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驰誉大败必青神


《驰誉大败必青神》是十几年前的一个案例,作者为“任广颖”。

一九九六年,在新疆首府乌鲁木齐,上演了一场空前惨烈的广告“淝水大战”,交战方为北京的“必青神”和内蒙古的“驰誉”。双方为争夺药磁医疗保健鞋在全国的市场领导地位而残酷厮杀,展开殊死决战。必青神不惜血本,以强于对手十余倍的重型火力实施疯狂绞杀,在生死存亡的危急关头,驰誉巧出奇兵,以少胜多,粉碎了必青神的围剿。

 

 


 

    1996年6月,内蒙古驰誉医疗保健器械有限(集团)公司赴乌鲁木齐推广驰誉牌药磁医疗保健鞋,开拓新疆市场。我做为驰誉的广告客服专员,参与了驰誉在乌鲁木齐主要的市场营销活动,策划参与了驰誉大败必青神的商业战争。


 

    人们也许不会忘记,1996年间, 在央视的晚间黄金时间段,必青神作的关于药磁医疗保健鞋的广告,其画面是一个解剖的人体全身经脉图,内容是通过药疗、磁疗、经足部自然运动加湿而产生的药雾,通过足部经磁疗相互吸收,从而增加药效作用,改善微循环,达到内病外治的效果。此广告属启蒙市场的告知性功能诉求广告。


 

    必青神药磁医疗保健鞋由北京协弘医药科技发展中心出品,该中心主任张毕青教授拥有中国中西药结合学会科技副主任、中国中西医结合糖尿病医疗中心副理事长等多个头衔,其事迹曾被收入《中华英才》,属医疗科技界的翘楚人物,受到社会各界关注。张毕青教授研制的药磁医疗保健鞋于1993年取得了实用新型专利号,1994年取得北京医疗器械准字号认定,之后陆续在地方媒体和央视黄金强档投入广告,在全国开辟市场。


 

    继必青神药磁医疗保健鞋研制成功后,内蒙古驰誉(集团)有限公司开始市场跟进,在原每只鞋一个药液盒的基础上增加到每只鞋两个药液盒,开发出驰誉牌药磁医疗保健鞋,于1995年取得实用新型专利证书,1996年取得内蒙古医疗器械准字号证书。驰誉的产品说明书和治疗手册也同必青神大同小异。


 

    1996年,内蒙古驰誉公司首先在呼和浩特市开拓当地市场,被必青神闻讯后赶至该地,撵出市场。驰誉进行游击战,又赶往兰州,被必青神得知后又追杀至兰州轰出市场。驰誉又悄悄地转至乌鲁木齐,当时是1996年6月,必青神发现驰誉踪迹已是两周以后了, 此时驰誉已安营扎寨,立稳脚跟。


 

    驰誉和必青神主要通过专卖店销售产品,并征二级代理商。其开发市场商战对决的主要武器,就是在当地广播电台开办专家医疗健康热线节目,辅以报纸、电视等媒体广告,适时展开一些公关活动,当时这种方法很奏效。


 

    驰誉以公信力较高的乌鲁木齐人民广播电台做为主要媒体开办医疗健康热线节目(每天三段时间,累计2小时之久),同时在新疆经济广播电台和乌鲁木齐经济广播电台也辅以一定量的医疗健康热线节目和品牌广告,并适时投放一些报纸广告。驰誉以较强的传播合力迅速敲开了乌鲁木齐市场,设在乌鲁木齐市新华南路的专卖店每天可售出100余双鞋,销量最好时,平均每天售出200余双,最高纪录达到日销270余双。


 

