专题题目:广告之效果评估—以麦斯威尔
咖啡广告与自制广告为例
学校及科系 : 正修技术学院 国际贸易系
指导老师 : 庞旭斌,杨雅婷 老师
学生 : 蔡亚倩,陈怡如,陈丽香,陈盈如
摘要
随著科技的进步,广告的制作方式越来越多样化,但如何才能达到广告主及厂商的期望,便成为本个案的研究动机.首先,我们由电视广告的基本定义配合『消费者行为学』来探讨,从影响消费者的购买行为之主要因素如文化背景,社会型态及个人喜好等,来分析考量一部广告的基本因素,并利用街头抽样的问卷方式,来调查时下大众对看电视的时段,印象深刻的广告词,自制广告的接受程度及需求类型,从其分析结果中可了解到目前的广告类型太过雷同,因此大众对现今广告感觉大多以负面感觉居多,所以本研究小组大胆尝试利用有限资源拍摄一部有别现今咖啡类型的广告,使用悬疑式的手法来呈现,并与麦斯威尔咖啡广告相比较,证明咖啡广告确实只局限 於利用人文气息的策略.本研究运用问卷访查,自制广告以及各类广告执行方式的比较,其配合分析结果后,所得到的结果可了解到,目前消费者已不再是处於被动接受讯息,而是应更多方面的考量其需求,因此在打造一部备受青睐的广告是须加以分析,考虑消费者心理……等各方面的因素后,才能达到双赢的局面.
关键字: 广告之效果评估,广告拍摄,广告制作流程
第壹章 绪论
不知道有没有人特别喜欢看广告 或者,特别讨厌广告出现在自己的视线之内 随著科技的进步,广告的制作方式可说是愈来愈五花八门及多元化,相信大家对电视广告也一定不陌生;每当茶余饭后,闲暇小聊时,在同学朋友间的口中,往往会听到几句熟悉不已的台词.例如:「你麦搁卡啊啦~~」或是「这是一定要的啦!!」那也许只是伫留在潜意识中无意义地脱口而出罢了,也或者是根本成了一个团体中的口头禅.不管怎麼样,一支广告的制作过程并非我们想像的那样简单,广告的配乐,台词,甚至是代言人,往往决定了这支广告的可看性及其经济效用.任何一支广告,不论是产品,台词,音乐或者只是一个画面,不管是什麼,只要它在不知不觉中,进驻了消费者的脑海中,那麼这支广告的使命就算是达成了.
大家一定有过看到广告就转台的经验吧 为什麼会想要转台呢 不知道有没有人仔细想过.是因为觉得看广告是一件没意义且浪费时间的事吗 还是觉得广告看来看去就是那些,没什麼新鲜感 其实现在台湾制作广告的方式已经愈来愈趋向科技化了,广告品质几乎都有中等以上的水平,视觉效果也做得可圈可点;但是,同样产品的广告看了两次三次,不免会令人产生厌烦的感觉.尤其是现在同一类型产品的广告,其内容几乎都大同小异:如汽车倾向温馨感,零食著重於老少咸宜等,手法已趋於老旧,这样的广告,即使品质再好,也很难令消费者有耳目一新的感觉.
所以啦!什麼样的广告才是消费者迫切需要的 时下要求高尚物质生活的大众们又会青睐什麼样的广告 这便成了我们研究的动机.有鉴於相同产品的广告内容滞留不前,身为国贸系的我们做了一项前所未有的创举,那就是想出一个颠覆以往咖啡广告的idea,且自己制作出一部拍摄手法另类的广告.
於是我们以咖啡广告为例,因为现在的咖啡广告都定位浪漫,人文,气质的走向,你可以看到一个广告的开始之后,就知道它要宣传的是什麼产品,因为咖啡广告千篇一律的内容已经箝制了消费者的想像空间.这样的广告是没什麼不好,至少消费者一开始就可以知道它所要传达的讯息,但是一位成功的广告AE(Account Executive),会因为这样就自满吗 答案当然是否定的.为什麼 要知道一支成功的广告除了拍摄品质要好,广告内容要棒之外,还要留给消费者一个可以联想的空间,让消费者看了之后意犹未尽,还想再看,这才是一支真正无人可出其右的广告!
