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台湾“斑尼顿”山东市场企划案


    企业经营中应把各种营销策略组合成一个整体,才能提高企业的实力,从而在市场竞争中取胜。因此,企业的经营计划要有创意,有敏锐的市场分析,简捷清晰的思考,并做出正确的判断,我们山东客户服务中心根据台湾总部及大陆总部的市场运作模式及方案,特制定出本区域内市场运作企划案,以降低加盟商及加盟店的经营风险及确保具有足够的利润空间。 


 

 


 

  未来的市场,经过自由竞争的结果只会有“极大化”和“精细化”两种形式的公司或店家能够活下来,部分公司或店家将经由“合并”“并购”“策略联盟”的方式来扩大自己的企业规模,以形成竞争优势,在市场上取得领导地位,另一部分公司或店家则发挥或突显自己的独特的技术、产品经营理念或营销方案等特色来扩大与其他竞争者的差异性存活与市场中。 


 

 


 

  台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构创设与1995年6月,总部设于台湾,经过近7年的努力,我们已经成功的在台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区建立了完善的连锁加盟行销网络,并与“欧洲世界医学组织”合作成立了美容医学研究中心,于2000年6月于珠海成立了中国总部,希望将我们在国外的经营成果与成功经验带入中国大陆,与全中国的女性朋友,与美容同行们共同分享。 


 

 


 

    一、市场环境分析


 

 


 

  1、据有关的文献记载,在中国有生产基地的美容化妆品公司,大约有4000余家,而仅一个广东省就有3000多家,在今天看来,中国的入世,国外大型化妆品公司将进入中国市场,市场竞争越来越白热化,台湾斑尼顿的beneton(水莎莲)品牌已在台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区取得成功的行销经验,将引导中国化妆品市场进一步深化、发展。 


 

 


 

  2、据有关官方消息,国家今年将对整个美容化妆品市场进行广泛而深入的整顿,使市场进一步规范化(目前,在广东省已有数十家化妆品公司因为价格虚高,产品不合格,某些成分超标及盗用国外品牌名称等原因受到影响或直接被关闭),台湾斑尼顿作为在国外行销比较成功的化妆品公司,秉承产品品质、价格的稳定性及独特的经营方式,在大陆市场将会有充足的发展空间。 


 

 


 

   3、山东市场由于自然环境、经济环境以及消费观念等因素,成为国内外化妆品公司争夺的重点市场,我们斑尼顿也不例外,把山东市场作为重点操作和试点市场,以建立强势品牌为导向,以保证加盟商和加盟店的利润,达成公司和加盟者“双赢”为原则,以“丰富女性内在美,打造高品位享受”为经营理念,以“结合重人之力形成群体力量”为合作精神,以“集体促销”为方式,共同努力开拓整个美容化妆品市场。 


 

 


 

 


 

    二、定位


 

 


 

  (一)、商品定位 


 

 


 

  beneton系列护肤品系由台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构在台湾的开发部(由台湾伟恒科技公司与法国R&D实验室联合开发部联合组成)与“欧洲世界医学组织”合作建立的护肤美容研究中心专门针对东方人的皮肤而研究开发的高档护肤品,以系列化、高质量、中档价位的形象进入大陆市场,以服务于大陆的广大女性朋友。 


 

 


 

  (二)市场定位 


 

 


 

  我们经过对大陆市场长达半年之久的科学调查研究,beneton拟选择年龄在25-40岁之间,月收入在1000元(或家庭收入在1500元)以上的居于大中城市的广大白领女性为beneton品牌的目标市场。 


 

 


 

  白领阶层应该算是社会中的中上阶层,在社会中有较高的收入,有充足的支配空间,因为工作性质及社交需要,特别注重自己的形象妆扮及所用产品的档次。对于次阶层的消费者都有阅读报纸、杂志等刊物的习惯,如果我们对此阶层进行引导,必将产生较大的品牌效应。 


 

 


 

 


 

    三、山东市场的规划


 

 


 

  1、经销商:在山东省内做3-4家市级(区域级)经销商,主要分布在山东的东部、西北部、西部、西南部等地区,有自己的推广网络和运作资金,配合公司的市场运作。 


 

 


 

