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明星之死与品牌危机-乐无烟纪念傅彪公关企划案纪


  题记:在管理界,2005年被称为跨国企业的中国危机年。在娱乐界,2005年被称为中年明星的悲剧之年而在营销界,2005年被称之为品牌伤逝年。2005,广本、亨氏、肯德基、宝洁、卡夫、强生、联合利华、雀巢、哈根达斯等赫赫有名的跨国企业,相继发生了各种各样的产品危机问题,如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中,这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。2005年称得上跨国企业的中国危机年。 2005,陈逸飞、郭振清(李向阳的扮演者)、高秀敏、古月、傅彪等娱乐明星的英年早逝,对于擅长以娱乐明星代言宣传造势的中国营销界而言,如何面对代言人之死与品牌危机,成为一个可能是暂新也许是永久的问题。马华与马华健身、高秀敏与九芝堂驴胶补血冲剂、乐无烟与傅彪,相同的问题,不同的结果。本文不想就结果本身做出评判,只希望通过过程本身为后来者找出方向。  
 

  事件背景
 

  1、2004年12月1日,蜥蜴团队杀入厨具行业,推出“乐无烟”健康无油炒锅,进军拥有600亿元利润空间的无烟厨具市场!
 

  2005年3月,经过三个月的开疆拓土,乐无烟全线飘红,喜讯连连,整个厨具行业面临重新洗牌!
 

  2005年5月,乐无烟大型主题活动在河南市场取得巨大成功,乐无烟单月销量突破行业记录,占据无烟厨具市场半壁江山,成为蜥蜴团队继“好记星”与“安耐驰”之后,用“医药保健品的操作模式操作传统行业”的又一个成功案例!
 

  2、2004年3月份进入河南市场的蜥蜴团队郑州汉英公司,经过整整15个月的不懈努力,在河南市场成功运作了平美、9快9、乐无烟等一系列知名品牌,成为蜥蜴团队多个产品的全国样板市场!而乐无烟位列其中。
 

  2005年初,乐无烟在河南全面上市,短短半年多的时间内,依靠蜥蜴团队医药保健品的运作模式迅速了统占了中原无烟厨具市场的半壁江山,成为了百姓家喻户晓的知名品牌!其中经典策划案例不胜枚举,“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型代表之一!
 

  大病初愈,傅彪倾情代言乐无烟
 

  2005年3月,傅彪第一次手术成功后,便积极的开始全国宣传新作《大清宫》。当时,乐无烟刚刚在全国上市三个月,正是全国全线飘红,市场走势迅猛的时机。
 

  人生就是一场经历,经历了便超越了!也许是刚刚经历过疾病,傅彪对健康有了更加深刻的认识,用傅彪自己的话说就是:“经历过疾病以后,我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”
 

  正当乐无烟急需代言人的时候,蜥蜴团队发现了傅彪,经过深入的分析和简单的接触,傅彪与蜥蜴团队倾情携手,正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌!
 

  蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述:刚开始宣传乐无烟的时候,傅彪心里特别激动!“这么多年了,从来没有意识到油烟危害如此之毒,每天吃着可口饭菜,忙于自己的事业,却从来没有想过在厨房里倍受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务,受够了油烟的毒害,皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了,而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!”
 

  从此,乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现,乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合!
 

  未雨绸缪,乐无烟为危机提前准备
 

  2005年7月,正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然间在《北方新报》看见这样一条耸人听闻的新闻:傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝!
 

  当时虽然是媒体不负责任的误传,但是着实让大家虚惊了一场。事后回忆,非常感谢那场虚惊,乐无烟这次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。从那时起,蜥蜴团队的策划精英们就开始了傅彪病逝纪念活动的前期准备。 
 

  谋定而后动,成功往往垂青那些有着充分准备的人!就在我们完成了傅彪病逝的策划方案,正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候,噩耗真的传来了。
 

  噩耗传来,傅彪不幸英年早逝
 

  8月30日,对蜥蜴团队·郑州汉英的企划部来说是个不寻常的日子!已经习惯了计划性工作的同仁们,从早上8:30晨会结束就开始了一天的繁忙工作,谁也没有想到,一个严峻的考验已经悄然而至!
 

  北京时间8月30日上午9:35分,傅彪病逝!
 

  这一消息犹如一声晴天霹雳!虽然此事早已在预料之中,但多少还是给小蜥蜴们带来了一些压力!
 

  金秋九月,正是厨具行业消费火爆的时期,再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮,9月份对于作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说,绝对是一个黄金季节! 
 

  傅彪作为乐无烟的形象代言人,又是国内深受百姓喜爱的知名演员!在这个紧要关头不幸病逝,会不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?
 

  代言人伤逝给品牌带来的危机在国内营销界还没有得到过妥善的解决,前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问,后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及,企业被迫悄然撤下其品牌广告,巨额广告投资付之东去。
 

  孰做孰停,这对于年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的问题。
 

  继续使用傅彪形象宣传,会冒中国人之大不韪;停止使用傅彪形象,悄然变脸,不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去,还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象;如何给消费者一个完美的交待,如何传承傅彪之美好形像,还有没有其他的路可以走?


