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医疗报纸广告怎么抓住受众“眼球”?


  奥格威说:广告的目的是为了销售。只要能促进销售,再土、再没创意的广告都是好广告?特别是报纸广告,它是老板的脸面。老板在外面吃饭,最怕别人说他集团做的广告版面不好看。报纸广告尤其要追求两种利益:短期利益咨询量要提高,长期利益就是在达到形象的积累。


 

  中国人一向喜欢以成败论英雄,以市场论英雄。没错,医疗广告刚起步时,由于市场竞争不激烈,没有太多的创意空间,它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。举个例子,那时的报纸广告,只要把话讲清楚:我们这里有什么专科,是治肛肠的,还是治不孕的,是治疗肿瘤的,还是治疗肝炎的,坐哪几路车可以到达,引进了多少设备,聘请了多少大城市的专家,电话多少。


 

  广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸,广告设计人员只要找一张男女亲热相偎的图片放上去,就行了,一点脑筋都不用动。而那时的患者,很多是看广告去的,很多是自发去的,因为那时的市场空间很大,竞争不激烈,不需要太高的广告水平,大家都有饭吃,每个点都能赚到钱。所以到处充满了不但没有创意、也没有美感的广告。


 

  而这些广告现在不吃香了,因为它引不起患者的注意,无法抓住受众的眼球,因此,再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和,渐渐要退出广告的舞台。取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。


 

  现在我们回过头来看一看广告大师奥格威的金科玉律“广告的目的是为了销售”。我们应该清楚奥格威讲这句话的历史背景,他老人家为什么要讲这句话呢?是因为上个世纪五十年代,全美的广告界到处流传着一种不好的风气,就是过分地追求艺术的美感,置客户的产品和利益于不顾,奥格威同样也面临着来自客户的压力。所以奥格威发出了“广告的目的是为了销售”这句名言,其认为,广告如果是为了满足自己创作和欲望,而不是为了促进销售,那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话,他的意思是呼唤同行们在广告运作中,围绕客户利益做广告,并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂,我们要全面去理解奥格威的这句名言。


 

  现在的医疗报纸广告大部分就是简单:有什么专科,是治肛肠的,还是治不孕的,是治疗肿瘤的,还是治疗肝炎的,坐哪几路车可以到达,引进了多少设备,聘请了多少大城市的专家,电话多少。这不叫广告,叫公告。特色是要给医疗广告加入生机勃勃的人文色彩和人文关怀,想让医疗广告去关怀人。但是,现在医疗市场太残酷了,塑造概念的报纸广告太多,如肝炎:你是“OBC治疗法”,我是“三维治疗法”,从中药、西药、经脉上进行治疗,大家都知道肝炎不可能治好的,但突然间冒出一个“三维治疗”,所以许多人愿意去尝试,碰碰运气。患者打电话进来询问,其也是自圆其说就行了。所以,提炼核心概念来做报纸广告,是想带给医疗广告的一点见解,虽然在这期间也有许多人运用了概念医疗营销。


 

  医疗报纸广告,要坚持“”:1、专家;2、医术;3、价格4、服务;5、环境;6、会诊。平时围着前面五个打,逢年过节围着价格和会诊打。


 

  另外报纸广告要靠综合底蕴来发力,它涉及到广告传播学,消费心理学,美学,文学,临床医学等。举个很简单的例子:一版广告中把标题用特粗黑体从左拉到右,抢标题,这就涉及到传播学不断地从症状诉求到危害,如果不治疗会发生什么后果,涉及到心理学。要左右排版,还是对角排版、居中排版,涉及到美学;医疗文案充满人文关怀,涉及到文学;有深度、有杀伤、充满恐吓色彩的医疗文案,涉及到临床医学。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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