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打造实效30秒--电视广告创作八项法则


  本文所记录的,是我对电视广告创作的一些思考。为了避免理论带来的索然无味,我尽量写的没有什么学术味,而把笔墨集中一些结论性的东西上。希望专家们能从中受益,但是读懂它的人却不必非专家不可。
 

  对于“规则”、“法则”、“模式”这类的词汇,我向来是很谨慎的。因为,对我们的营销者来说,从来不是缺少规则,而是过多,过滥。但我发现,大家津津乐道的,要么就是个人经验主义的所谓规则,或是拿来主义的(西方营销、广告大师的最多)“画瓢”规则,而鲜见来自国内市场实战,经过科学实践的营销规则及方法。
 

  当然,我们并不是简单的说要放弃前辈、大师们的经验之谈,而应当使之适用于今天的形式。但是,霍普金斯(Kopkins)、奥格威(Ogilvy)和R•雷斯(Reeves)(这里只列举三位大师)的经验之谈毕竟已有40年至90年的历史,离今天已很久远。从空间到时间,这其中已发生了沧桑巨变。
 

  但是,有些东西并不会因为时间的转移而改变。比如说,无论是对70年前,或者是对最先锋前卫的现代女性做广告,她们都是喜欢你说她穿这件新衣服很漂亮,而比说这件新衣服含40%的化纤和60%的棉更有效。
 

  这就是说,那些超越时限的,至今有限的营销规则,是随人类心理学而存在的,无需作者去“发明”,它们作为营销传播自然规律在一直不停地发挥作用。本文只不过是将其明以注意罢了。
 

  以此为前提,导出本文试图解决的问题是:在当今中国新营销环境下——如何把电视广告做得更有效?其中应该遵循哪些创作规则?   
 

  从洞察消费者说起  
 

  在当今营销界,洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是,所有有效的传播,无论如何都来自于对消费者的洞察。所以,在电视广告创作之前,我们必须聊聊我们的消费者,以及了解他们对电视广告的态度。
 

  对于电视广告及受众,一项最新调查中发现,65%的受访者说,他们努力的逃避电视广告。然而,同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果,我们可以得到两点启示:一是消费者在对抗、排斥电视广告;二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。
 

  对于消费者排斥广告,其实早在上世纪70年代,乔纳森•邦德(Jonathon Bond)在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂,我们向他们喷洒营销杀虫剂,这会在一段时间内起作用。然后,不可避免的是,他们具有了免疫力和抗性。”
 

  不管营销者高不高兴,中国的消费者也已产生了营销抗体,对广告有了免疫力——他们使用手中的电视遥控器与他们不喜欢、空洞的广告进行抗争。然而,对这样一个非常明显的现象,我在从业中发现,许多人对此还视而不见。不然,就不会在我们的电视荧屏上经常见到那些避之如瘟疫的广告了。
 

  由此,导出第一条电视广告规则是:  
 

  1、一定要娱乐  
 

  一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则,一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看,关键在于要娱乐——快乐也好,悲情也罢,演示也可以。 
 

  电视要做得娱乐?对此,我相信会有很多人不引为然,并发出各种反对的声音:
 

  “我们不是播放电视剧,我们是要推销产品。”
 

  “我们要推销的产品(或服务)是一种严肃的东西,娱乐太肤浅了。”
 

  “叫卖,像菜市场里一样叫卖,才是真正推销产品的法则。”
 

  “……”
 

  上述三种说法都是正确的。但不应该从这里开始通谬误:娱乐不是最终目的,广告更不能提供没有吸引力的信息。为什么我们能经常听到有人大骂:“某某电视广告简直是垃圾……”,并引起人们的群情激愤。而看不到人们对一则报纸广告、杂志广告群起攻之?难道说这些广告手段就比电视广告更高明?或者是比电视广告创作者水平更高了吗?
 