 



 


 

  寻找解决问题的第三条路
 

  蜥蜴理论:任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。。
 

  10:40分,企划部火速召开紧急会议,郑州汉英总经理邢凯亲自主持,企划部全员以及乐无烟事业部的中上层领导全部参加!大家就这次傅彪病逝,乐无烟如何应对进行了深入的讨论。
 

  “炒吧!我们一切早已准备就绪,炒作没有任何问题,但是考虑到现在的市场时机,思路应该适当做些调整,广告不能商业化味道太浓,否则必然会引起消费者的不满和指责,眼看黄金季节即将来临,销售会受到巨大影响!”
 

  “傅彪作为乐无烟的代言人,确确实实为乐无烟的全国市场推广作出了巨大贡献,特别是在宣传油烟危害方面不遗余力,更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的一种社会责任!”
 

  ……
 

  大家各抒己见!
 

  如何具体实施?大家都陷入了沉思!会议进入了僵持状态!
 

  一阵沉默后,企划部经理王华荣打破僵局:炒,不要大炒,但也不能太小气,就用我们引以为傲的“竖双通”!明日所有媒体,《大河报》、《东方今报》、《河南商报》、《郑州晚报》同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念,让乐无烟情深意重的为傅彪做一次为了忘却的纪念。
 

  11:40,最终方案确定:
 

  一、中等力度,全面覆盖的媒体策略,即2005年9月1日,郑州市所有平面媒体(包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等)均以两个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版——傅彪纪念版上,同时报纸头版配发“乐无烟——纪念好人傅彪”的提示性报花。
 

  二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”,广告行文始终穿插感情主线,由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱,由此引出傅彪对家人健康的关注,别让油烟吞噬了家人的健康。
 

  三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪,关爱家人健康” 的纪念语。
 

  四、所有广告在所有报纸连出三天,在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。
 

  五、所有终端上均打出纪念好人傅彪的标语或横幅;连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上,并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。
 

  六、联合东方今报和河南最大的电影院——奥斯卡影都,联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活动。
 

  同时,作为老形象的传承,在原有乐无烟终端形象的基础上,重新设计乐无烟一系列终端物料,于9月4日零时前全省全面换装,用新的形象面对消费者。
 

  永远的追忆,好人好锅
 

  早在七月初,蜥蜴就对傅彪和乐无烟如何更好的结合进行了周密的分析,
 

  傅彪是一个知名演员,从电影《甲方乙方》开始,傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每一次出现都非常出彩!无论合作的明星多么耀眼,都无法阻挡他的光辉。傅彪虽然不能堪称是顶级大腕,但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重,居家好男人形象可以说家喻户晓。
 

  在厨具行业,乐无烟虽然上市仅仅几个月的时间,就河南市场来说,不管是品牌知名度还是市场销售,都是其他竞争品牌望尘莫及的,是无烟厨具市场绝对的领导者!不管对手多么强大,始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势。就拿乐无烟的品质来说,无论材质(航天陶瓷合金超导材料,厨具行业独一无二)、做工(德国坦克制造技术一体成型)还是品质(炒菜无油烟,彻底无涂层),均属国内一流。总而言之就是:一口好锅!
 

  傅彪在影迷心目中是一个好人!乐无烟在厨具市场里是一口好锅!好人值得追忆,好锅应该推荐给大家!”,一个好人,一口好锅!仿佛天作之美,乐无烟与傅彪又一次紧密的结合在了一起。
 

  傅彪去世引发人们的健康思考
 

  油烟毒害猛于虎!油烟含有300多种有害物质,对鼻、眼、咽喉黏膜及肺部有强烈的刺激性,可引起鼻炎、咽喉炎、气管炎等呼吸系统疾病,长期吸入这种油烟,还会导致哮喘恶化,从而增加患肺癌的机会。父母、妻子每天做一次饭所受到的油烟危害,相当于每天吸了两包烟。不仅如此,油烟还会使皮肤长色斑、易衰老。油烟附在皮肤上,会影响皮肤的正常呼吸,导致皮肤表皮因子和血管生长因子及细胞活性功能下降,久而久之,皮肤就会变得松弛而失去弹性、布满皱纹、灰暗又粗糙……
 

  乐无烟通过傅彪病逝的纪念活动,让老百姓深刻的认识到了“油烟每天都在危害自己,并且很可能会危及自己和家人的健康”。特别是连续三期广告,通过傅彪对自己和家人健康的关注,将油烟危害重新述说给消费者后,极大加强了品牌的营响力。
 

  傅彪去世引发了人们对健康的关注,乐无烟日渐深入人心。


 

 


 

  报纸广告的蜥蜴路线
 

  蜥蜴的操作思路:此次广告要采用异形版面(竖2/5版或称竖双通)上软下硬的形式,所以如何完成从软文到产品硬广告的承接和如何让软文与媒体的新闻报道结合的非常完美,是决定这次广告效果的两个重点。
 

  其一,我们通过“变色”的方式来吸引消费者眼球,提高注意率,接着通过傅彪病逝的事件,把油烟危害巧妙的融合,并深度剖析事件背后的内幕,从而达到“四两拨千斤”的作用。
 

  其二,凭借我们多年来的经验判断,第二天报纸上的关于傅彪的报道,肯定和网上报道的相差无几,于是企划部的同仁通过网上收集大量有关资料、整理、提炼、归纳,最后淋漓尽致的运用于文案中,让广告与新闻报道融合的尽善尽美!
 

