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品牌需要创新,但是注意度的把握


 

 

  最近在年轻人最喜欢的湖南卫视看到一则不错的饮品广告,不同于其他饮料广告的空洞叫嚣、夸张表现和无厘头的噱头,这则名为“tot”的饮料广告从名称到表现以及其广告品牌主张都很能打动观众,即便有部分人称其看不懂这则广告,但相信其只要能打动能够看懂的人就足够了。经过一番思考,对其提出以下观点,希望能有所帮助。

  农夫山泉最新力作

  “tot”是农夫山泉于2010年饮料热季之前推出的最新主打产品,可谓是身出名门,借势农夫山泉换装之际强势抢占各种渠道以及多种宣传媒体,根据农夫山泉之前成功运作农夫山泉、农夫果园、尖叫以及近两年来引领饮料潮流的水溶C100的经验,“tot”这一创新之举也必将是经过缜密的市场研究而做的又一创新之举,必将通过有力的品牌推广使之有不俗的市场表现。

  “tot”苏打红茶是一款把苏打水和红茶相结合的新品类饮料产品。农夫山泉寄厚望于这款全新的饮品,望其能够与之前的水溶C100一样,引领新的饮料市场发展趋势。但最终这次品类创新能否成功,最关键还是看市场的反映如何。品牌需要创新,但是注意度的把握

  饮料,口味是成功的首要因素

  食品能够打开市场的第一因素当然是口味,人们很少为了追求营养和健康而欣然接受难以忍受的味道,这就是药品与食品的区别了。还有家乡特产广告词的作用。饮料同样如此,倘若口味不被接受,其品类创-全球品牌网-新背后的种种健康、解渴等功能性的因素都不可能被人们所认识和接受。尽管农夫山泉声称做过大量的口味测试和试饮活动,结果虽然是喜欢与不喜欢的各占一半,但就我身边以及我个人的尝试结果看,味道的确不怎么受欢迎。

  品牌需要创新,但是注意度的把握。尽管天然苏打水对人体有诸多益处,但人工苏打水却是被建议尽量少引用的饮品,所以“tot”拿苏打和红茶相嫁接,并加入樱桃水果味对受众的吸引度并不是很高,所以在口味方面“tot”并没有太大优势。

 

 

  避重就轻,产品、情感、还是文化?

  在产品口味这一主要因素面前,“tot”的品牌诉求并没有选择这一要素进行宣传,而是选择了感性诉求中的爱情牌,品牌主张“遇见就不再分开”,妄图通过强势的广告宣传和促销活动,掀起一股“tot”风暴,也许在即将毕业面临高考的高中生中可能引起共鸣,但毕竟也是少数群体,毕竟有类似经历的人只有学生中的小部分。回想高考毕业当年,的确也有类似故事上演,看到“tot”的广告片时也有些情感上的触动,但毕竟这种情感离某种文化还相去甚远,可口可乐和百事可乐即便地球人都知道其产品有害健康,口味有很好喝么?也未必,很多成年人都说难喝,为什么还能风靡全世界,靠的就是文化,所以,作为饮料产品,若产品力不够太强,那么就要考虑塑造某种文化潮流,只依靠能够引起少部分人共鸣的情感诉求仍然势单力薄。

  农夫山泉之前的成功之作像农夫果园、水溶C100等,广告诉求的重点在于其原料,强调产品本身的差异性,即独特卖点,希望“tot”前期的品牌主张宣传到一定程度之后也能转变一下诉求重点可能会比较有利于市场的开拓。品牌需要创新,但是注意度的把握

 

 

  借事营销,连续性、变化性才能产生持续作用

  “tot”的广告女主角据说是倍受戛纳电影节赞誉的《80’后》女主角,还是农夫山泉董事长钦点作为其代言人的,这一点倒是抓住了娱乐营销的热点事件,只是要注意随着影片的动向以及代言明星的个人发展,农夫山泉一定要对广告片创意有所创新和发展,经过一定程度事件的策划与宣传,相信“tot”最起码在电影《80’后》的带动下能够有一个好的成绩,但若是要实现稳定且长久的市场表现,还需做很多工作。

 

  品牌需要创新,但是注意度的把握

  谈及饮料行业,我们很自然就会想到以可口可乐、百事可乐为首的碳酸饮料,以农夫果园、统一、汇源引领的果汁,康师傅、统一主导的茶饮料,当然也有各种以牛奶、咖啡来搭配的饮品,但随着市场需求的复杂程度日益提高,饮料的类别也被划分的越来越细,各式各样的品类名称被摆上了各大超市的货架,五花八门,纷繁复杂。但在进行品类创新的时候,并不是简单的将不同口味的东西混合搭配,加加减减就能成功的,即便是刚上市时消费者会尝鲜购买,但如果没有符合目标消费者的口味需求,依然只能是昙花一现。

  品类的角逐多数集中在国内品牌之间,国际大品牌很少花费精力去宣传自己是某某品类的产品,更多的是产品功能与品牌价值的诉求与打造。貌似自从七喜打出非可乐的营销招数之后,很多国内饮料品牌便纷纷效仿,但事实证明,七喜现在做的并不是很成功。品牌需要创新,但是注意度的把握过于追求新品类的研究与开辟,势必造成对消费者真正需求的忽视。当年第五季、咖啡可乐、“她、他”饮料的惨败,都充分说明了只靠新品类创新是无法长久赢得市场的,前不久上市的汇源果汁果乐,尽管其产品同时考虑到了消费者的解渴需求和健康需要,虽然广告推广也做了大手笔的投入,但却仍然不被广大业内人士所看好。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.4  2019-02-22
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