    两周后,必青神先头部队扑向乌市,双方为争夺乌鲁木齐人民广播电台在B类黄金时间段(13:30 — 14:00)的《空中诊所》节目而竞标,创下30分钟7800元的天价,是原价的近20倍,这也是中国广播省会市台单位时间段的最高卖价,可见当时商业战争的惨烈程度。必青神夺标。随后双方均以乌鲁木齐人民广播电台为商战主高地,进行了广告大战,各自投入的广告费用旗鼓相当。但必青神当时在中央电视台黄金时段投放的教育启蒙市场的广告未及时调整,客观上对两家鞋的销售都有不同程度的拉动作用。乌鲁木齐人民广播电台几乎成了两家鞋的天下,你方唱罢我方登台,群众甚有微词,怎么人民台成了卖鞋的电台?对此引起台领导的警觉,开始压缩双方健康热线节目的时间。驰誉健康热线的时间从每天早中晚三段两小时压缩到每晚一段一小时。必青神由每天两小时半压缩到每天一小时半,但双方将压缩的时间又相继投入到新疆经济广播电台和乌鲁木齐经济广播电台去做健康热线。


 

    在双方对阵中,必青神的销售量有所回升,保持每日70 — 100双的销售额。至7月底,驰誉又以同样战术相继开辟了成都战场和武汉战场,将战火燃向全国。在新疆开拓市场的G、L两位教授被先后调往成都和武汉。必青神立刻做出反应,派出精兵强将,跟进成都和武汉。双方在当地电台展开对攻,打起阵地战。必青神方由张毕青教授披挂上马,亲自上阵。驰誉方则大小头脑倾巢出动,来往飞赴跨省三地之间督战。


 

    决战双方使出全部力量,硝烟滚滚,炮声隆隆,热闹非凡。


 

    在这场胶着阵地战中,双方相互指责攻击,但都没有击中对方的命门要害。


 

    双方共同宣传内病外治药磁医疗原理,共同的诉求点是功能诉求,即对心脑血管、糖尿病、类风湿、骨质增生、肩周炎、关节痛、头痛、神经衰弱、男女更年期综合症等多种慢性疾病的保健和治疗。


 

    双方争夺的主要制高点是,究竟谁是市场的领导者,谁是第一,谁是磁疗鞋的发明者。必青神声明磁疗鞋是张毕青教授发明的,早在6年前就试制成功,张毕青是“首创足疗奇迹的人”,指责驰誉是 “造假者”,是骗子。驰誉则反攻说自己早在十年前就开始研制,由几十位专家联合攻关研制而成,例举G教授从药磁鞋垫开始,L教授则试制成一个药盒的磁疗鞋,经最终改进为现在每只鞋两个药盒,指责必青神是“不高明的科技骗子”。① 双方互不相让,争当市场领导者。


 

除此外,驰誉的主要诉求点是:


 

● 药不同,来自内蒙古草原的“蒙药”;


 

● 磁不同,来自“稀土故乡”内蒙白云鄂博的磁,是高效优质磁;


 

● 结构不同,四个蒙药盒,十八块磁疗片;


 

● 疗效不同,治病、防病、保健效果更好;


 

● 鞋子的皮质好,内蒙大草原的牛吃了天然无污染的草,其牛皮质量就好(此诉求点被听众质疑后改为“来自于内蒙古的优质牛羊皮,鞋皮内含有大量人体所需的硒礞等微量元素以及合成酶元素”)。


 

    重点强调“磁多、磁好、药多、药好,自然疗效就更好”②。必青神则以专利在先证明自己是磁疗鞋的发明者,是传统的、正宗的,传统的比仿造的好。张毕青在广告中宣称自己“出生于一个中医世家,从小就在祖父严格要求下,熟背了多本象《黄帝内经》这样的中医名著》……通过多年的潜心研究,运用高科技磁性材料,结合祖传张氏贴敷秘方,以鞋为载体成功地发明了必青神药磁医疗保健鞋”,强调自己的权威性、科学性、真实性。以药磁特定位置的安置,合理的中药组方等驳斥驰誉鞋药磁越多越好的理论,坚持一个药盒比两个药盒好,并痛斥驰誉是假冒的③


 

    双方在广告阵地战的混战中,投入旗鼓相当的广告费用下,驰誉总是占上风,销量几乎是必青神的两倍。


 

    1996年8月中旬,必青神以增加大量广告投入和公关费用的手段分别在成都战场和武汉战场打压住对手,使自己占据了绝对优势。之后,张毕青带领必青神精锐部队杀奔乌鲁木齐,誓将驰誉置于死地轰出市场而后快。


