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雪花啤酒成都上市记



  最近看了许多营销书,又是这个营销,那个营销,但越看越糊涂,现在有些人根本就没有到市场中去跑过、跳过、走过,更没有自己去动过、用过、试过,但却在某些报刊上大谈特谈营销,并提出许多新营销概念,其实这种东西搞不好就会把一个正常的企业或是一个正常的营销团队带入到一种无形的魔网中去,最后真正的营销倒是没有做好,却把企业和营销团队带到了无所适从的环境中去。笔者认为其实市场营销最大问题不是什么现有有些专家说的什么概念营销,而是特别简单,营销就是营造氛围,让产品有组合地给消费者一步一步地留下种种消费购买气氛,最后在消费者的冲动下实现销售,华润雪花啤酒就是在特意营造的 市场氛围中,成为打破成都蓝剑一通天下的市场格局最为成功的典范。
 

  那是上个世纪九十年代末,华润把当时的绵阳啤酒厂吃掉了,准备与中国十大啤酒企业之一的蓝剑啤酒在成都决一高低,这在许多人的眼里,觉得就是一只老鼠与猫斗,不是那么一回事。那时的蓝剑很牛气,各个媒体上频频见到这个品牌的声音,成都喝过了蓝剑喝红剑,全国糖酒会上天府广场简直就是蓝剑的天下,所以这个品牌对于象重庆等品牌啤酒从来是没有放在眼里的,认为那是一种市场空隙的补充,一切就在这样的市场平静中度过了一个春天又度过了一个夏天。
 

  就在这个时候,雪花来了。从这年的九月起,一帮营销实战家(我想后来是完全可以得到证明的)空降而来,第一个任务就是市场调查,大家可能认为调查就是市场调研,消费者认知呀,消费者喜好呀,渠道呀,口感呀,占有率呀等等,但雪花啤酒的调查表上只有五个问题,这五个问题着实让人感到是不是这些人有问题,因为这五个问题跟营销没有关系,却出现在调查卷上了。这五个问题是:
 

  1、你平时喜欢摆龙门阵吗?
 

  2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭?
 

  3、一个月你几次和朋友在一起吃饭?
 

  4、喜欢看报纸的那个版面?喜欢看电视的那个节目?
 

  5、喜欢喝茶吗?一个月有几次呀?
 

  这五个问题只用了六天时间,就完成了三千个样本调查。通过调查,从中掌握了以下各个市场情况:
 

  1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵,也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来,雪花啤酒要想一炮成功,得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。
 

  2、成都人不论男女老少,只要和朋友在一起,最喜欢相聚一起吃的东西是串串香,便宜、方便、快捷,当然一定是要喝几杯的。
 

  3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会,聚会中有23%的人选择到串串香摊位上去吃,由于串串香大部分都在室外,视野也很开扩,吃的时候就会感到饮食的另一种舒适,这就可以从这里找到创意点。
 

  4、成都人喜欢看报纸是全国有名的,不管是男女老少,也不管是大的小的,早上上班有一道风景线,在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道,特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道,成都人不但看,还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点,营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目,这档节目相当于央视的的焦点访谈,收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是,这档节目的广告总共只有前后三分钟时间,前面一分半的广告位,结束时的一分半广告位,所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。
 

  5、关于喝茶,那是成都人休闲习惯,不会喝茶就不是成都人,喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多,谈话的主题其中有23%的人主要是商务性活动,而其它则内容信息有几十种,那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。
 

  把五个调查结果合为一起时,专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。
 

  休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香(其实串串香也是火锅的一种变向而已);简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的,这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位,象蓝剑把足球当作酒的相应力,这样太麻烦,有时可能反而搞得有点不着边际;集中就是把一个群体先解决,但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力;有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上,尽量不要搞得强硬性的压迫记忆,而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。
 

  大家在提出这四个点时,有许多人认为这样可能太冒险,但企业的总部决策层却同意了这个方案。
 

  那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适?在这个问题上,无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。
 

  企业决策层认为离年底只有四个月了,再加上年后两个月,都是啤酒的销售淡季,要是上市,效果不会太好,搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市,到了五六月正好进入旺季。
 

  企业营销部门认为今年可以先预热,只要广告不停就可以了,到了下年三月份时就可加大力度,集中解决,这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。
 

