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一次成功的悬念式广告宣传实践


一次投入3万多元的广告宣传,引发万人空巷,招来如潮人海,3个半小时5万7千多张门票脱销,防暴警察紧急出动,武警官兵紧急增援……什么广告有如此威力?!

 

 


 

    一次投入3万多元的广告宣传,引发万人空巷,招来如潮人海,3个半小时5万7千多张门票脱销,防暴警察紧急出动,武警官兵紧急增援……什么广告有如此威力?!且听细细分说。


 

背景:现实不容乐观


 

    这是座不大的城市,常住人口加流动人口也就五六十万。一座同样规模不大的动物园悄然落地该城。


 

    这里是文化荒漠,人们除了打牌、喝茶,似乎没有更多的文化追求与消费。


 

    此前,这里已有一座野生动物园,其规模当时在国内数一数二。但并没有激发人们的消费欲望。别说赚钱,连动物们的温饱都难解决,常常吃了上顿没下顿。


 

    现实就是如此残酷。一个规模不大的圈养动物园,如何能引发市民的关注?!


 

    当我应朋友之托,受领动物园开园宣传策划时,说实话,心里也没底。


 

    何况,动物园管理层也深知当地市场行情,准备低成本运作,开园宣传预算只有区区5万元经费。


 

 


 

案例:一组悬念广告 引发传播风暴


 

    如何以最小投入,创造最大广告效益?正在我苦苦思索时,一个念头突然闪现:口头传播!


 

    国人好奇心强,热衷传播小道消息。有人笑言:民间小道消息有时比中央电视台《新闻联播》还要快。


 

    口头传播是一种发散式传播,其传播速度和传播面是以几何级增长的,“一传十,十传百”就是这个道理。这种形式不仅传播面广,还有一大好处:完全免费。同时,口头传播因是人与人之间的直接交流与议论,其记忆冲击力比接收媒体信息强,传播效益不可估量。


 

    要制造口头传播,就必须制造悬念、制造“故事”。因为普通广告没有悬念,自然不会引发人们的关注和议论,因此也就不可能形成口头传播。


 

    何不利用人们这一特点,来做一次“免费”宣传呢?


 

    当时,《狮子王》在国内热播不久,深受小朋友,甚至成年人喜爱。想到此,一则充满故事情节的悬念式广告应运而生。


 

    为确保达到预期宣传效果,我把“宝”都押在这一则广告上,取消了原定的其它一切宣传计划。因为我相信定会引起轰动。


 

    那时我还在机关上班,策划纯属客串,还不敢给单位知道。于是,我找来动物画报,剪下狮子、大象、长颈鹿、熊猫等动物图片,拼成一组动物们跋山涉水的优美画面,再由报社的业务员帮忙制作。


 

    在媒体选择上,也没有追求最大、最好,而是选择一家影响不大,但市民比较关注的都市类报纸。一是它的读者群与动物园顾客群相近,再是广告费便宜。


 

    动物园开园前5天,一则“据卫星监测,一只狮子王正率领一群动物进行大迁徙。迁往何方,落脚何处?有关专家正在密切关注”的——没有任何单位、地址的广告,与市民见面了。


 

    广告一亮相,就受到读者的热切关注。办公室、茶店,街头巷尾、茶余饭后,人们纷纷猜测、议论此事。尽管广告下方已特别注明“纯属广告行为”,但大家似乎更愿意相信这是事实。


 

    这条广告在报纸同一版面的同一位置,一连刊登4天,主要内容完全相同,只是迁徙目的地一天比一天明确。为引起读者共鸣,笔者还每天给动物们设置一个险情——最后抛出一句:欲知动物们命运,请关注明天本报。


 

    一连4天,洛阳纸贵,街头竟出现排队买报的人龙。不知本人就是“始作俑者”的同事们,还一个劲给我推荐,邀我发表各种猜测和评论。隔壁办公室的同事,还为动物们的结局打起赌来,我悄悄给一方“放水”,为此“蹭”了顿饭吃。


 