  实际情形不是这样的。人们会对电视广告作出这么大的反应,本质的理由是:电视广告是最受人喜欢的、渗透力最强的、占用人们时间最多的媒体。人们对于电视广告的期待除了娱乐,还是娱乐。如果不符合这一要求,人们的悖然大怒也就不足为奇了。
 

  “你无法向一个不听你讲话的人推销”。比尔•伯恩巴克(Bill Bembach)这样的告诫他的创作人员。而现实中我们的电视广告创作者,在创意之前之后,都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。
 

  电视广告要娱乐,而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端:为娱乐而娱乐。比如说,电视广告里出现的男人只穿着内裤、系着脚铃,穿着袜子,跳着节奏强劲的“恰恰”舞步。其娱乐性可登峰造极!也许每个人都会驻足观看。但问题是这个风趣的场景与男人演示的纯鲜牛奶有何关系?
 

  反过来说,如果他那则广告演示的不是纯鲜牛奶,而是男人的袜子,他用强劲的“恰恰”舞证明,袜子贴身而结实。这就是跟纯娱乐、空洞的说教和毫无意义的广告场面划清了界限。由此产生的广告既咄咄逼人,又全力推销,同时又有很高的娱乐性。  
 

  2、一定要有卖点——不要说找不到!  
 

  广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
 

  这不是一条什么新规则。这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R•雷斯就提出了,我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”,简称之为“卖点”。然而,时过境迁,在产品高度同质化(超过上百万个品牌)的今天,究竟怎么样才能找到R•雷斯所说的“竞争对手做不到或无法提供的销售主张”?
 

  在广告界厮混很久的人一定有这样的经历:在一次头脑风暴会上,当与会者抛出一个个闪光的主意,随之了解到这些东西竞争对手其实都说过时。于是乎就生出一种生不逢时,余生也晚的感慨。难道说,随着想似产品的不断出现,就真的找不到卖点可说了吗?
 

  实质上,任何一个产品都有卖点可挖,除非营销者自己深不入,或者跳不出。这是后来我对一些优秀广告关注后的看法。
 

  比如为洗涤剂、啤酒、香烟、糖果这类高度同质化的产品做广告,找卖点,如果不跳出对传统行业认知、产品认知的惯性思维,总在老胡同里打转,陷入山穷水尽是可想而知的。与之相关两个问题是:相似的产品就必须做相似的广告?情形应该不是这样的。
 

  当果汁饮料说营养、说解渴的时候,农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈,几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时,M&M糖果的“只溶在口,不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时,上海和酒(黄酒品牌)一举打破口味,年龄的限制, 一度开黄酒创新营销之风气。
 

  这些例子屡见不鲜,它告诉我们一个规则,如果在传统思维内产品找不到USP,就尝试打破,跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点,就采取下一招——重复竞争者说过的,或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。比如说,一种奶糖决定性价值是加入了天然蜂蜜的。而别人已经把它用之于广告,我们再用它做广告是不是误入歧途?不对,这不是误入歧途,我们要做得是比别人把这个价值更有效的传递出去。因此,广告不能简单地表现“牛奶里加入蜂蜜”了事,而也许应该表现一座深山里的蜂巢里发现我们的奶糖。
 

  总之,你的电视广告中必须有一个独特的卖点,如果没有,或者卖点不集中,不尖锐的话,消费者将不会为你的产品买单。  


 



 


 

  3、不要让解说词重复画面  
 

  我们经常会听到一些人在唠叨他们的规则:电视广告要做到不用看画面,人们也能理解;或者说没有声音,只看画面人们也能理解。如果是这样的话——那你应该去做成本低廉的广播广告,或者去拍哑剧。
 

  提起哑剧,想起一个故事:人们在看完一个哑剧大师的表演后,离开剧院,有一个观众外行地说:“假如大师能开口说话,将引起更大的轰动”。一些广告创作者也期待着电视也能带来类似的“轰动”。他们把电视变成了有图像的广播:画面上出现一个男人向老人送礼:解说词是:“送给老人的礼物”;画面上出现一个快乐家庭的镜头,解说词是:“全家快乐”。不这么做,他们总觉得不放心,担心消费者不能理解。
 

  早在石器时代,人类祖先不需要解释性文字就能理解图画的意义。难道说,今天我们的同代人理解水平还不如石器时代?如果一幅没有配文的漫画每个人都能理解,何必在漫画下写上“没有配文”这样的注解来贻笑大方呢?
 