  我们的专家团认为元旦上市最为科学,这样到下年的四月份,市场可以得到一定的份额了,以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播,达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性,元旦一跳,春节一跳,糖酒会一跳,这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳,再加上五一节日一跳,就成为了一场五级跳的市场运作了。
 

  专家团把方案送到了企业决策层,决策层经过一个多星期的研究,最后决定还是选用专家团的方案。
 

  时间表确定后,就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。
 

  而在这个策划执行方案中,我们要考虑五个问题:
 

  一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合?这是最为关键的,要是没有资金的保障,那可能方案再好也不一定能实现。
 

  二是五个跳的关键第一跳,要是第一跳没有跳好,那么后面的四个跳可能跳不起来,而我们现在第一跳是由两个部分组成的:悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果?还有就是要是市场终端看不到货,那可能会出现夹生饭,一旦形成,那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了,所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的?
 

  三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时,马上得以回击,并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学?
 

  四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行,要是不能达到这个目的,那么又怎么来弥补好?
 

  五是要是蓝剑不上我们的当,那么这个市场的水怎么能混起来?
 

  这以上五个问题要是一个解决不了,那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒不象白酒,可以通过文化和情感来解决问题,上市并不一定要有多大的声势,只要稳得住就是胜利,啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题,要是一下子解决不了,那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难,重庆啤酒在成都就是一个很好的例子,做了多少年,打了多少年,但就是不能占有一个绝对的份额优势。
 

  专家们带着五个问题,又一次到市场中去证实,这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做,往往用过份专业的相当于,可能会得到许多不真实的一面,要是只要有一个不真实,可能会出现失败的局面。
 

  就在这个时候,一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。
 

  事情是这样的,就在大家把方案拿到市场中进行试验时,《成都商报》在封底出现了一个半版的广告,题目是:《后天、明天、今天吃酱油不花钱》,是个告知性广告,连续打了三天。那天我们去看了,结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油,都排起了长队,最长的是在天府广场边的某商场,不但排队达到一公里长,还是三个纵队同时发放的,而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果,但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备,到了中午吃饭时个商场的酱油送完了,而企业送酱油的车又在半路上,这时队伍出现了骚动,接着出现了乱场,而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀,企业一看不对劲,马上叫来了警察,结果还是出问题了,其中有两个老太太被踩成了重伤,这个活动也就这样不了了之了。
 



 


 

  但从中得到一个启发,成都是一个很活跃的城市,也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队,这要是换作是浙江宁波,一个工业化程度特别高的城市,可能不会有这样的场面出现,因为人们白天都在企业上班,街上没有那么多人,只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。
 

  象这样的城市要进行新品上市,是非常好的,所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场,而不喜欢开重庆市场的道理了,因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的,这跟上海与杭州一样,上海人喜欢吃咸菜肉丝面,杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿,文化造成城市的个性。
 

  有了这个事实,专家团就开始进行了第二个的方案证实,把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上,第一天没有动静,第二天没有动静,到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会,要求策划部门也要出一份相对的方案,并表现虽然可以把对手不放在眼里,但也不能轻视,要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准,说明找对手拉开市场的战场,需要几方面的良性配合,这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样,在不得知的情况下,做好各方有力的支持配合,这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了,当然也感到了一种全所没有兴奋感。
 

  而在这场战役中,现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题,策划好不等于就是成功,还需要一支特别能战斗的队伍,要是队伍执行力差,那么一旦市场真正拉开,可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划,这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵:
 

  在海湾战争时,美国在对伊发动南部战争时,全部方案都是以分量级简单执行为主体,就拿美国当时的一支飞机战斗队来说,接到上级命令,定于晚上十一点,机队全面出动,在北纬多少度,东经多少度,飞行在什么位置是多少高度,到达这个点时下降的高度是多少等,最后在这个交叉点高度达到多少时,向地面放下多少炸弹,完成后机队就可以回来了。结果第二天早上,伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁,伊拉克部队不得不向北部逃窜。
 