  2、加盟店:在山东省内除了有经销商的地区(包括划给经销商的一部分地区)以外的其他市场开发大约30-40家加盟店,由山东客户服务中心直接运作。 


 

 


 

  3、这样作对经销商的好处: 


 

 


 

  a、经销商不必担心串货问题(这样把各经销商分开),保证在自己的区域内的独家经营权,拥有充足的利润空间。 


 

 


 

  b、办事处自己在整个省内运作,可省去经销商的宣传费(包括广告费、促销活动费用、展会费用等)。 


 

 


 

  c、通过办事处的品牌运作,经销商可得到许多新的加盟店及消费顾客群。 


 

 


 

  d、经销商是公司的合作伙伴,与公司共同研究运作市场的策略及新产品开发策略,以适合本地区的市场需要,增强主动性。 


 

 


 

  4、对加盟店的好处(指的是由客户服务中心直接开发的): 


 

 


 

  a、加盟店不必担心由于价格战而影响自己的利润空间,客户服务中心对市场进行区域分割,并将严格控制零售价格体系。 


 

 


 

  b、客户服务中心直接对品牌进行运作,直接降低了家门店的经营风险,降低促销费用及广告宣传费用,并因为品牌运作而扩大和提升店面的在当地的知名度和影响力。 


 

 


 

  c、同时能够亲自参加客户服务中心组织的研究市场运作策略及新产品开发策略的研讨会,增强主动性。 


 

 


 

 


 

    四、价格政策


 

 


 

  山东市场在开发期(指6月份以前)加盟的经销商和加盟店实行公司制定的价格体系和一定的优惠政策。在6月份-8月份之间加盟的严格执行公司价格体系。同时为了提高前期加盟者的合作热情,维护加盟者的利润空间,维护市场价格不至于因为市场开发而导致价格战,以及增加宣传投放力度,对于8月份以后加盟的加盟商和加盟店实行在公司价格体系的基础上上浮0.5个折扣,用来作为市场开发费和广告宣传费用,以保证beneton品牌不打折,不降价的原则,保证加盟者的利润空间。 


 

 


 

 


 

    五、营销方案


 

 


 

  (一)、建立山东客户服务中心及山东客户服务中心网站,以指导及加盟者的在运作中的问题,解答消费者的咨询和使用过程中的疑问。 


 

 


 

  (二)、利用省内知名的报刊、杂志等适合白领女性广泛阅读的媒体金性消费引导,设立护肤专栏,指导、引领白领女性对护肤品的选择及运用、解答消费者的护肤咨询和使用过程中的疑问。本栏目每月设4期,长时间引导消费者逐渐认识、收集信息、对品牌进行评估、然后决策的消费过程,以展示beneton品牌的形象。 


 

 


 

  (三)、不定期的组织产品展示会(经销商可带正准备加盟的家盟店或者已加盟的共同参),由台湾总部董事长亲自解答大陆市场的操作方法;由台湾总部美容护肤研究中心的带头人,亲自解说最新研究成果,解答加盟者的专业提问,由专业美容讲师亲自做模拟操作和解答在实际操作过程中的问题.同时共同研究适合本地区的新产品开发和广告宣传方案。 


 

 


 

  (四)、与行业协会组织专业护肤产品学术研讨会,共同研究美容行业的发展前景及公司的发展计划,并与媒体接触造成一定的声势及宣传品牌形象。 


 

 


 

  (五)、定期组织加盟者的美容导师集中培训,让美容师充分了解beneton产品及斑尼顿公司,能够灵活的掌握操作技巧及促销技巧,提高美容师的素质水平。 


 

 


 

  (六)、自9月份开始每月组织一次大型的促销活动,但所组织的促销活动必须遵循“不打折,不降价”的原则进行(若有打折需求的加盟者必须在征得山东客户服务中心批准后方可进行),由客户服务中心组织的促销活动的费用由客户服务中心承担,公司保证加盟者的利润空间的稳定,本年度组织以下活动: 


 

 


 

  1、推出“白领消费者皮肤调查活动”,组建“斑尼顿美莲会”长期稳定消费者。 


 

 


 

  2、推出“十月一,让皮肤放个假”活动。 


 

 


 

  3、推出“冬季beneton护肤月”活动。 


 

 


 

  4、推出“圣诞送礼,beneton送福”活动。 


 

 


 

