小时的重播。搭上这样的快车,蒙牛酸酸乳的确没有亏本,但是笔者认为:蒙牛参与本次超女的过程中欠缺一些火候,需要提高的地方还有很多。而主办方湖南卫视,则是赚足了银子和眼球,是当之无愧最大的赢家。
 

  超女现象无疑给中国销售企业和中国媒体上了生动的一课,让人们开始重新审视中国市场的游戏规则,笔者认为,超女现象给营销人带来两大启示。  
 

  启示一:平民化营销
 

  同去年的首届“超级女声”相比,今年的报名人数暴涨了10万人,达到了15万人。不需要专业人士的推荐、不需要显赫的成绩,湖南卫视将参赛的门槛降到了最低。在“人人都有机会当明星”的可能性的诱惑下,无数中国人开始以报名或收看的方式加入到这场“集体追梦”中来。  
 

  平民化的选手、平民化的评选机制,参加比赛的选手就是每个人身边的普通女孩,这种举措,让大家对“超级女声”有一种先天的亲切感觉。很多超女迷表示,这种模式让自己真正感到了参与的乐趣,电视里的明星就是自己选出来,这种感觉很爽。
 

  香港知名心理学家分析:从先勾起你压抑的情绪开始,然后释放,让你马上投入、高涨、认同、不再孤独,充满了希望和个性。
 

  原先只有大牌明星能够抢夺眼球的现象一去不返,个性化的、平民化的才是属于大众的,平民化营销时代已经来临。  
 

  启示二:互动娱乐营销
 

  盛大的上市说到底仅仅是因为一款“传奇”游戏;腾讯的成功说到底只是一个在线的聊天工具;超级女生说到底仅仅是几个非专业女生的唱歌表演;但是她们都牢牢把握住年轻人的“互动娱乐的精髓”,所以他们成功了。
 

  不可否认,人的一生都是在追逐娱乐,游戏的娱乐、体育的娱乐、参与的娱乐、爱情的娱乐、升官发财的娱乐、消费的娱乐等等,娱乐是人们在满足温饱问题后最大的精神家园。
 

  美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在《娱乐经济》一书中指出,消费者不管买什么,都在其中寻求娱乐的成分,能享受到乐趣的消费,构成了“娱乐经济”。
 

  一种服务,如果能在消费者享受前、中、后产生娱乐,那么这种服务是成功的。
 

  一种产品,如果能在消费者购买和使用前后产生娱乐,那么这种产品是成功的。
 

  一个媒体,如果能让消费者在收看(阅读)中产生娱乐,那么这媒体是成功的。
 

  无数的营销人信奉大师和教条主义,使用着CIS、4CS、360度品牌管家等品牌工具,但是没有一个理论告诉您如何让您的目标消费群看的更爽、玩的更爽、买的更爽。笔者建议您暂时放弃大师们规定的条条框框,务必要记得取悦你的目标消费群,并和他们产生互动。
 

  毫无疑问,这是一个全民娱乐的年代!  



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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