  其实我们深深地知道,要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练,进行什么市场分析,再进行什么空间自由优势训练,那根本就不可能,时间也没有,更要命的是,还有一个营销的适应过程,搞过营销的都知道,一个战略性培训课程,只能让营销人员接受百分之七的内容,要是进行战术性培训,那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受,那么要完成这样的一个大的方案,那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题,现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的,而新招的营销人员就是全部做过啤酒的,也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。
 

  专家们花了半月个时间,把培训进行分解,并全部重点放在执行力的培训上,一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了,而且可以进行不断的重复性训练,这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人,也不招那些夸夸其谈的人,尽量招一些能按部就班的人员,学历并没有多大的要求,而是能达到我们培训的要求就行了,结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强,但个性又不是很强的人员组成了这支团队。
 

  至于费用问题,决策层作了一个明确的答复,服从这个方案的费用要求实施。
 

  专家到此时所有心都落实下来,就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了,要是这个问题解决,那么一切就可以解决了。
 

  决策层在最后听取了专家团的汇报会议后,让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边,他们说肯定没有问题。
 

  会议一下来,专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查,在确实得到没有问题后,离第一个方案执行只有三天时间了。
 

  但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果,到底这个活动做还是不做?要做必须马上定下来,不然就换方案,这时,华润的营销总监再一次表态,一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。
 

  三天以后,在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告,全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲:
 

  一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商,因为要是没有这样一批分销商,产品要靠企业自己全面铺货,那可能太慢了,这对啤酒的市场战役是相当不利的。
 

  二步曲是招带有一定酒店基础的分销商,主要是先解决中小型酒店,因为我们都很清楚,在上市时要大面积进军大酒店,那可能对于销售来说是一个相当的难度,也不必要这样做,虽然大的酒店有量,但要求高,事情多,对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题,而会难以解决,或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后,所以大家就把大酒店市场暂时放弃,集中做好普通啤酒的大众化消费工作。
 

  三步曲就是为了保险起见,大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作,怕分销商在上市运作时不听整个计划安排,造成终端开发不起来。
 

  于是在第三天,成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上发布了关于招终端商的广告,广告大致内容是这样的:从X月X日起至X月X日止,只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记,在进行核实后,就可以免费获得三箱雪花啤酒。
 

  广告一出来后,第一天只有电话,来登记的人很少,这是在大家料定之中。
 

  第二天报纸广告又出去了,电话开始不断,各个派送点上的人越来越多,于是销售部门组织了大量的人力,开始对前天登记下来的终端进行全面核实,晚上出清单,下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端,并完成合同及十元钱的押金手续工作。
 

  由于连续打了四天,效果很好,到后来各个点开始排起了队,七天后,完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥,最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日,大家认为前一步工作已经实现了原有计划,并实际执行比策划的有效估算率要高的多,从这里不得感谢营销公司的老总,老总为了实现这个计划,自己亲自跑上跑下,把每一个工作都做得相当扎实,专家团认为有这样的营销团队,说明华润的管理是绝对一流的。
 

  接下去可以进行第二步工作了,全面的上市悬念性启动。
 

  在二十八日一早,成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告,上面只有两行字:据有关人士透露:定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。
 

  这下把成都市整个给炸开了,大家都觉得奇怪了,成都都三年不下雪了,今年一到元旦就下雪,这可是好兆头呀,开始奔走相告,特别是年青人更是觉得好玩。
 

  第二天,也就是二十九日,《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版,还是这样一个广告,但字换了一下:还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了,就给报社打电话,报社的人回答:“那是广告。”但人家不相信,认为是报社要跟成都人开个玩笑,以便使元旦节日更有气氛,可能还会有东西相送;也有的想,三年没看到雪了,要真是在新年到来前的最后一天有雪花,那真是要让成都人发了;有的甚至准备了照相机,到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有,但有一点大家一直在关注着这一天的到来。
 

  第三天,三十日,还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版:明天,成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了,为什么报纸上这几天没有停过,大家开始见面时就说这雪花的事儿,而各个茶馆里更是故事连篇,但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩,所以没有人说有什么坏的事儿,到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都,与大家一起欢度元旦,反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。
 

  第四天,也就是三十一日,《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字:“雪花来了”,而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是:哈哈,原来是啤酒呀,还以为真的要下雪花呀。
 