 

    张毕青教授展开了有效的公关活动。先为当时乌鲁木齐地区南山矿区、达坂城受洪水灾害区捐款8万元,又将十余万的实物捐赠给当地企业和特困群众,并在乌鲁木齐人民剧场等大型场所做公关促销演讲活动。必青神在取得了当地政府及公众的好感后,在决战前精心地排兵布阵。        


 

    必青神追加40余万元的广告费,在新疆经济广播电台的中波837千赫(10:00—11:00)、调频92.9兆赫(12:30—13:30;22:00—22:30)、乌鲁木齐经济广播电台中波603千赫(7:00—8:00;13:20—14:20;23:30—00:30)和乌鲁木齐人民广播电台810千赫(14:30—15:00;19:15—20:00)的四套频率中,以每天总计6小时15分钟的时间开办《必青神健康之声》节目,由于浩缤主任医师为主的必青神医疗专家组主讲 ④,其中在乌鲁木齐人民广播电台占用两个时段共75分钟。与此同时,必青神在《乌鲁木齐广播电视报》上辅以大块版面的广告,当时还有每天央视黄金时段的广告拉动。而驰誉只在乌鲁木齐人民广播电台(810千赫)晚间保留了唯一一档60分钟的医疗热线节目(23:00—24:00)。在当时条件下,驰誉的销售利润几乎都支援了成都、武汉战场,本来也就很难支撑电台的医疗热线节目了,已属强弩之末。一周后(1996年9月初),必青神又买断了乌鲁木齐人民广播电台几乎所有能上嘉宾的6档节目时段,时间由原75分钟增加至4小时多,其中包括驰誉晚间60分钟的医疗热线节目时段。这样,驰誉不得不从决战主高地撤出,另筑堡垒,转在乌鲁木齐经济广播电台做医疗健康热线节目,但效果不好。驰誉不久也停止了市经济台的医疗热线节目,偃旗息火,只是在报纸上断断续续做广告应战。


 

    必青神每天在三家广播电台开办了计9小时多的医疗嘉宾热线节目,以强大的重型火力对驰誉进行疯狂地围剿,实施地毯式无缝隙轰炸。如此悬殊的力量对比,眼看驰誉必败无疑。驰誉鞋的销量已下降至每天60 — 70余双。但驰誉不甘失去新疆市场,成都、武汉战场驰誉已呈溃败之势,如果新疆战场失利,将导致驰誉全线互解、全军覆没。


 

    当时驰誉在新疆只能拿出三万余元的广告费来作最后一搏了,而这点可怜的费用只能在电台做品牌插播广告了。驰誉负责西北市场的张经理问我怎么办?我说我已经把策划给你了,你不听有啥用!张问什么时侯给的?在哪?他从右手裤袋里摸出我五天前给他的广告策划文案。这是手写的16开稿纸,共十几页。张把揉成四折的广告文案摊开,看了我一眼,“就这个?”但他又不得不当一回事地坐下来静下心看了一阵,沉吟一会儿站起身,无奈地决定:“好!我同意,就这样办吧!”他对我郑重地说:“任老师,我不管,这个广告上来后,如果我的销量再不往下滑落,就算广告成功了,如果还是往下滑落,就不算成功!”


 

    我同广告部的播音主持人经过两天的精心制作,将做好的品牌广告集中在乌鲁木齐人民广播电台投放播出。又过了五天,转机出现了,驰誉的销售量开始从每天60余双,70、90、100,一路飙升。而必青神的销量却从每日170余双下降到100余双,一月后下降 到30--40双。而驰誉上升恢复保持在每日150 — 170双,最好时达到近200双。


 

    驰誉在乌市以少胜多反败对手的战绩鼓舞了成都、武汉战场,驰誉公司的大小领导们欣喜若狂,乌市的广播广告版拿往内地,只须稍加变动专卖店地址电话即可,以同样的方式安排播出,同样大获全胜。至此,驰誉得到了战胜必青神的法宝。而必青神则全线溃败,再也无法获胜了。驰誉乘胜追击,在北京人民大会堂举办了声势浩大的新产品新闻(信息)发布会,巩固了胜利成果。必青神则回天无力,节节败退,最终不得不撤出市场。其产品开发、全国市场推广等巨额投入,包括在央视黄金时段投入的巨额广告费及无形资产,付之东流了。