  事实证明,我们的思路是正确的。
 

  一个是临危者对健康的忠告;一个是关爱家人健康要消灭油烟的提醒!二者完美的结合引发了郑州新一轮的“换锅热潮”!
 

  蜥蜴的平面设计理念:同样传承了蜥蜴本身的特点:变色!也就是说:一定要能够融合进外部环境!
 

  提起这次广告为什么要选择异形双通,要从2004年的中原洗肠大战说起,当时蜥蜴团队刚进入河南,在公司实力方面还不能与对手抗衡,特别是对手二天一个整版的广告频次给这个郑州汉英造成了巨大威胁!那么如何才能既节约成本又能起到较好的效果呢?蜥蜴团队的精英们在国内独创了“异形版面”在医药保健品上软下硬式广告中的应用,其中最有代表性的就是异形双通,它垂直的将一个整版划成五分,占了其中的二分。既不影响报纸新闻的排版,又能传达几乎是普通半版的内容,二者合二为一,创造了1+1>2平面广告排版奇效。
 

  这也是我们这次选择竖双通的原因所在。
 

  蜥蜴认为:按照平面媒体的娱乐版的惯例,肯定会采用大图片的形式,和我们的版面(竖双通)来比较,精心设计的标题文字应该是我们最大的优势,所以我们的标题一定要大,选择报纸不可能出现的特大号字体,让广告标题在整个版面中异常醒目,同时在小图片和细节处理上无限的和报纸接近,这样就巧妙的起到了借势的作用。
 

  873条热线与6个负面反馈
 

  9月2日 早8:00,小蜥蜴们看到乐无烟的广告按照计划,完美的放在了傅彪的纪念报道旁边,文图相携,完美无缺!
 

  在一天中,邢凯的手机上接到了几十个圈里朋友的电话,对整个策划活动赞不绝口,更有某媒体广告部主任笑称:乐无烟傅彪纪念系列广告可以得到今年的广告“天人合一大奖”!
 

  17:00整,话务部的“战友”们打来电话,一天五部电话响个不停,热线共计873条,其中有6个“负面”热线,但终端销量却有了提升明显。购买者中,彪迷甚众,对健康关注者甚众,为父母家人健康着想者甚众。不经意间,乐无烟完成了一次关于健康意识和油烟危害的知识普及。
 

  坚持,因为面对机会,我们从来不会放弃!
 

  在争议中,提升乐无烟品牌
 

  连续三期广告刊登后,乐无烟在中原大地引起了巨大的反响!有正面的支持,也有负面的评说,但蜥蜴认为,结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行,乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升,品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满,在中原大地的销售也在如火如荼的进行。更为可喜的是,郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行,在全国各地,掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。
 

  傅彪的病逝,不仅没有消弱乐无烟品牌,乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。
 

  时至今日,还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告,记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟!乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
 

  一位业内朋友这样评价:“关于这次活动的报道很多,仅网上就非同一般,不管是BAIDU、SOHU、还是SINA都有,有正面的也有负面,但从现在的市场反馈来看这次活动的策划是非常成功的,可以是说一石三鸟:既在短期内提升了乐无烟的销量,扩大了知名度,还顺利的解决了代言人病逝后出现品牌危机!”
 

   一位网友这样说:“乐无烟倒是真实再现了一把彪哥生前演绎的经典段子:我们中国演员已经集体补过钙了,就差一步,就差一步阿。可那是电影,难道生活中也需要这样的黑色幽默?(广告中就差说一句:彪哥阿,就差一步啊,就差一步啊,要是咱这口锅早出来几年。。。。。。)”  
 

  后记:通过这次乐无烟傅彪纪念活动,我们深刻地认识到,对于企业的领导者来说,建立完善的品牌管理是企业的整个营销行为中非常重要的一环,因为在企业运营过程中,危机随时都有可能发生。领导者所要做的是,不要企望危机永远不会出现,而要建立起一套行之有效的危机处理体系,在面对危机时,绝不轻言放弃,要在危机中迅速寻找,看似并不存在,超出常规的第三条路。
 

  出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值,而迅速有效的危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”——乐无烟面对代言人病逝后的重重危机,以太极之手圆满化解,无疑中国本土企业在“危机公关”方面进行了一次良好的尝试,为那些在面对危机时不知所措、轻言放弃的企业重深刻的上了一课。 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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