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品牌定位在品牌战略中的重要性


        如果我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯中的数一数二位置,那么随着市场的成熟,企业将非常危险。这个“数一数二”的市场原理,后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则,获得了巨大的成功,到目前为止,美国通用电气经历了百年的经营,世界500强企业。

         这一切应验了马克思的一句话:人民创造了历史。我国的刘备说过:得民心者得天下。那么在品牌战略里可以这样说:顾客造就企业,而不是靠更好的团队、更大的投入、甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时,我们才能生存(关于广告定位)。
 

         进入20世纪70年代后,由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费都难以区分。

        信息时代的到来,信息开始爆炸式增长,你走在大街小巷里,广告随处可见,但一天下来,你又能记住几个广告,可能连一个都没有记着。这个就是传播的效果和现在环境的原因。

         身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息,二是自动将信息简化归类。在这样的心智模式下,消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样,而是把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有的信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

         这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制,产品与品牌管理,比方说你去买牙膏,在你的潜意识里会出现1种以上的品牌,你可以列出了高露洁、佳洁士、黑人、中华等品牌,它们自上而下的排列。这种阶梯存在于我们的潜意识里,每个人对每一品类都潜藏着一个这样的阶梯。虽然你没发现,不觉得,但你去购物时,已潜意识的圈定了购物地图,指引、规范着你的购买行为,并决定你是否接受新的产品信息。例如你想吃巧克力了,可能想到德芙,金帝;你想买手机了,可能想到诺基亚、iphone、摩托罗拉等等。自己可能想想看,会发现很多你心理潜藏着一些品类的品牌阶梯。

 


作者:王璇 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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