 

    驰誉战胜必青神的法宝其实很简单,其策略采用聚焦原则,化混沌为有序;其战术为——避实就虚前后夹击;其诉求点可概括为三个字,即“新”、“两个”,分别作为两个切入点,最终扭转战局,置死地而后生的。


 

在此节录其中主要的三版广播广告。


 

广告一:


 

(出汽笛声、火车轰鸣声、火车行进声压混)


 

男:蒸气机的发明,掀起了人类历史的工业革命。


 

女:电灯电气的出现,推动了社会化大生产的进程。


 

男:内燃机代替蒸气机,新的代替旧的,先进的取代落后的,这是历史发展的必然趋势。


 

(音响止,出号召力强的小号音乐,威武,昂杨)


 

女:驰誉药磁医疗保健鞋,以世界最新的全息胚胎理论为基础。采用先进的磁疗技术,结合中国传统的中蒙医理论,联合攻关,终于取得突破性进展,于1995年获国家新型专利和医疗器械准字号证书。


 

男:驰誉药磁鞋,新一代医疗保健器械。


 

女:穿驰誉药磁鞋,步入新的天地,淋浴新的阳光,享受新的生活⑤。


 

    这则广告采用比附定位,彻底放弃争夺药磁鞋市场的领导地位,放弃“早在十年前就研制药磁鞋”的诉求,放弃“第一”(对驰誉来说是痛苦的,不情愿的),唯如此,才能突出“新”这一诉求点。以“新”才能反衬出对手属于“旧的”、“保守的”,只有“新一代”的才是“先进的”,“先进的”才反衬出对手是“落伍的”。


 

    此广告先声夺人,具有无可辩驳的逻辑力量,象一束重磅炸弹,给竞争对手以巨大的杀伤力。难怪张毕青教授在乌市人民台传音室(上《必青神健康之声》嘉宾节目的前一分钟)听到后啧啧惊呼:“这个广告是谁做的?是谁给做的?对我们威胁太大了!”


 

    这则广告安排在所有《必青神健康之声》嘉宾节目播出的前一分钟,即在前一单元节目的最后一分钟,利用心理学的前摄抑制现象来否定对方,给人的印象是最深、最清晰的。


 

广告二


 

(轻音乐压混)


 

童声:文物越旧越好,科技越新越好;双卡录音机就比单卡的好,两个比一个好。


 

男:数年前,驰誉药磁鞋在试制中,每只鞋只有一个药盒,疗效不太显著。


 

女;而今,驰誉鞋推出新式结构,每只鞋采用两个药盒,磁片也成倍增加。


 

男:联合作战,威力更大,疗效更佳!


 

用童声说出“两个比一个好”,意喻连小孩都明白这个道理。


 

    这则广告安排在《必青神健康之声》节目结束后,紧接下一时段节目的开始,对必青神节目内容作了反驳式总结,利用心理学的后摄抑制(倒摄抑制)现象,给人更深的印象,即最先说的话(前摄抑制)和最后说的话(后摄抑制)容易记住。以上两段广告对必青神形成前后夹击包抄态势。


 

之后,必青神在乌鲁木齐经济广播电台作了“一个比两个好,单缸洗衣机就比双缸洗衣机好”的反攻广告,给人们留下了笑柄(1996年的消费者对这一诉求不会认同,当时单缸全自动洗衣机还没有普及)。


 

    张毕青教授死死咬定必青神的一个药盒比驰誉的两个药盒好,他在嘉宾节目中反复给听众解释,说一个药盒是安在脚底涌泉穴的,这是人体生命的长寿穴,治疗疾病就主要靠这个穴位,安在脚跟的那个药盒(驰誉鞋)没用。


 