  就在这个时候,在城市的中心,成都著名的蜀都大道上,两旁的树杈上,挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿,许多人觉得稀奇,就从树上取下来,一看,上面有雪花啤酒的花样,还有一句话:雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场,有六个点在发送这种雪花,所以,只在经过这个地段的人们,只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。
 

  而这个雪花模型最大的特点,只要用手一拉,可以变出好几个雪花形状,让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。
 

  咨询电话那个时候真是打得都疯掉了,其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很,有看头,这在成都可是空前的。
 

  晚上,各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐,开始进行一元钱啤酒品尝活动。
 

  而在各个家庭里,成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片:
 

  一颗古老的大树,上面吊着许多的雪花啤酒空瓶,在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声,树下一桌子美味佳肴,中间的火锅在冒着热泡,一个近四十岁却谢了顶的男人,抱着一大捆雪花啤酒,看着那火锅,大声地喊着:雪花来了,雪花来了。


 

 


 

  这种十足的新老交叉的成都味,一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。
 

  过了不到一个月,雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四,造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。
 

  但大家一直觉得奇怪的是,这时的蓝剑却并不关心这样的事,并没有与雪花打竞争之战,一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了,因为要是蓝剑没有动向,那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战,那几乎是不可能的,可能在三个月后由于没有对手竞争,而成为有市场而没有上升力和的品牌,这可是营销专家们最不想看到的。
 

  这时大家都坐下来分析这个情况原因,得出这样的三个蓝剑不出击的可能性:
 

  一是蓝剑毕竟是大企业,对于对手的攻击,需要很长一个时间来进行调整,不可能在一个月的时间里有什么新的举措,也没有那么快,反映也可能在三个月后。
 

  二是春节马上来到,就是再战也要等到春节后了,因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上,而是在节日上。
 

  三是可能会在年后糖酒会前发起攻击,然后再从糖酒会开始大做文章。
 

  如果是这样的话,那么我们只要维持现有的力度就可以了,等春节过后再把第二套方案推上来,这个想法报到了雪花的决策层,决策层又通过其它渠道进行了深入地了解,最后认同了这三点,让专家团各自回家休息,由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。
 

  果然不出所料,一年一度的糠酒会还没有开始,往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章,以毛泽东全身像为中心的,制作了一艘巨型航母,象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地,勇往直前。而航母对面的天府广场上,蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋,简直就成为了蓝剑的世界。
 

  就在同时,蓝剑更为利害的一招出手了,就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里,连续进行一个星期的专题报道,大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染,并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象,一下子让专家团感到这场风暴来的很凶,比他们想象的要凶猛的多。
 

  但当时大家都很清楚,要是雪花也大打文化战,那可能会把现有的江山也会让给蓝剑,因为品牌在人们的心中在没有深入之前,把一种所谓的文化硬给消费者,那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法,就是进行亲近战和价格战,这样最为直接,因为啤酒并不象白酒,需要更多的文化内涵支撑,而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。
 

  于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。
 

  三月中旬的成都已经不是很冷了,雪花的第一步:不是你蓝剑在中心广场搞航母吗?雪花就不能在整个成都市区开花,在成都糖酒会正式开幕的前十天,忽然在成都的各个主要休闲地带,出现了许多雪花啤酒广场,其广场制作的大气,是没有一个其它品牌广场所能比的,雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调,不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式,就是一把大洋伞,一张小圆桌,六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里,你可以感受到小桥流水,杨柳青青,茅屋村舍的都市农家感觉,象这样的场面整整搞了近八十个,这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉,使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。
 

  但是感觉只能是一时的,为了巩固这个形象,雪花又开始大打促销战,只要糖酒会期间来广场喝酒者,可以喝一瓶换一瓶,但也考虑到其它终端的利益,又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动,这个时候有人会讲,你要是这样搞,搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱,因为这样的话,终端商会大量进货放在库房里,等到五天以后,可能价格不能恢复到现有的状态,搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症,这样对于旺季的到来是相当不利的,更有可能到最后就此一举,而失败其中呀。
 

  为了这一点,专家们采用现在电信比较流行的方法,总量分散,时间跟进的措施,就是基本箱你可以马上提走,但促销箱却不能一下子提走,只能分成六个时间段来提货,也就是说,终端商要是一次进货一百箱,那么给他的促销箱为两百箱,但不可能让你一下子提走,而是需要花三个月才能全部提完。这样下来,就把大量压货的问题给解决掉了,当然对于企业来说可能有相当的损失,但这样的控制,对于市场来说可以得到更为有效的管理。
 