  5、推出“庆元旦、迎新春,beneton养肤月”活动。 


 

 


 

  6、推出“送漂亮,给情人”活动。 


 

 


 

  7、推出“集护肤知识,得beneton大奖”活动。 


 

 


 

  8、客户服务中心不定期推出加盟商和家盟店销售竞赛(必需在不打折,不串货的前提下进行)增加加盟者的销售热情。 


 

 


 

  备注: 


 

 


 

  一、各项促销活动的目的: 


 

 


 

  1、了解白领阶层的消费者的状况; 


 

 


 

  2、了解竞争品牌的情况; 


 

 


 

  3、收集消费者对护肤品的渴望; 


 

 


 

  4、让消费者由免费使用的机会; 


 

 


 

  5、扩大宣传力度,让更多的人知道、认识,了解beneton品牌; 


 

 


 

  6、提高加盟者在当地的知名度、影响力以及美誉度; 


 

 


 

  7、收集顾客反馈信息; 


 

 


 

  8、给忠实顾客带来意外的惊喜和附加价值,并稳定忠实顾客; 


 

 


 

  9、建立良好的口碑; 


 

 


 

  10、达成公司和加盟者“双赢”的原则。 


 

 


 

  二、在活动的过程中,加盟者应协助客户服务中心组建“斑尼顿美莲会”,对购买beneton产品的顾客,客户服务中心将不定期抽奖,并不定期送出礼品或生日礼物,并不定期组织会员参加各种活动,以维护忠诚消费顾客,给加盟者带来稳定的收入(费用由客户服务中心承担)。 


 

 


 

  三、以上相关的活动的具体操作方式和操作时间,客户服务中心将在运作之前通知加盟者做好各项准备,或者召开研讨会。 


 

 


 

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13031666605;电子邮件:beneton0023@sina.com


 

 


 

 塑造红酒中的绅士--华夏长城1995干红上市策划案


 

 


 

[ 王利侠  2002年5月14日,阅读人数50人 ]


 

 


 

 


 

 


 

 


 

    中国的干红市场,长城、张裕、王朝分庭抗礼,占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚,独占鳌头。尤其是在干红消费重地――华南地区,很多消费者在终端直接指名白标长城――华夏长城98年份酒。2000年华夏长城更是占据了75%以上的市场份额,品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5%,具有绝对的市场优势。


 

  


 

    俗话说:“逆水行舟,不进则退”,面对我国葡萄酒30%的年增长速度,华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。采纳就是在这样的背景下,开始攀登“长城”。


 

 


 

  和以往服务过的企业和品牌不同,华夏长城干红没有什么明显的症状,首当其冲的工作就是不断界定和发现问题,找出营销木桶中的最短板块。通过企业内部访谈和消费者座谈会以及终端走访,我们发现华夏长城的营销隐疾集中在以下三个主要方面。


 

 


 

  首先,长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团,而使用权分属于几个子公司,这种“一个品牌,多种策略”管理模式导致的长城品牌形象的不统一,消费者对长城品牌的认知比较模糊,只感觉它是一个老牌子,值得信赖,缺乏更丰富的联想。其次,和众多的国产品牌相比,华夏长城的诉求有趋同性,形象也比较模糊,缺乏鲜明的品牌个性。再者,华夏长城市场基本处于自然销售状态,终端建设相对薄弱,销售推力和拉力明显不足,给竞争对手留下了很大的进攻空间。


 

 


 

  综合以上的分析,需要解决的问题就很明显:如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力?如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题?如何树立壁垒,让竞争对手难以跟进?


 

 


 

  我们的战略总方针是:推出新产品,建立子品牌,活化华夏长城品牌。


 

 


 

  1、通过子品牌的建立,赋予华夏长城新的品牌内涵,塑造华夏长城全新的品牌形象;


 

 


 

  2、通过子品牌的建立,将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来,真正实现现代企业“谁投资,谁受益”的原则,让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。


 

 


 

  3、新产品的推出,对于华夏干红的销售体系和销售网络也是一次刺激,让它们从老大的优越感中走出来,培养它们的市场反应力,提升包括整体的营销能力,对网络渠道进行精耕细作,在通路上给竞争对手设防。


 

 


 