    按科学的医学原理,张毕青教授的涌泉穴治病说是有道理的,驰誉鞋位于足跟的那个药盒用处有多大,驰誉当时还说不清。但商业战争是争夺消费者心智战场位置的战争,我在驰誉药磁鞋专卖店里多次观察驰誉鞋何以卖得如此火?当我问到他(她)们为何要买驰誉鞋时,大多数人都回答不出来(也许不愿意回答),反正大家都买,于是众多人也跟风买,买药磁鞋送礼成为一种时尚(当时还没有送礼送健康孝敬老人的消费市场概念),但多数人买药磁鞋还是为了保健治病防病的。一位六七十岁的维吾尔老人买鞋的经历至今还涌现在我眼前,他从驰誉专卖店观察后到了必青神专卖店,又从必青神专卖店转回驰誉专卖店,最终选择了驰誉鞋。他对我说:“他们的不行,马得儿要克(力气没有)!”由这位维吾尔族老人的话,让我引伸发挥撰写了“联合作战威力更大,疗效更佳”的广告语。消费者的大脑讨厌混乱,喜欢简单,没有多少人愿意听张毕青教授繁琐的“涌泉穴治病说”。没有人能扳倒消费者心智中的“双卡录音机就比单卡的好,两个比一个好”的类比认知概念。所以消费者宁愿多掏40余元,买自己以为可靠的能治病的鞋(驰誉鞋售270余元,必青神鞋售230余元)。


 

    心理学中有一个重要的原则,即认知是决定一切的。因此,不能低估消费者的认知能力,更不能抗拒消费者的认知力量


 

广告三


 

(出流行歌曲《一封家书》伴奏音乐,压混)


 

男:亲爱的爸爸妈妈,你们好吧!离开家乡,来到乌鲁木齐,不由得使我心头涌起无尽的思乡之情。每当我望着你们操劳的背影,就想用我的心抚平你们额头上的皱纹,用我的情染黑你们头上的丝丝白发,感谢你们对我的哺育之恩。今天,我给你们买了驰誉牌药磁医疗保健鞋寄去,以尽尽我的一片孝心。亲爱的爸爸妈妈,你们放心地穿吧,驰誉药磁医疗保健鞋,是你们健康的保证。


 

这则广告避开必青神的重型火力,安排在当时乌市人民台收听率极高的《听众点播的歌曲》节目中。这则以情动人的情感诉求广告针对年青人,劝诱他(她)们给家中老人买,给亲朋好友买。此广告激起较强烈的反响,听众打进热线点播歌曲时,主动地提到驰誉鞋,唯恐自己赶不上时尚和潮流。


 

    除以上三版广告外,我们还为驰誉投放了一系列的单一诉求为主的广告(在广告创意策划过程中,我有意舍弃了功能诉求,这个任务就由竞争对手代劳了),其中有塑造专卖店形象和员工队伍的,这些广告都采用温馨的人性化诉求方式,赋以自我表达或情感性利益,使目标群体对品牌产生良好的组织联想,广告的亲和力和品牌驱动力也加强了。


 

    在中国保键品(保健器械)早期市场的竞争中,必青神象一道流星,闪耀过璀璨的光芒。作为市场领导者,何以被市场跟进者打败?驰誉大败必青神的商战案例,给我们的教训和启示是多方面的。


 

    1、北京协弘医药科技发展中心最先研制出了必青神牌药磁医疗保健鞋。作为药磁鞋的市场领导者,在没有市场跟进者的情况下,必青神独家做市场的效果是不大的,后来虽有央视黄金时段的广告拉力支持,但在两年多时间里,在全国只卖出一万余双鞋⑥。而驰誉在同必青神的市场竟争中,仅在新疆市场6个多月就卖出了两万余双。当必青神溃败撤出市场后,驰誉在磁疗鞋市场上独家单打格斗(主要活动在北方二三级区域市场),市场怎么也火不起来。市场营销的法则告诉我们,没有竟争的市场是缺乏活力的。消费者喜欢看打仗,喜欢看热闹,也喜欢从众跟风,赶潮流时尚,唯恐自己落伍。当美国的即时成像相机的专利发明者宝利来用法律手段阻止了柯达的跟进后,从此再也没有敢于跟进者,即时成像的市场一直没有火起来。


 

    为什么必青神和驰誉不能象当年广东顺德的万家乐和神州,在热水器广告大战中,你中有我,我中有你,互不攻击,双方炒出知名度,把市场共同做大做火,双赢共生呢?!