    一时间,关于动物们的故事,出现了众多“民间版本”。有的说某地出现动物大搬家,专家已发出警告,可能要有大地震了;还有的传,很多狮子、老虎纷纷从森林里走出来,要往城里搬迁,当地公安、甚至解放军都出动了,在城外设防拦截和保护……


 

    更有好事者,借题发挥,编撰了一个个人与动物和谐相处,或滥捕滥杀野生动物遭受报应的动人故事。这些故事一个比一个精彩,神乎其神,越传越玄。


 

    传播范围迅速扩大,周边县市也开始议论此事,报社每天都能接到问询电话。为避免引发更大谣传,报社总编甚至要求我提前公开结果。


 

    尽管一切发展都在我的预料和掌控之中,但这则广告能引发如此巨大的轰动效应,却是我始料不及的。


 

    更玄的还在后面呢——请听慢慢道来。


 

 


 

结果:三个半小时 5万多张门票脱销


 

    10月1日上午8点,动物园准时开园迎宾。半个小时过去了,仍不见“红火”迹象,动物园老总脸色阴沉。


 

    但就在此时,游客好像约好似的,一群一群涌来。原来安排的卖票验票窗口不够用了,动物园所有员工,连动物园主管单位——园林公司的干部职工,全部动员起来卖票验票。


 

    红火热闹的场景,让动物园老总笑逐颜开。


 

    但很快,情况急转直下。游客像汹涌的潮水一样黑压压一片一片涌来。动物园门前有一条三四百米长,七八十米宽的大道,旁边还有一片很大的空地,全部塞满了人流、车流。连主公路也排起了1公里多的长龙。


 

    游客发疯似的,往售票窗口挤。那股疯狂劲,就像困难时期抢购商品一样,好像门票不要钱似的,看了叫人心惊、叫人肉跳。


 

    动物园门口,人们一个劲往里面冲,里面放养的似乎不是动物,而是任由人捡拾的钞票。


 

    真不知怎么啦,人们为动物竟变得如此疯狂!


 

    时针指向上午10点,“险情”接连出现——


 

    我临时担当起应急“总指挥”。先是管财务的一个小女孩急匆匆跑来告诉我,门票快卖完了,怎么办?我与动物园老总立即商量对策,当即决定减少卖票窗口,并以没有零钞等理由,拖延卖票时间。


 

    一会动物园总管满头大汗,铁青着脸跑来报告,动物园内快挤暴了,连草地上都挤满了人……


 

    半个小时后,门票脱销。门外有人开始炒票,10元一张的票从20一直炒到60元。


 

    说到门票,还有个小插曲。动物园最早打算印3万张门票,我力主印12万张。老总还跟我开玩笑,说要包给我来卖。


 

    因我一再坚持,最后他们“折中”印了6万张。为促销,还被我“大方”送出2000多张票。


 

    买不到票的游客开始骚动,场面几乎失控。


 

    动物园老总的脸由白转青……


 

    派出所来了,110来了,局面仍无法控制……防暴队紧急出动,武警官兵紧急增援,这才没有出现大的意外。


 

    短短3个半小时,就卖出5万7千多张门票,真是个奇迹!


 

    当天,不得不付加班费,请印刷厂紧急加印门票;


 

    当天,为息众怒,动物园不得不开门迎宾,让买不到票的游客免费参观,估算至少损失二十多万;


 

    当天,聪明的小贩大发横财,矿泉水卖到5元1瓶,面包8元1个;


 

    当天,数十位家长找不到孩子;


 

    当天,很多游客光着脚丫回家,他们的鞋子被挤掉;


 

    当天,我很得意,但更多的是惊叹和失落……


 

    整个广告投入3万6千多元,仅国庆7天假期,动物园门票直接收入260多万(免费放进去的2万多人还不算),也就是说,该城一半多人口都来了。要不是第一天的失控,游客可能更多,因为很多人不敢去。


 

    事后人们评判,文化大革命后,当地从未见过如此疯狂的人潮!