  这个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机,打一个漂亮仗。接下来的时间里,采纳长城项目组马不停蹄,广泛收集国内外资料,走访夜场、酒楼、买场,请教华夏长城的酿酒师,召开消费者座谈会,一次成功的策划已经在酝酿……


 

 


 

    一番市场研究后,我们对干红市场有了更细致的认知:


 

 


 

  1、国产干红的竞争主要集中在中低档干红上,价格多集中在50元以下。其中,华夏长城疏属于第一梯队,是中低档干红的领导品牌。


 

 


 

  2、一些商人唯利是图,利用消费者青睐进口酒,又缺乏认知的机会,进口一些低品质的葡萄酒原浆,在国内罐装,以高价位谋取暴利。这些酒在行业内被成为洋垃圾酒,无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。


 

 


 

  3、 消费者对干红的消费还处于跟风阶段,真正会“品”酒的人还不多,对干红的认识在于“调节气氛,有情调”,对酒质不讲究,对低劣品质的酒认识不多。


 

 


 

  总体来看,我国干红市场的市场细分还没有形成,国产干红大都挤在中低档区间,而洋垃圾酒霸占高端市场,却不能够给消费者提供名副其实的好产品。


 

 


 

  国产优质中高档酒是一个真空区――这就是长城新品要进军的领域。


 

 


 

  经过对华夏酒业公司各项资源的充分了解和评估,我们创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌,突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性,为高档产品做支撑。


 

 


 

  华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县,位于北纬39度25分至47分,其自然环境,无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差,都和干红的故乡――法国波尔多地区极为相似,被誉为“中国的波尔多”,是葡萄生长的沃土,属于我国葡萄酒原产地的保护区。


 

 


 

  华夏葡园有着渊源长流的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下,华夏葡园一望无际,栽植这一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠……


 

 


 

  这里还有一位传奇人物――华夏葡园首席酿酒师。他懂得每个葡萄品种的特点,知道怎样栽培,深谙葡萄榨汁酿酒、的每一个环节,是干红的专家。正是因为有这样一个负责权威的酿酒师,让华夏葡园出品的每一瓶酒又多了一重品质保障。


 

 


 

  今天,华夏葡园首席酿酒师亲自开启了第一瓶华夏葡园赤霞珠1995干红。华夏葡园要以这支酒发起对洋酒的全面挑战,肃清中国干红高档市场,让消费者真正知道什么是高档的、好品质的干红。华夏葡园首席酿酒师要揭露进口干红的真相,产品品质没有保障,供应渠道不稳定,与其高昂的价格不相符。让更多的消费者知道购买干红的标准:好产地,好品种、好年份。


 

 


 

新的品牌已经确定,我们要通过华夏葡园赤霞珠1995干红这样一个高端产品,来挑战洋酒在消费者心目中的“高势”地位,展示华夏长城的自身实力。这样的举措,同时也把国内的竞争对手留在后一个等级,从而突显出华夏长城的品牌地位。此番挑战行动的最终目标是有高档干红的挑战者向领导者转变,再一次确立华夏长城的制高点。


 

 


 

  一、 结合整体品牌策略,对华夏葡园赤霞珠1995的包装进行突破,突出品质感,增加附加值。


 

 


 

  1、新产品的前标在传承白标的基础上,凸显华夏葡园的形象。


 

 


 

  2、背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。


 

 


 

  3、给每瓶酒附加一本出生证,由首席酿酒师亲自签名,显示产品弥足珍贵。


 

 


 

  4、每瓶酒系上红色的小领结,彰显品味的同时,在终端形成明显的差异,吸引消费者的目光。


 

 


 

  5、编撰干红酒典,附在产品上,赋予品牌更多的文化内涵。


 

 


 

  二、 制定具有挑战力的价格。在经过多次的消费者测试后,我们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元,一方面,和国产中低档酒拉开差距,使消费者对品质有所认同,另一方面,这个价格相比进口洋酒是有竞争力的。


 

 


 

  三、 渠道:调研发现,消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场,这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是干红的一个重要销售窗口,这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏,销售量相对较小。因此,我们直接切入主要终端――深圳市高档餐厅和酒楼,并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作,这也是华夏葡园1995干红成功的一个创新之处,后面有章节点评。


 

 


 