 

    人们都看到,凡是有麦当劳的地方就有汉堡王,后者以“烤而不炸”来区隔市场。这些被美国人认为是垃圾食品的商品,在相互竞争中壮大自己但从没有想到要消灭对方独霸市场。他们攻城掠地征战四方,影响着不同国家的人民饮食方式的现在和未来。可口可乐和百事可乐,各以“正宗”和“新一代的选择”来吸引消费群体,演绎着欢乐进取、蓬勃青春朝气的品牌精神而风靡世界,宣扬着美国文化。虽然两乐在国际市场近年不断遭受质疑抵制,在这些并不营养的棕色水面前,我们却不堪一击,遭遇“水淹七军”的厄运。尽管多年来各种饮料层出不穷,似乎从来没有撼动过两乐“江湖霸主”的地位。


 

    中国是一个农业大国,有着数千年的小生产经营的历史,在我们许多企业家的骨子里,仍流淌着封建的小农残余意识的血脉,这就不可避免地制约了他们远大的雄心和抱负。大概必青神和驰誉们都不曾想到过,共同携手把市场做大做强,走出家门去征战世界,神扬四海驰誉五洲,去弘扬民族文化造福于人类,那才叫真功夫呢!


 

    药磁医疗保健鞋的研制成功,表明具有数千年悠久历史的祖国传统中医理论是可以同现代科技相结合的,其内病外治的医理方式也很容易被人接受,已经预示了较为广阔的市场前景。但我们的市场开发者和市场跟进者们还没有站稳脚跟,就在自家门口残酷地厮杀起来了。“肥水不流外人田”和见不得别人烟道里冒烟,是小农意识的典型表现。于是在市场竞争中,我们看到或经历的许多商业战争,通常都同室操戈相煎甚急,斗得不是你死我活就是两败俱伤,其惨烈程度丝毫不亚于真枪实弹的战场。虽然驰誉在这场决定生死命运的广告大战中打败了必青神,但其后它自己的日字并不好过。市场竞争不仅仅限于这种惨酷的商业战争,还有另外的许多方式,如“和商”、“品牌联盟”、“ 联盟营销”、“合纵”、“联横”等, 但这正是我们所忽略的。


 

    2、驰誉在同必青神的前期广告混战中,由于诉求点太多,广告没有穿透喧嚣的力量,但必青神广告诉求更为混乱。在双方投入旗鼓相当的情况下,弛誉总是略占上风,那么,按广告的鹅毛效应来衡量,究竟是哪块砝码使天平倒向了驰誉一边呢?这就是驰誉每只鞋有两个药盒这一产品差别区别于必青神,但驰誉的这一诉求点没有鲜明地凸显出来,却淹没在众多诉求中,还给自己制造了混乱。必青神拿每只鞋做比较,说“一个比两个好”。驰誉则宣称自己的药磁鞋有4个药盒,18个磁片,实际上是把两只鞋的数量有意叠加在了一起,反而引起人们的心理认知障碍。以每只鞋做比较,说“两个比一个好”,可快速嵌入人的心智,且简明扼要。


 

    市场营销法则告诉我们,挑战市场领导者的最好方法,就是站到他的对立面,寻找领导者的定位弱点,然后区别于它,攻其命门,直捣软肋。力求做得更好是不够的,而要与竞争对手不同才是最要紧的。


 

    广告诉求点忌讳多,多了容易模糊,混乱。


 

    三个字,“新”、“两个”,实为有关联的一个诉求重点,只不过在广播广告中主要分两步做单一诉求罢了。同样大小的力,作用于同一物质上,作用力的单位面积越小,压强就越大。这一物理学的原理同样适用于广告学。单纯、简洁才有穿透喧嚣的力量。正如定位大师之一的阿尔·里斯指出的那样:“激光是一种弱势能源。聚集一束激光只有几瓦,但是凭着这束光,你能在钻石上打洞或切除肿瘤⑦。