  画面和声音重复不仅平庸无趣,而且浪费金钱。在短短的5秒、15秒或30秒的广告时间内,应变竭尽全力的缩短传播途径,避免做毫无意义的双重广告。节省5秒广告时间在央视播放,每天10次一个月可节省上十万金钱。所以,我们的电视广告创作第三规划是——表现你说的东西,说你表现的东西,不要让解说词重复画面。
 

  单纯从字面上理解这条规则,显而易见还是互相矛盾的。肯定的是,不要在一张表现苹果的镜头时说“苹果”,也不是说,在一张表现苹果的镜头时说“香蕉”。而在画面上说一件事,解说词说一件事,合起来说一件单纯画面或者单纯文字说不好的电视语言。
 

  比如说一则牛奶广告,表现人们喝牛奶后快乐的歌唱时,画面上真的出现一帮人载歌载舞并不高明,表现高原上的一头奶牛对歌声的反应更加有趣。同理,间接表现汽车制动器的灵敏效果远不如正在横过马路的孩子们的惊恐表情那么有戏剧性。  
 

  4、一定要有创意——但不要误读创意  
 

  有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化,再戏剧性的说出来。那种把简单的东西复杂化,卖弄花巧、故弄玄虚不能算作真正的创意。因为创作者对创意的误读及理解不够,就泛滥了一种中国老百姓整体文化层次低,看不懂创意,所以电视广告不用创意(或者说不用太有创意)的论调。所以我们的荧屏上就充斥了太多的毫无创意、庸俗透顶的广告片。
 

  拒绝令人费解的创意,广告要做得简明易懂。这话没错。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖,只会让消费者对你的品牌生厌,并立即换台。中国老百姓整体文化低是事实,但从广告心理学研究出发,理解创意是智商的事,与文化程度无关。比如说我们要表达以下的三个产品的广告,老百姓会看不懂创意吗?
 

  1、创意主题:坚实耐用的旅行箱
 

  没有创意的广告片:演示旅行箱在旅行途中如何经受各种打击;
 

  创意广告片:大象先是把脚踩在箱子上,然后一屁股坐在上面。
 

  2、创意主题:防水手表
 

  没有创意的广告片:一个男人把手表放入水中,然后取出来。手表行走正常;
 

  创意广告片:手表固定在一块滑水板下面。在疾速滑水结束后手表行走正常。
 

  3、创意主题:含有蜂蜜的糖果
 

  没有创意的广告片:洁白的牛奶中注入金黄的蜂蜜;
 

  创意广告片:一群蜜蜂酿造出的糖果。
 

  老百姓不会看不懂这样的创意!我们宁愿相信,创作那些单调平庸,或者卖弄花巧的广告创作者是因为自身的平庸,而用这样那样的借口来掩盖自己思想的贫乏。
 

  另外,即使是简明,也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解,那么创作出来的广告大多平庸单调,令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则,创作广告时不得不放弃20%的目标群体,以便更成功的向80%的目标群体作诉求。
 

  可以肯定,至少有20%的人不明白施乐公司的广告语:“我喜欢进办公室!”,因为画面上不曾出现复印机。
 

  可以肯定,至少有20%的人不能理解派克钢笔的一则广告:“钢笔胜于利剑!”。这句广告语配在里根和弋尔巴乔夫共同签署消减战略性进攻武器条约的画面下。
 

  还可以肯定,不是100%都能够明白那则被认为效果最好的,并获多项国际大奖的牙膏广告:“父母都用佳洁士刷牙,婴儿会长出健壮的牙齿吗?”。  
 

  5、一定要做得有人性  
 

  奥格威告诫我们:千万别把消费者当傻瓜!但是我们也应该记住,大多数时候他们就是“傻瓜”(指受感性支配)。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主义先驱哲学家笛卡尔也承认自己经常陷入情绪之中。心理学研究认为,人首先依存于感情,其次才依存于理智。这是每个营销者应该了解的。
 

  讲一个老调重谈的故事,或许有助于对这一点的理解:
 