  四、 终端建设:我们将终端进行了A/B/C分级。根据不同的终端的重要性,进行POP、促销品和人员的支持。终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节,我们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干红推出的契机,加强华夏长城的终端建设工作,让竞争对手无可乘之机。


 

 


 

  五、 传播及推广:利用整合传播利器,进行广告、公关、促销活动的整合,借助于整体力量,迅速打开华南商场。立足于区域市场,启动地方性媒体,围绕公关事件展开传播。


 

 


 

  1、 广告:诉求购买干红的三大标准,诉求华夏葡园赤霞珠1995干红的好产地、好品种、好年份,挑战进口干红。在表现形式上,分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。


 

 


 

  《今天,1995“三好绅士”亮相》


 

 


 

  《认准这三点,你才是一个有品味的人》


 

 


 

  《认准这三点,你才是一个不随便的人》


 

 


 

  《有它,你会喜欢这样的背后议论》


 

 


 

  ……


 

 


 

  2、 公关活动,采取软性文章普教形式进行宣传。教育消费者认知干红选购标准的同时,揭露洋垃圾酒的真实面目,实施挑战策略。


 

 


 

  《打破洋酒神话》


 

 


 

  《选购干红究竟有没有标准》


 

 


 

  《葡萄酒七分原料,三分工艺》


 

 


 

  《购买干红的三大标准》


 

 


 

  ……


 

 


 

  3、 促销活动,在产品上市期间,我们将新品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼,展开试饮活动,让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时,由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。


 

 


 

  谋定而后动.2001年11月,华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳,迅速掌握了重点销售终端――高档酒楼餐饮,掀起销售热潮。截至2001年年末,销售量达近2万箱。华夏酒业又乘胜追击,推出华夏葡园赤霞珠1992年干红现在产品库存量有限,已经限量发售。华夏葡园系列报广也先后获得《广州日报杯》食品饮料类铜奖、第8届广告节入围作品奖、“金帆杯”深圳平面广告双年奖优秀奖。 


 

 


 

回顾华夏长城干红的整合策划,主要有以下几个亮点:


 

 


 

  1、 营销策略的导向


 

 


 

  抓住干红市场高端空位的契机,制定挑战攻略,向与自身档次、品质接近的进口干红发起挑战攻势,借助于消费者认为进口干红“非常好”的心理区位,边破边立,在来提升自身的品牌形象和价值感的同时,成功的将华夏葡园与一般国产品牌区格开来。


 

 


 

  2、 广告策略的成功选择


 

 


 

  “消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也在他人面前尽显身份”――这就是B/W模式中的身份动机圈。在制定华夏长城1995干红的广告策略时,我们成功的运用了这一模式,赋予华夏长城1995干红格调和品味,并通过高尔夫、桌球等金字塔顶层的人们享受的高尚运动来凸显,完美的塑造目标消费群的气质、身份和优越,给目标消费群传达这样一个信息――这就是我的追求,这才是我的生活。对身份模式出神入化的运用,使我们成功的赋予华夏葡园与生俱来的品牌魅力,引起消费者内心深处的共鸣和高度推崇。


 

 


 

  3、 形象的差异


 

 


 

  形象的差异化,对策略有着传神入化的作用,华夏葡园通过品牌形象、产品形象、终端形象和传播的差异化,突出华夏葡园赤霞珠1995的高品质感,彰显出华夏葡园高档的品牌形象。酒典、出生证充分显示产品的弥足珍贵。红领结让人过目不忘,记忆犹新。长城垛口的产品陈列更是气势恢弘,无与伦比。


 

 


 

  4、 战术的整合


 

 


 

  充分抓住传播中的关键要素,在利用常规报纸媒体进行传播的同时,另辟蹊径,对最为经济和长效的传播途径进行整合。如前所述,我们发现餐饮酒楼是消费者消费干红最主要的场所。而酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效的向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为华夏葡园口碑传播的中坚力量,将大大增加产品销售的机会,并可以节约更多的传播资源。因此,我们打破常规,将对酒楼楼面经理和部长的公关工作纳入华夏葡园整合传播的体系。


 

 


 