 

    3、做为市场领导者,必青神前期在央视做的广告,是属于启蒙教育市场的,但市场有了跟进者,特别是当市场竞争到了白热化的程度,商战到了殊死决战时,必青神的广告仍没有调整,没有强调自己才是正宗的,还在继续启蒙教育市场,在这一点上是失误的,客观上也为市场跟进者做了广告,等于巨额广告的一半打了水漂。这同当年南方黑芝麻糊犯了类似的错误。但南方黑芝麻糊后来纠正了,而必青神却一版广告打到底,广告没同实战结合起来。


 

    在央视黄金时段做广告,其目标受众是全国范围。这要同你的资源成正比,你要有推往全国的强大的资源和后备力量,你的制造能力、渠道、销售体系是否健全?否则光打雷,下不了雨,消费者可就失去耐心了。或者你象雅客V9那样,在央视投入广告进行“品牌爆破”,在全国招商。而必青神仅仅是开拓区域市场,就在央视投入巨额广告,造成巨大的浪费。


 

    4、那么必青神有没有打败驰誉的法宝呢?当然有,那就是从一开始有了市场跟进者后,最迟在决战前,必青神也改成每只鞋两个药盒,封杀跟进者制造的产品差别,领导者必胜无疑!市场营销就这么简单,须知,简单是复杂的终极表现。


 

    阿尔·里斯曾这样说过:“历史总在不断重演。而其中意义最深远的重演,从规划未来的角度来看,就是‘下一代’现象。阿司匹林被退热净取代,而后者又被布洛芬取代。8比特家用电脑被16比特商用电脑取代,而后者还是被32比特电脑淘汰。毫无疑问,下一代肯定是64比特电脑⑧。” 


 

科技总是在不断创新中进步的,抱残守缺是没用的。品牌要靠产品的不断更新才能提升。如今的驰誉磁疗鞋,已改进为2 — 6枚专用药液盒,60多枚磁片,对应92个穴位。而当年张毕青教授坚持涌泉穴治病说,固守一个药盒,导致了残败,其教训是沉痛的。


 

    作者后记: 必青神和驰誉争夺市场的这场广告大战,其惨烈程度是空前绝后的,回想起来,这简直是两个“广告疯子”在拳击场上的殊死较量。尤其是必青神,到了几近丧心病狂失去理智的地步。象类似必青神围剿驰誉这样的广告大战恐怕不会有了。但我们看到,在当今市场上,仍充斥着大量的无效广告、打水漂广告和效力打折扣广告,而企业和广告主们只会抱怨广告的效果差了,尤其是那些中小企业,很少能接受广告人给他们创意的能卖货的广告。他们通常所犯的致命错误是,要求什么都要说且必须面面俱到,还常常是一版广告打到底。今天回放这个案例,对我们的启示不仅仅是笔者的几点见解,还有重要的一点就是,好广告加上好的运作方法,应该是以一当十的,“让100万看起来象是1000万”, 要相信广告的力量! 


 

 


 

注释:


 

①见1996年7月26日、8月12日《乌鲁木齐广播电视报》。


 

②见1996年7月23日、8月19日《乌鲁木齐广播电视报》


 

③见1996年8月25日《乌鲁木齐广播电视报》。


 

④见1996年8月25日《乌鲁木齐广播电视报》。


 

⑤另见任广颖《联想知觉在陈述式广告中的运用》,载《新疆广告与理论》第二辑224页,新疆青少年出版社1998年出版。


 

⑥(参见1996年8月25日《乌鲁木齐广播电视报》必青神广告“严正声明”。


 

⑦ 阿尔·里斯《聚焦法则——企业经营的终极策略》“绪论”。上海人民出版社2003年8月出版。⑧ 阿尔·里斯《聚焦法则——企业经营的终极策略》289页。上海人民出版社2003年8月出版。


 

 


 

  


 

 


 

 


 

 



 


作者:任广颖 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
http://www.sanyuan163.com/shejizhishi/2010/06/14/447.html
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