为了实践我们组员们神来一笔的想法,大家搅尽脑汁,拼命抓头地设计广告内容,这的确耗了我们不少脑力.不过皇天不负苦心人,经过了许多曲折,我们的平民广告终於可以「问世」了.在书面报告里,我们对广告有详尽的叙说;为了了解现今大众对广告类型的需求,除了要知道他们看电视的时间外,我们还访问到了他们对什麼样的广告印象最深刻,对现今广告有什麼评语……等等,如果在访问的人数中,大部份都能认同我们自制广告的话,那就表示我们成功了.
我们没有拍摄方面的专业技术,摄影器材及人力也都有限,或许会有人觉得这支广告看起来很粗糙,但是不要紧,毕竟这是我们组员们用心力一起完成的东西,甚至可以说是我们五年来最大的成就.在凌晨1,2点冒著冷风吹袭完成的作品,使大家都觉得应该要让这支广告受到大家的认同.现在好不容易拍完了,专题的制作也告一段落,我们不知道会得到怎样的成绩和评语,但是对我们来说,这个专题的制作是我们一次难得的经验,也让我们彻底了解到:广告,真的不是这麼容易拍的!
第贰章 电视广告基本概论
此章内容包括了广告的定义,消费者行为学,电视广告策略及广告执行方式的简介等四部分,兹加以分述如下:
一,广告的定义
根据美国行销协会 (American Marketing Association,AMA )给广告所下的定义:「所谓广告是由确认的广告主,在付费的原则下,以非人员的方式展示及推广其观念,商品或服务.」其中行销四大要素(Product,Place,Price,Promotion)中的「推广要素」所用的沟通方式包括:广告(Advertising),人员销售(Personal Selling),促销(Sales Promotion),公共关系(Public Relation)等.这些不同的沟通工具各有所长,运用不同的推广工具已达到彼此相辅相成的目的,与不同特定对象沟通,而共同完成行销中推广的任务,我们称之为推广组合(Promotion Mix).由此可知,广告的任务归属於行销计画的一部分,必须与其他行销策略的行销工具一起做最适当的组合或互相扮演彼此互补的功能.
另外广告在行销战中所发挥的功效以及形成广告的「六C」—消费者 (Consumers),传播(Communication),箝制(Constrains),创意(Creativity),媒体(Channels),广告活动(Campaigns).这六个 "C" 综合了广告学的全部论题也代表了广告准备的工作过程,做为一个广告人,我们必须知道谁是我们的最佳消费者,并向这些消费者提供有力的传播并了解影响传播的各种箝制,再发挥创意,设计传播讯息,透过适当的媒介传送出去,最后综合以上的各步骤规划完整的广告活动.
二,消费者行为学
随著时代日新月异,消费者对於产品的要求亦趋於严格,相对的厂商就必须搅尽脑汁创造出吸引消费者注意的产品,而且也必须顾虑到消费者的年龄层及看商品时的心理状况.於是乎,消费者行为学就成为了行销中一门重要的功课之一.
那麼,消费者行为的意义又是什麼呢 统合各学者所提出的论点,兹加以分述如下四部份:
(一)Pratt(1974)提出:
消费者行为是指决定购买的行动,也就是以现金或支票交换所需的财货或劳务.
(二)Walters(1978)提出:
消费者行为是人们在购买和使用产品或劳务时,所涉及的决策和行为.
(三)William(1982)提出:
一切与消费者购买产品或劳务过程中,有关的活动,意见和影响即是消费者行为;依此定义而言,消费者行为至少包括三个主体,即购买者,影响者及消费者.
(四)Engel & Blackwell(1984)提出:
个人直接取得或使用经济财和劳务的行为而这些行为是决策过程所决定.
综合以上各学者对消费者行为观点可知,虽然在看法上不尽相同,但存在一个共通之处,即视消费者行为是一个过程(Process),一切与购买决策过程有关的行为皆是消费者行为.很多人会将「消费行为」与「购买行为」混为一谈,但其实这两者在理论上的意义是不同的.狭义来说,购买行为指的是「个人以金钱或金钱的替代品,交换财货及劳务的行为,以及导致此种行动的决策过程.」然而广义的购买行为却不单单只是如此,而是除了消费行为外,还含括社教组织,工业组织以及各级中间商的采购行为.
三,电视广告策略
广告是现代市场推广最重要手段之一,而广告策略更是不可忽略的,尤其当今商品日新月异,市场瞬息万变,广告重要性已日渐增加;相对地在日益竞争的环境下,广告策略规划成了企业所迫切需要的手法,随著市场的改变,拥有一套完整的广告策略是非常重要的.