  结合深圳的就业环境,我们认为这一群体有着非常大的竞争压力,需要进行自我的提高和突破,以便有更高的发展空间,对于高档酒楼来讲,他们也非常希望自己的员工能够快速成长,给消费者提供更好的服务。因此,我们超越了一般酒业公司庸俗的公关行为。联合深圳市餐饮协会推出了“首届餐饮业职业经理人培训班”,面向深圳市酒楼的楼面部长和经理进行免费的培训和教育,邀请香港知名的培训讲师系统的进行红酒知识、管理技能、沟通技巧等方面培训,对于成绩合格者还颁发结业证书。第一期培训班,来者踊跃,座无虚席。通过的培训班,建立了近乎深圳70%以上高档酒楼的餐饮部长和经理的档案。很多学员都期望能够针对他们的不同阶段,进行分级培训。此次事件,深圳特区报、深圳商报都进行了跟踪的报道。终端关系公关的创新,给华夏葡园在主力通路的销售起到了很好的推动作用,使华夏葡园在深圳的高档酒楼形成良好的口碑传播力量和销售态势。


 

 


 

  华夏葡园品牌的成功推出,只是整个长城品牌整合的第一步,面对中国加入WTO,华夏葡园品牌将要面对更加惨烈的竞争。我们也相信,作为中国干红的领导品牌――长城在市场的洗礼中将会变得更加伟岸。屹立在中国板块上长城,也必将成为世界干红品牌中的瑰宝。


 

 


 

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为深圳市采纳营销策划有限公司高级文案;电子邮件:sunnyxa@sina.com


 

 


 

 “金眠酒”策划案(一)


 

 


 

[ 徐嘉锴  2002年5月14日,阅读人数76人 ]


 

 


 

 


 

 


 

 


 

第一部分:基本概念创意与分析


 

 


 

  一、产品名称:(金眠酒)


 

 


 

  品名基本含义:金,在中国民俗文化里,一般是指最好的东西,金色的,金子般的,在应用方面如金品、金报。《辞海》里说:金…….其寓意泛指上等品质。眠,顾名思义,实指睡觉,是中国对睡觉最传统的称呼,古文上常说“眠床”就是指睡觉的意思。金眠,隐指金色的睡眠。而睡眠成为金子一般,就意味着睡眠的质量很高。让消费者从品名上就能发生出一种联想。


 

 


 

  二、 使用商标:(金眠牌)


 

 


 

  实现产品名称于使用商标得统一。在应用上,不再出现特别的标志。只是“金眠酒”三个字(名称),在“金眠”两字得后边打上“R”。在以后的联合应用上,就是“金眠酒”,落款为“劲牌有限公司荣誉产品”。(在“金眠”商标尚未注册前,仍然使用“劲”商标,全称“劲牌金眠酒”。“金眠”一旦注册成功即去掉“劲”牌。)                   


 

 


 

  三、市场分析:


 

 


 

  1、从公司进行的多次市场调研中发现,在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中,补肾壮阳是居于第一位的,改善睡眠处于第二或第三位(普遍的感觉是喝酒后好睡觉。另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛)。在目前中国的保健酒市场中,由于中国劲酒的品牌影响力,许多消费者在选择保健酒的功能上基本以中国劲酒为参照标准。由于中国劲酒的功效在消费者的认知观念上是补肾壮阳,而缺乏明显的专一的改善睡眠功效,所以市场上的专业改善睡眠的以酒的形式出现的产品目前看是空白的;


 

 


 

  2、实际上市场对功能型的具有明显的改善睡眠类产品的需求是比较大的。近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。从常规品牌运营 理论上说,我们做好“强身健身的补肾产品”的同时,再开发具有明显改善睡眠、延缓衰老功能的保健酒,可以弥补市场的不足;


 

 


 

  3、从分析消费者的实际需求来看,随着社会经济发展和人们整体素质的提高,现代人的生活节奏加快,工作和生活的压力也进一步加重,失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们,导致工作质量效率下降。据相关资料显示,在我国,目前约有30%的成年人曾经有过失眠史。约有7-9%的成年人有较顽固的失眠症状。而这个群体中,从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80%以上。分析失眠的原因,主要有如下几点:


 

 


 

  a、由于运动量不够,机能紊乱,身体过早出现老化;


 

 


 

  b、承受过重的工作和生活压力,心力交瘁;


 

 


 

  c、生理或心理有不健康的因素;


 

 


 

  d、体质虚弱;


 

 


 

  (处在亚健康状态的群体)