  其实这样的政策,不但解决了终端商的仓库问题,也解决了终端商不得不围着雪花转,至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售,也只有这样,雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中,再配以广告和地面的宣传,一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。
 

  这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力,因为这样的政策和社会引导,对于一个老牌啤酒来说,不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战,只要能够达到互相竞争,并且实力相当,那么做足做好两个品牌的有效量,可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场,只有竞争才能消除弱势品牌的存在,才能让新生品牌在竞争中有立足之地。
 

  成都的糖酒会开幕就是闭幕,由于雪花的战略得当,形成了一种气势,各路经销商纷纷前来订货,但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方,所以非常遗憾放弃许多市场的订单,只有在本地的新订单才能接受加入。
 

  也由于这次的广场行为,更加激起了对手品牌的怒火,对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划,并从一开始就加大了销售人员的培训。
 

  本土品牌就是本土品牌,一看航母和专题对于雪花效果不大,反而对自己的市场份额受到威胁,马上开始在夏季到来的空档里,进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文,要知道素有天府之地,其文客之多是可想而知,蓝剑的征文活动由于执行到位,相应者大有人在,有些社团还组织大家一起讨论会谈,一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了,品牌再好,却总提不起想象中的那种销量,实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿,没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色,喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时,那么老的东西可能会很快不被别人所接受。
 

  所以啤酒文化是酒类文化最为移动的,最为模糊的,我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说,我想可能就是这个障碍,其实,要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点,那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家,抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。
 

  当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后,决策层有点急了,要是再没有一个好的方案,那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了,这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀,这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司,基本搞完了企业的内诊和市场摸底,最后出来了一套整合的市场导入方案,这套方案的出台,进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。
 

  就在五月初时,突然夜之间,整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标,一个叫绿叶的啤酒开始全面上市,市场定位是“青春动力,就在绿叶啤酒”。
 

  晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告,一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里,带着青春的冲动,感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚,那种场面气氛肯定会引起那此年轻人的共鸣。
 

  原来,这蓝剑咨询的那家公司,也是有相当实力的,他们通过内诊后,发现了原有品牌的老化严重,同时新生品牌又不能跳出现有的框框,只是可以带动一部分的销售,却不能成为市场新产品的主流,于时通过进一步的调研,认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额,当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大,这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。
 

  在统一了思想后,企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来,再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌,重新包装上市,因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了,由于在人们的记忆中已经很淡忘了,也不用再进行大面积的其它工作准备,省时、省钱又简单,就是失败也没有过多的负作用。
 

  就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了,也真是奇怪,这边的雪花销量天天见涨,而那边的绿叶在市场中的增量速度更快,这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面,而让人更不可思议的是,本身的蓝剑的销量虽然有所下降,但并幅度并不大。
 

  专家团在看到这种场面后很高兴,认为再上一把火,然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。
 

  就这样,雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动,雪花通过政府协力,组织了约一千人的下岗职工队伍,进行了全面有效的市场培训,每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售,并一个队一个队地成立,成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动,一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮,十几天后,整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝,其销量并不很大,但也可观,更重要的是,到处你可以听到雪花啤酒的声音,成为了比电视还要有力的宣传载体,使成都消费者无处不感受到雪花的实力,形成了一种优势品牌的市场特点,也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。
 

  当然接下去一切事情就都可以看到了,不管那位专家,那位著名策划人再牛,但结果可以从市场中自己体会到各自品牌叫卖给事实带来最好的见证。
 

  当我们解析完这个案例时,只是想告诉大家,雪花啤酒成都上市见证了三件事:一是品牌也要与市场合拍,不要认为好品牌就可以得到人们永远的崇拜,只有给品牌不断地注入新的东西,那么品牌才能长久。二是良性的竞争永远是双方企业最为有利可图的写照,不要把对手当敌人,要把对手当自己发展的财富,那么赢家总是属于你的。三是了解消费者还不够,还要会利用消费者,营销就是一锅水,什么时候把水搞混了,搅水的人肯定是最为得益的人。  


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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