  一个美丽的春天。春色迷人,百花齐放。公园的拐角处一个盲人乞丐在乞讨。盲人手里拿着一块牌子,上面写着:请帮助这位盲人!身边的乞讨罐里只装着几个零碎的几毛钱。一位诗人路过此地,看到此情此景。停下来要求盲人把牌子给他。他在牌子背面重写上几个字。然后让盲人翻过面来。那天盲人的乞讨罐从来没装进这么多的钱,甚至还有数十元的。盲人此时特别想知道他的牌子上写些什么。路人告诉他牌子写的是:
 

  “现在是明媚的五月,而我什么也看不见。”
 

  这个故事给我们什么样的创作启示?“请帮助这位盲人!”之类的直接诉求,在我们的广告中实在太常见了。问题是,一个人到底会不会因为你说“你应该购买!”,“你应该选择!”这样的诉求而掏钱吗?“现在是明媚的五月,而我什么也看不见”,这样的话表面上没有任何施压的词句,但它却分明催促着行人几乎不由自主的慷慨解囊。
 

  信息传播总是包含情感交流。这不是哪个人的发明。自古以来所有类型的人际关系都是如此。一个给人以同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性,就让更多的人引起共鸣,而产生对品牌的偏好。
 

  对比以下几则电视广告:
 

  1、主题:海尔G5电视广告
 

  解说词:0.62精确显像、100HZ逐行扫瞄、专业5.1 杜比环绕声、人性化设计、全球高清晰,无限兼容。
 

  2、主题:康佳DSP电视广告
 

  解说词:世界上的一切都起源于粒子。康佳特殊的DSP数字超精细矩阵,从模拟线条全面超越到数字粒子,达到2百万像素显示精度(话外音:从线条到粒子的革命)世界如此清晰。
 

  3、主题:索尼特丽珑电视广告
 

  解说词:耐用
 

  画面:(电视机前的)一张沙发上,一个人从婴儿、儿童、青年、一家人、中年到老耄。
 

  4、主题:菲力浦‘PDP’
 

  解说词:好像在剧场看电影
 

  画面:空旷的剧院
 

  前两则广告,表现形式为理性诉求,是生产导入,企业想说的。后面两则,表现形式是感性诉求,消费者导向,说消费者想听的。谁家的广告更受欢迎不言而明。如果广告不尊重人性,仅做理性广告是不起作用的。冷冰冰的信息不能构成良好的传播。谁呼吁只做纯粹的理性广告(不带感情的描述产品),谁就是呼吁浪费广告金钱。  


 

 


 

  6、场景、人物不要过于完美  
 

  事实上,国内的电视广告不是太粗糙,就是过于完美。像粗制滥造令人生厌一样,过于完美的电视广告脱离现实生活,不会让消费者信服。关于电视广告的粗糙,别人已说得很多,这条规则就说过于完美这一现象。
 

  请看下面的这一组的广告场景与人物:
 

  家庭主妇穿着轻柔飘逸的睡衣在厨房忙活,很完美的镜头,但这令人信服吗?
 

  全家老小每一个长得像明星,很完美的镜头,但这令人信服吗?
 

  答案只有一个:虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物,就不会引起他们的情感共鸣。像前面提到广告要有人性一样,人们判断事物在多取决人的感性,如果引不起消费者的共鸣的,就难以引起销售。这类不真实的场景、人物,还可以进一步的往下问:
 

  说话永不咳嗽、永不结巴、永不口误、永不插话、永远说完整的句子,这在生活现实吗?
 

  领带永不系歪,衬衣永远笔挺,纽扣永远整整齐齐,这令人信服吗?
 

  一家人用餐时,桌面上永远看不到残羹菜屑、永远不会有人打翻杯碗,永远不会有人狼吞虎咽,这是生活的现实吗?
 

  要令消费者相信你的广告,场景,人物就不必过于完美。只有在细节上保留一定程度的不完美,广告片才显得真实,让观众身临其境进入角色。
 

  电视广告中人物(演员)选择也要真实,一家老少都像明星的广告不能让人相信。正确的做法是找目标消费群体最具代表性的人物(寻找最大公约数,而不是最小公倍数)。要展示他们中间的普通人,而不是摄影师眼中的模特。看看我们今天真正的中国人是长什么样的呢?
 