 

 


 

  非病因失眠现象者,一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历,其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用,但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。设想如果有一种改善睡眠功能的保健酒,采用传统药食同源的中草药,并以极具营养保健价值的葡萄酒调制而成,既酒且具有改善睡眠功效,又无任何副作用,口感较好,将会深受广大消费者欢迎。因此从市场需求导向的角度看,开发改善睡眠功能的保健酒是可行的。


 

 


 

    四、目标消费群的基本特征:


 

 


 

  1、金眠酒的目标消费群具有如下特征:


 

 


 

  a、睡眠质量较差,经常出现失眠或者“睡没睡、醒没醒”的状况,引发愈来愈烦躁和愤怒。进而渴望改善睡眠质量;


 

 


 

  b、认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖;


 

 


 

  c、认为改善睡眠的药品价格过于昂贵;


 

 


 

  d、对于可能改善睡眠的途径很感兴趣;


 

 


 

  2、喜好情况:


 

 


 

  1)白领消费的趋向是:时尚、高档、效果,决不会敷衍了事。而且非常理性。在选购物品时,首先是产品的质量(功能),其次才是产品价格。与常规消费心理正好相异。我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”,所以,只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人。不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外;


 

 


 

  2)市场消费渠道简析:


 

 


 

  ·产品的购买:大型购物中心内的保健品超市、药店、OTC类药品专柜,在线购买;


 

 


 

  ·购买方式:患者自己购买或者礼品赠送为主;


 

 


 

  ·消费场所:家庭消费者居多,一般是照说明使用;


 

 


 

  ·至少在产品上市一年后,再考虑在普通的购物场所上架零售;


 

 


 

  五、产品设计定位:


 

 


 

  1、基本定位:新型保健酒  功能明显 定量饮用 


 

 


 

  1)因为金眠酒具有改善睡眠的作用,它的产品定位是:特定功能保健酒,主要效果是能改善睡眠质量,从而实现延缓衰老的效果。传播点就是改善睡眠,延缓衰老:


 

 


 

                改善睡眠                延缓衰老


 

           ------------------------------------------→


 

           现在效果(首先解决)     潜在效果(目标)


 

 


 

   2)从其保健作用来看,它更应像一种跟药打擦边球的功能消费品。但因为是保健食品,我们就不能将其做得过分像药品:


 

 


 

            保健酒   不能随便引用  最好在家里  最好在睡觉前


 

          ------------------------------------------------------→


 

           明显的葡萄酒特征  解酒瘾(精神) 获得生理调节(物质)


 

 


 

   3)因此在市场宣传和推广的时候,要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药,避免实际使用后如果不能达到期望值(很多东西是因人而异的)而产生副面效果。这样就会导致消费者对这个产品的信任(在这方面充分汲取劲酒的成功经验):


 

 


 

            金眠酒-----------→改善睡眠


 

 


 

    4)所以在宣传时,我们要反复提示消费者“长期饮用,效果更佳”;


 

 


 

  5)由于金眠酒是一种功能酒,是经过精选药材通过新工艺新技术研制而成,因此口感好,饮之要求控制量,不能暴饮。而且,功效会很明显,所以,我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费。我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导;


 

 


 

  6)消费形式基本上是自己(或者妻子儿女)和礼品购买;


 

 


 

  2、对酒体要求:


 

 


 

  a/酒的粘度要稍高,能挂杯;


 

 


 

  b/酒的颜色要偏深;


 

 


 

  c/酒精度(V/V):18——25%;


 

 


 

  3、特别卖点:


 

 


 

  ·酒体高雅,具国际品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中国乃至世界来说,是一项创新(中国保健食品协会常务副会长庄先生说)。在保健酒领域,是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征;


 

 


 

  ·生物技术的应用,能迅速产生睡眠需求;


 

 


 

  ·基本具备新一代保健酒的特征,即时尚性、科技性、功能性;


 

 


 

    六、产品基本内涵:


 

 


 

  1、特殊功能型保健果酒。概念结构:优质葡萄酒+现代生物技术+传统中药养生文化;


 

 


 

  2、建议使用国际流行治疗失眠的新功能因子,有改善睡眠质量的效果;


 

 


 

  3、酒精度低,口感具有天然浓郁的葡萄酒风味;


 