「广告策略」是什麼 「广告策略」是一个能帮助广告沟通过程有效进行的手法,它引导你去确认你的广告目标,洞察你的消费者,并透过「人性」来建立起你和你的消费者之间的互动性,需求关系链.接下来,让我们先来探讨与广告运作密切相关的5W2H,它具有提纲挈领的功效,而对於广告的执行运作相当有帮助.何谓5W2H 以下有六点说明:
(一)Why to say:这是指广告的目的,即为什麼要制作广告
(二) How much to say: 指广告预算多寡的问题,有多少钱,办多少事.
(三)Whom to say: 指传播(沟通)对象是谁
(四)What to say: 这是广告的重头戏,即你所要传递的广告讯息是什麼
(五)How to say: 即广告要如何表现,以吸引目标视听众的注意与兴趣.
(六)When & Where to say: 指广告要安排在什麼媒体,时段,版面
广告的目的就是让原先不注意产品或企业形象的消费者注意产品或企业形象,让不想购买的消费者不由自主的掏出口袋.如果想让消费者心甘情愿掏出「银子」来购买你的产品,那麼事前的规划与策略就显得非常重要.除了有提纲挈领的「5W2H」外,在制定广告策略时,可依想要达成的广告目标分成下列几类:
感性诉求广告策略:
指企图与人们的感觉世界沟通,希望能产生认同感或达到共鸣效果.其目的是企图对消费者的心理造成某种程度的冲击.
理性诉求广告策略:
此种诉求,多半采取「说之以理」的方式表达,直接诉诸目标「视听众」(Audience)理性的自我利益.
情绪诉求广告策略:
人的情绪会随时随地波动藉此满足产品要表现的境界.
道德诉求广告策略:
此种诉求方式,通常是采「晓以大义」的方法,诉诸目标「视听众」的道德意识或呼吁人们支持有意义的公益活动.
恐吓性诉求广告策略:
此诉求方式,系指透过耸动人心的表现手法,将某种行为或状态与可能出现的负面结果连结在一起.
煽情性诉求广告策略:
煽情性诉求这种表现手法长久以来倍受争议,至今因为时势变迁,其争议性也逐渐减少.
观念诉求广告策略:
给予消费者一种新观念,并可能改变消费者之观念广告诉求.
本土性诉求广告策略:
深入乡土并与民间文化做结合,直接触动消费者心灵深处那一块角落,引发人民对故乡的依恋与怀念.
以上八项不同类型的广告策略,都是以不同的诉求方式表现,为了加深消费者的印象,所以不同种类的产品就必须采用不同手法的策略,这样才能有效的呈现出广告的特点及广告的目的.
四,广告执行方式的简介
在此提出了十几种不同种类的电视广告执行方式,可以更明确的比较不同种类广告的差别及它所能够达到的目标.广告类型包括了有:实证式(Experiment),证言式(Testimonials),示范式(Demonstration),说明式(Explanation),比较式(Side-by-side),名人推荐式(Celebrity Endorsement),特点诉求式(Specialty),反诉求式/警告式(Warning),悬疑式(Suspense)情境式(Situation),意识型态式(Ideology),音乐式(Music),特殊效果式(Special Effects)等.以上这几种表现手法如搭配合适的商品诉求就能让效果加倍更凸显出广告的效用,因此一部好的广告除了得了解消费者心理外,也得挑选一种合适的策略来运用.以下略述一些较常见的广告类型:
(一)证言式(Testimonials)
「证言式广告」系透过消费者现身说法的方式,真实地表达出消费者对产品的切身感受,以期引起观众的注意与共鸣.产品特色不易以实证式展现的商品,可藉由消费者的证言来证明其优点.
(二)比较式(Side-by-side)
「比较式广告」系将竞争商品与本身商品比较,以凸显自己的优点.首先要分析本身商品及对方商品的特点,并找出消费者对此类商品最关心之处,再以消费者所在意但对方不如己方的项目去发挥,很容易说服消费者相信本产品优於其它.
(三)反诉求式/警告式(Warning)
「警告式广告」系以与事实相反的状况或负面结果,做为广告诉求重点,提出消费者最介意的事物,最忧虑的问题,最害怕发生的状况,让他们产生同感,再指出应对之策,进而带出商品特色,以解消费者心结,并对商品产生好印象.