 

 


 

总结:准确运用“悬念” 才会引发关注


 

    事后调查发现,绝大部分游客都因为“道听途说”得到动物园开园信息,并引发好奇心理,急于一探究竟。


 

    通过这次成功的广告运作,我觉得悬念式广告,只有贴近百姓生活、甚至直接深入百姓生活,才会引起受众关注,引起读者共鸣。因此,一则好的悬念式广告必须做到以下几点:


 

    一是内容必须让人感兴趣,才会引起关注。这则广告发布时机较好,正是动画巨片《狮子王》热播不久。当时,藏羚羊被盗猎、大熊猫缺食物、丹顶鹤面临灭绝……野生动物的命运引起人们的普遍关心。动物本身又充满着神秘色彩,保护野生动物的话题又是当时全社会关注的热门话题,因此,这么一大群野生动物的命运自然会引发百姓的广泛关注。


 

    触景生情,尽管很多人明知这只不过是一次广告行为,但仍乐意借题发挥,以此展开一场对野生动物保护的探讨与争论。很多人甚至把它想象成一个真实的故事,为动物们如何摆脱人们的追杀,如何突破环境的威胁“献计献策”。


 

    事实上,这则广告起到了抛砖引玉的作用,人们不知不觉地把虚拟的广告与现实生活中动物的命运接合起来,引发了一次全民性的保护野生动物的讨论。


 

    思考之一:事不关己,高高挂起。如传播的内容与当时社会所关注的焦点相去甚远,就不能引起人们的兴趣与关注,就不可能实现预期目的。


 

    二是要有故事情节,才能引发读者共鸣。这则广告之所以出现“洛阳纸贵”的效果,与每期广告的故事情节是密不可分的。为吸引读者关注,我给每期广告都设置了猎人追杀、森林火灾、环境污染等“险情”。故事情节环环相扣,引人入胜,让读者们为之关心、为之着急。


 

     故事情节之所以吸引人,之所以能打动人心,是因为广告中设置的这些情节,几乎是动物们现实生活中每天都可能面对的真实情况,因此,它自然能引起受众的共鸣。大家由此及彼,由虚拟情景到现实生活,无不对动物们的命运产生忧虑与关注。


 

    思考之二:引人入胜,才会引人探究。一则没有故事情节的广告,就好像一场没有悬念的电影,最多博观众一笑。只有精彩的故事情节,才会引起受众的关注与共鸣。


 

    三是“悬念”设置要恰到好处,才能引发读者足够兴趣。有的悬念式广告无法引起读者关注,一方面是没有悬念可言。所谓的“悬念”一看就明,连三岁小孩都“蒙骗”了,自然就不会引起大家关注;有的则是无病呻吟,“悬念”过头,故弄玄虚,让人看了大倒胃口。这样的“悬念”不仅不能达到目的,甚至还会弄巧成拙,叫读者反感。


 

    这则广告的悬念,与现实生活中动物的遭遇几乎一致,自然能引起读者的猜测与关心。


 

    思考之三:悬念要“顺其自然”,如果为了“悬念”而人为设置悬念,可能会适得其反。


 

    四是时间上要把握“火候”,才能吊足受众胃口。科学实验表明,人的好奇欲望在接受该事物3至5次范围内达到最佳点。一个人的好奇心,也即常说的“吊胃口”是有一定限度的。“吊胃口”时间太短,不能激发好奇心理,达不到应有效果;“吊胃口”时间太长会让受众失去兴趣和耐心,得不偿失。


 

    以本次广告为例,前3期看似没有实质内容,是“浪费钱”,其实正是它一次比一次递进、一层比一层深入、一环紧扣一环的铺垫,才引起读者高度关注,才把受众朝着既定设置的方向一步一步引向主题。正因为把受众的“胃口”吊足了,引发了强烈的好奇心理,才达到了“万人空巷”、游客如潮的效果。


 

    思考之四:物极必反,只有把握恰到好处的“悬念时间”,才会收到最好的悬念效果。


 

 


 

    希望结识更多的业界朋友,与高手们切磋与交流。更欢迎大家就此文发表您的意见和看法。一并感谢!


 

 


 

 


 

单位:东莞市纵横经济策划公司  职务:策划总监   邮箱:adzh@vip.sina.com



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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