 


 

  4、坚持长期饮用不仅可以缓改失眠的痛苦,还具有较好的养身(延缓衰老)效果,是一种物有所值的健康


 

 


 

饮品;


 

 


 

  七、产品组成成分:


 

 


 

  1、基酒:优质原汁葡萄酒;


 

 


 

  2、成分:黄芪、枸杞子、五味子等具有药食同源的中药材。


 

 


 

  八、包装设计格调:


 

 


 

  1、基本分析:包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。我们产品生产给谁喝?就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观。绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。根据我们现在掌握的信息,要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观(值得鉴赏)”等信息;


 

 


 

  2、创意思考:


 

 


 

  ·走“洋”路:借鉴洋酒的格调,使用水晶玻璃瓶和包装方法,整个风格是时尚化、经典化、高档化,具有较高的欣赏价值,包装已经超出了产品的概念。整个格调明快、亮丽、给人愉悦感;


 

 


 

  ·走“传统”路:充分发扬中国保健文化特色和风格,以代表中国五千年文化的景泰蓝(主要是仿景泰蓝)为焦点,延伸包装思想。整个格调以蓝色为主题,幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当,如精湛的工艺品,令人爱不释手,拍案叫绝。拿在手上,放在桌上,都能无声展现一种身份;


 

 


 

  ·以上两种风格,都要避免故意的豪华,故意的奇特,不能有任何“故意”之嫌。无论是“洋”还是“古”,都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。要求起点高,深入浅出,具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。当然还可以冲破这两种设想,比方说金色、银色或者其它格调(我们计划多做几款以便比较);


 

 


 

  ·文字设计上要尽可能的简洁明了,一看就明白产品的内涵。坚决排除故意的华丽修饰;


 

 


 

  九、价格设计:


 

 


 

  1、构成:根据以上分析,金眠酒的价格我们认为应该采取高价格的策略,因为金眠就是一个针对较高层面消费者进行功能消费而设计的一个特殊保健品,而产品自身技术含量较高,所以金眠酒必须采取物有所值的价格策略。


 

 


 

  十、通路结构:


 

 


 

  1、金眠酒的通路,主要是以特殊的保健酒销售场所的深度分销为主,如销售OTC(非处方药)销售场所,药店,商超内保健品专销店中店;


 

 


 

 “金眠酒”策划案(二)


 

 


 

[ 徐嘉锴  2002年5月14日,阅读人数54人 ]


 

 


 

 


 

 


 

 


 

   2、金眠酒将避免普通食品行销模式,将不在低档消费场所销售。同时,也不使用普通酒水分销渠道。 红珠销售部将积极开展通路、直销、网上直销等直接影响目标消费群的促销活动。


 

 


 

 


 

 


 

 


 

 


 

    第二部分:整合行销思路


 

 


 

  根据整合传播是产品行销场的灵魂这一法则,金眠酒的整合传播应该是遵循“高起点、高目标、高手段”的原则,实施“一流产品一流策划”的策略。


 

 


 

  一、产品附加值增值策略:


 

 


 

  借助无形资产:金眠酒单靠我们目前的实力要想在保健酒市场上获得一定的份额,肯定会遇到下面的问题:


 

 


 

  1、艰苦的品牌树立过程;


 

 


 

  2、漫长的消费引导过程;


 

 


 

  3、巨大的市场投入;


 

 


 

  所以,借助权威部门的无形资产,是金眠酒成功的策略之一。 


 

 


 

  二、品牌联合推广策略:(权威部门/媒体)


 

 


 

  金眠酒是一个很特殊的功能型保健品。在消费市场上,将肯定会形成量少面广的市场格局。这无疑给这个产品以很大的推广难度。我们不可能像一些以广告为主导的保健品那样轰炸定市场,所以必须选择“圈地式”的市场开发方式。“重点包围重点突破”。所以,金眠酒必须采取联合推广的策略。


 

 


 

  所谓联合推广的概念是:


 

 


 

  1、就是联合社会资源,如当地(指具体市场)的媒体(栏目)、保健界名医生、养生医院、有一定美誉度的大药房等单位以及一些特殊的民间协会组织(如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等)。 


 

 


 

  2、建议以“中国营养学会”的名义面向全国目标消费群体进行推介。


 

 


 

 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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