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“正品”医院广告如何运作?


    医疗广告与其它行业的广告相比,比较特殊,它不存在太大的创意空间。走遍全中国,到处都是妇科和泌尿,要么整形美容、要么不孕不育。譬如前列腺炎,全中国的“前列腺炎”症状都是一样的:尿频、尿急、尿等待、尿痛、血尿、滴白、会阴部涨痛等,所以,病种广告只能在疗法和设备上去“包装”它,创意它。如果当地广告监测部门卡得严,譬如上海市场,只能把话表达清楚就行了,高明的还可以体现出一点可信度和权威性就够了。所以,它给许多平庸的策划人和广告人提供了饭碗。纵观现在的许多医疗广告,报纸上充斥着大量不讲创意、不讲美感的告知性广告,它们不考虑版面的位置,甚至选择较差的版面,不停地打;电视广告不考虑电视频道的受众,电视上充斥着大量不追求卖点,不讲究记忆点的叫嚣式广告,如果是30秒以上的广告带,基本上选择垃圾时段滚动播出,医疗广告以量取胜,不断地滚动播出,以加强目标受众听觉和视觉上的记忆,这是广告的一大悲哀。 
    现在各种医疗广告普遍水平不高,非常泛滥主要表现在以下三点:医疗广告本身不存在太多的创意空间。莆田的医疗机构不管走到哪里,喜欢采用本土的广告和企划人才,造成近亲繁殖和水平低下。高水平、高层次的策划人才和广告人才不愿意进入医疗行业。 
    建立一个医疗机构,不一定意味着赚钱,亏本的也很多,为什么有些医院广告打了出去,却没有几个病人过来?医院营销不是广告营销,而是整合营销;医院盈利不是以增加患者的数量来盈利,而是重复就诊和反复购买来盈利。我们应该解放思想、改变观念,不单单要向广告要病人,更重要的是要向渠道、向市场要病人。 
    广告只是实现销售的一个技术环节,不能把“宝”押在广告上,因为广告不是万能的,它不是唯一的手段,如果谁开办医院,大投广告就能成功,那我看赚到钱的不是医院,而是电视台和报社。 
    为什么呢?因为如果不是做全中国市场,如疑难杂症:肿瘤和不孕不育,大部分医疗市场都是区域性市场,区域性市场它存在一定的市场半径和市场容量,有几家对手争抢蛋糕,市场就那么大,鱼就那么多,不是张大网,就能捕多的鱼。 
    现在医疗广告铺天盖地,信息泛滥,消费者对医疗广告具有天生的免疫力和警惕性,加上医疗广告本身创意性不强,粗制滥造,很难引起人们注意,抓不住目标受众,白白浪费大量的广告费用。所以,利用大众媒体大打广告,高声尖叫,以便引起目标市场和目标受众的注意,这个时代基本上过去了。 
    所以,整合营销非常重要。除了广告,渗透性的信息传播和营销方法才是最实效的。一个医疗机构至少要四条腿走路:广告、活动、市场、周边培育。如:一个医疗机构,除了广告,还可以举办义诊;免费为社区孤寡老人、五保户定期检查,免费治疗;免费为社区老人体检;举办社区健康宣传专栏;想办法让知名人士来医疗机构看病,造成权威性,增加可信度;或成为哪个团体如学校、机关、企事业单位、记者协会的定点体检单位;发放爱心治疗优惠卡;全家固定来该院治疗享受几折优惠等。广告只能给予医疗机构知名度,无法给予美誉度,上述情况其实就是渗透营销,既节约了广告成本,避免浪费大量的广告资源,又实实在在地激活了患者,渗透到患者终端。 
    请记住:广告只是拉,拉住患者;其它SP才是推。讲究整合营销是大势所趋。 
    有效果的电视广告一般只追求三点:一是记忆点,二是卖点,三是动情点,电视广告只要抓住其中的一点,就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是,目前的电视医疗广告基本上是粗制滥造,老百姓不太喜欢看,这与医疗广告存在的创意空间不大、企划人员的职业素质和技术水平低下有关。 
    你只要打开电视一看,通常30秒以上的医疗广告,都是在垃圾时间段里播出,如早上7点,晚上11点,中午12点等。其实电视广告中最有销售力的是15秒,太长了观众要换遥控器,更换频道的。所以拼的就是15秒,怎么样在15秒内讲些文章,是每个影视广告公司伤脑筋的地方。另外,同一个脚本,拿给100个广告公司来拍,会拍出100个不同效果的电视广告。这是为什么呢,这基本上取决影视广告公司的三大能力:电视脚本的创作和二度创作能力;导演的现场发挥和控制能力;后期的剪辑合成制作能力。 
    很多集团广告资源都在浪费,怎么样才能够合理地控制和调配资源?一要聘请到非常专业、非常出色的媒体总监。二是要讲究媒体组合。大众媒体为主,辅助媒体为辅;大众媒体如电视、报纸、网络高举高打,辅助媒体如户外、杂志、车体、夹报、派报、POP海报、传单、小区条幅、跨街横幅、楼层广告、楼宇电视广告、公交车后不干胶、车后玻璃、出租车内椅套、车载电视、公交车报站提示、出租车启程和停靠报站等渗透传播,推拉结合,相得益彰。三是精确投放。如电视:要用5秒标榜、10秒、15秒锁住电视频道的黄金时间(特A和A时段)的正一和倒一时段,用30秒在普通时段(B时段)播出,60秒或10分钟以上的讲座,在中午或深夜垃圾时段播出。在播15秒时,可以用连续三次5秒标榜来重复播出,以便加深受众记忆。 
    在投播方式上,也可以讲究技巧:如冠名赞助播出娱乐节目、压台标、播放医疗广告、滚动字幕、专题讲座、电视短剧、纪录片、五秒标版。   
    再说报纸广告,纸张比较多的报纸,完全可以采取化整为零的方式,即每个版面都出现报花,风格一样,病种不一样,来强化记忆。   
    在报纸表现上,软文永远比硬广告杀伤,信息量大,可读性高,内涵丰富。 
    在网络广告上,可以投三九健康网、新浪等,表现方式有:文字链、广告位、各门户口网站搜索引擎、游戏平台、各高校网站等。但要注意:只有北京、广州和上海三大城市才存在网络广告,各省会和地区市不存在网络广告,非典事件造就了这三大城市的网络营销。 
    最后一点,要做到合理地控制和调配资源,必须做到“医院广告费打包制”。笔者认为:打包制仍然是最科学的,根据各医院的营业额状况采取3比1制,即营业额300万,广告费100万,其中各院方企划部在控制广告预算时,应采取“缩小控制法”,即预计投100万,只能投80万,留出20万以根据实际情况,防备不需时再投。 
    邓小平说过一句话,不管是白猫黑猫,能够抓得住老鼠的就是好猫。再土、再没创意的广告,只要能促进销售,就是好广告。 


 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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