(四)悬疑式(Suspense)
「悬疑式广告」是基於人们的好奇心,对神秘事物探寻解答的欲望,而利用悬疑紧张的气氛吊观众的胃口,再以解谜方式展现商品特性,悬疑式的广告很容易引起消费者注意,但是若重复使用类似手法以致观众厌烦,或答案正式揭晓,则广告的吸引力即告终止.
(五)特殊效果式(Special Effects)
「特殊效果式广告」主要在音响,画面加上特殊效果,运用多种变化的镜头,或卡通及电脑动画,使观众在视听方面产生新刺激,留下难忘的印象.
事实上,表现手法不论是单独使用或合并使用,都没有太大的关系,重点在於整体的表现效果是否良好,讯息是否传递清楚,千万不要搞出一些大杂烩,使人们搞不清楚所言何物.毕竟,广告的目的是要沟通,因此整体表现是否能引起人们的好奇与注意,内容是否生动活泼,是否能让视听众感到兴味盎然,结果是否能赢得好感,并留下深刻印象,才是行销人员所应该关切的事.
第参章 广告规划实务运作
本章乃是此专题报告的重头戏,内容含括了广告手稿及拍摄流程.手稿的部分是以四格漫画的方式呈现,先大略绘制此部自制广告的草稿图让整部广告有了约略的雏型,再以V8拍摄内容后,做修剪片段,配乐及打字幕等工作,就完成了此部自制广告.
在拍摄的前置作业中,组员们对於广告内容的剧情设计可说是花了不少脑力和心力;而在决定要正式「上工」后,组员们相互确认拍摄的地点时间并达成共识,请工科的男同学替我们演出广告中的两位主角,场景坐落於本班某位女同学的住家,道具包括了V8,自制打光版,化妆品,毛线帽,为主角准备的黑衣裤各两套,手电筒,小偷任务清单,小偷眼罩,间谍证件,麦斯威尔随身包及麦斯威尔咖啡榛果口味一盒……等等.
拍摄前全体组员及拍摄主角於90年11月15日晚间六点至龙成路上陈宅,一方人马在陈宅附近进行捕捉大楼画面,另一方人马场地布置工作及为主角上妆,已完成就绪并准备进行拍摄.导演,摄影师,化妆师,场记,灯光师等皆由组员们自行担任,无委由专业人员负责.
当日完成拍摄V8内容后,便进行转档,剪接,配乐,字幕,烧录光碟等后制工作;器材方面包括V8,视讯撷取卡,「Power DVD」软体,「绘声绘影」软体,传输线,CD等.在后制作业方面,首先利用「视讯撷取卡」,将V8所拍摄的内容转入电脑并进行剪接工作;使用绘声绘影软体,汇入音乐及字幕,最后使用烧录机转成VCD,则作品就大功告成.
在剪接方面,首先接上拍摄完成的V8带,利用视讯撷取卡将电脑与V8连结用,透过传输线将原有的V8内容转为「MPEG」档后,开始在电脑上进行剪接工作;整部广告画面原始长度为五分多钟,所以利用Power DVD软体将基本片段做大略修剪动作,使长度缩短为两分钟版并把场景分为11部分储存,再使用绘声绘影软体排列每部场景顺序进行细部修剪工作,每部场景修剪完毕后贴入「视讯轨」列内,再打上字幕并建构后便能完成此场景整个流畅性,每部场景依序修剪后即完成了整部广告画面.另外片头,片尾部分也是组员自行设计完成,打上字幕后测量画面出现秒数便能完成片头及片尾.
配乐部分首先先将「不可能任务Ⅱ」音乐档,由原先「MP3」档转为「WAV」档然后利用「录音系统」撷取想要的音乐片段,计算时间及挑选音乐片段也是耗费不少工程,再把转录好的WAV档储存於此软体中后,贴入欲播放的搭配场景,再经建构后算大功告成.
整部广告从转输入电脑,片头片尾设计,字幕,剪接,配乐到烧录成VCD皆为主员摸索中学习出来,从不了解到能纯熟的剪接片段共耗时三天来完成,算是工程浩大,千辛万苦,越挫越勇,不屈不挠,毅力坚定,不畏辛劳的完成,可是从中学习良多又成就感十足…….