  90%的中国人既不特别漂亮,也不特别丑陋。但广告中90%的人是漂亮的。
 

  只有17%的中国人年龄在18到23岁之间。但广告中至少70%的人是这一年段的人。
 

  只有0.0005%的中国人是摄影模特。但广告中模特数不胜数。
 

  反观现在美国的广告,情形大不一样。在美国的广告中,特别肥胖的,特别瘦小的,脸上布满皱纹的,头发乱糟糟的,神经兮兮的屡见不鲜。美国的广告更真实。因为更真实,所以更有人性。因为有人性,所以更成功。  
 

  7、不要滥用运动镜头  
 

  有很多的电视广告,我们不仅能看到匆忙的、快速闪动的镜头,而且还能听到匆忙的配音。广告词简直不是嘴巴说出来,而是用秒逼出来的。可惜的是,表现的主题不是一本摇滚杂志,而是一种洗衣粉。匆忙快速不是修饰,而是被时间所迫。
 

  在许多人看来,广告必须把产品“年轻化”。于是选用节奏感极强的现代音乐,选用最先锋前卫的模特。在他们看来这样的广告似乎更咄咄逼人,更具时代性。所以,在一个15秒的广告中最多的出现20个以上的镜头。回归到产品推销,假如一个人真像电视广告那样的腔调上门拜访,你肯定会毫不犹豫的撵他出门。
 

  而我们在创作电视广告时,却很少有人觉得这是多么的可笑。
 

  其实在每一种传播媒体上都能看到:越是缺乏创意,就越是试图逃避于形式创新;创意越是强大,越是不同凡想,就越是尽可能朴素简洁的形式。请看两则电视台广告部拉客户的广告:
 

  1、主题:你应该选择我们做广告
 

  画面:一只握着拳头,微微转动的。
 

  画外音:他抓住了什么?——他什么也没抓住(拳头展开)。除了你的注意力!
 

  2、主题:上我们的电视吧
 

  画画:屏幕中间一个木制三角,一只手提着(持续20多秒,有低低的不断切换的背景乐)
 

  画外间:你听到了什么音乐?——是莫扎特,贝多芬、肖邦还是德彪西的(大意)?——你什么也没记住,只记了这个三角。上我们的电视吧!
 

  3、主题:别过量饮酒
 

  画面:一滴滴水直接落进石洞里(水滴石穿)。
 

  画外音:常年饮酒危害很大
 

  当然,要求像上面三个广告片一样,只用一个镜头,显然过于偏激。但千万不要让人看得喘不过气来,15秒一瞬而过,别指望消费者能对这样快速运动的镜头留下印象。广告语要简洁凝练,从容不迫,广告画面要简洁,要有“留白”,这条规则永远适用。但如果你是观众展示每两秒钟就发生一个交通事故,每一秒中就一个婴儿出世的话,采用急速闪动镜头的话,那自然另当别论了。  
 

  8、不要指望直接产生销售  
 

  如果你的产品不是世界上独一无二的。那就没有人会为你的电视广告,而直奔商店去购买你的广告产品。不管你的广告创意、制作是如何的伟大与精致。因为不明白广告的目标是传播,而不是销售这一事实,致使许多的广告走上了迷途。
 

  那以自以为“精明”、“讲究实效”的广告主,他们总恨不得把他们想说的一切都搬上电视广告,从产品外观、特色、功能、使用的感觉、用后的回味、甚至公司的照片、通讯地址都上去。期待着一则电视广告就能直接赢得销售。
 

  与广告创作有关的人必须知道这样的规则:假如举办一个车展,广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车,还要看你的产品、价格、服务,额外赠品等等。消费品的广告也一样,广告的作用是让他们知道产品,并影响他们的品牌偏好,但最终要不要选择你的品牌,也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。
 

  无论什么广告,只是完成整个销售中的一个环节而已,而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代,电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性,而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水,你可以通过广告把水从50°烧热到95°,甚至99°,但最后的1°——达成销售,并不是由广告来实现的。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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