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中针会:不卖内衣卖房子--赛洋集团中针会招商策划记实


题记:策划不是建立定律的科学,而是打破常规的艺术,思维困局的不断突破,正是策划人生命力量的所在。有时候,为客户找到一个点,就可以拉起一个面,带动整个“势”,从而达到意想不到的营销效果。今年赛洋集团的招商策划就找到了一个很好的卖点……


 

 


 

    在业界瞩目的87届中针会上,我们看到了一个奇特的现象:在众多内衣品牌T台走秀内衣新品的喧闹声外,赛洋集团却反弹琵琶,用130平米的面积展示赛洋工业园——全球最大的专业保暖内衣生产基地。作为保暖内衣行业龙头大哥的赛洋集团,不卖内衣卖房子,这葫芦究竟卖的是什么药?难道赛洋集团不做保暖内衣,改行房地产了?


 

一个电话引发的创意


 

    2006年1月15日晚,赛洋集团总裁吴一鸣先生给我打了一个电话,说了两件事情:第一件事,与我签定06年度整合营销策划合同,集团旗下的三个品牌北极绒、高科暖卡、莫代尔一并交由“小平式策划”。第二件事,中针会招商,展位面积仅有130平方米,本不想要,但出于人情推辞不掉。


 

    急客户之所急,是策划人起码的职业素养。次日,我与顺时针结完最后一笔年度策划费,连夜从义乌赶回上海。17日,漕宝路上岛咖啡,吴董与我足足聊了3个多小时。


 

    事实上,这个展位与赛洋在保暖内衣的地位与身份极不相称。


 

    ·面积小,仅为相邻竞品朵彩、纤丝鸟的1/2。


 

    ·位置偏,背对进口,面对出口。


 

    令人担忧的是,展览一旦策划不好,赛洋就会给竞品留下攻击的“把柄”,一些不明真相的经销商更有可能以讹传讹,以为赛洋真的在走下坡路了。


 

    可喜的是,赛洋集团在05年做了一件足以震撼业内,却显为人知的实事:购地350亩,建造全球最大的保暖内衣专业生产基地——赛洋工业园。


 

    当时,我们眼前一亮:不卖内衣卖房子!一个品牌都不参展,只突出赛洋工业园。用实力与大气横扫中针会的喧嚣与浮躁,更堵住一些概念乱吹的忽悠大嘴。


 

顺势:顺风而呼,举一千从


 

    势,生为中国人,最讲形势,逆天者亡,顺势者昌。营销就是“势”的综合体。经销商好比墙头草,风吹两边倒,谁的势头旺,他就跟谁跑。那么,2006年保暖内衣的行业大势又是怎样呢?


 

    ·惨烈的价格战迫使行业进入了“微利”阶段,强者更强,弱者退场。竞争的战略核心已经由“产品+概念+形象代言人+疯狂的打折与促销”转变为资源整合式营销的“品牌的高价值+成本的低价格+顶尖营销团队”。


 

    · 品牌企业“外包”式生产在产品成本、质量控制、市场反应速度等方面的能力都降到了“冰点”,经销商呼唤品牌企业拥有强大的生产基地。


 

    · 由“生产转型销售”的工厂企业,品牌价值偏低,中低端产品生产过剩,营销手段多依赖简单的价格战,整合营销实力急待提升。


 

    ·谁能建立起产业链的整体控制能力,谁具备经营管理的比较优势,谁能制造出富有科技含量的差异化产品,谁拥有品牌的高价值,谁能举起营销的利器,谁是经销商在06年的财神爷。


 

    赛洋集团作为行业的龙头大哥,品牌的高价值举世公认,毋庸赘言。而其投入巨资倾力建造全球最大的专业保暖内衣生产基地,就是要真正一步到位地掌控产业链,在原料→纺纱→织布→染整→成衣加工→包装辅料等6个工艺流程的各个环节,控制好产品质量、成本底线。


 

造势:经济基础决定思想意识


 

    “今天大会,明天小会,天天在开;忽悠过来,忽悠过去,诚信何在?”


 

     这是行业招商的缩影。经销商之所以捂着钱袋不松手,就是被忽悠怕了,更怕再被忽悠了。要让经销商签约就必须要先消除他的心理障碍。小平式策划坚信“经济基础决定思想意识”。


 

     赛洋工业园就是让经销商彻底放心的物质基础,因为它不是简单的“成衣工厂”,而是集针织面料开发、纺织、染色、成衣、品检、包装生产于一体,囊括了保暖内衣6大生产工艺,第一年产量500万套,第二年产量800万套,第三年产量1200万套,五年后产量占全行业的60%。


 

    最起码,它可以解决经销商签约前最头疼的6个疑难杂症:


 

    ·供货价格低。大规模生产→大幅度降低成本→成本最低→供价自然最低。


 

    ·产品质量好。从原料、纺纱、织布到包装,如果由独立的工厂各自完成,品质自然参差不齐,而赛洋工业园可以一体化控制完成,经过严格的品检,产品质量更有保障。


 

    ·产品具卖点。中国最尖端的高科技集群体——中科院,与赛洋集团是多年的战略伙伴,加上赛洋自身10年的产品开发经验,确保产品最具卖点,最具竞争力。


 

    ·旺季不断货。大生产满足大流通,赛洋工业园年产500万套、日产1万多套,市场应变能力无与伦比。


 

    ·不惧价格战。拿货价格低,质量有保证,货源很充足,自然不怕价格战。


 

成势:势倾天下,然后成事


 

    保暖内衣行业的发展史,亦可称为保暖内衣各品牌的招商史。从1997年至今,一共出现过五次颠覆行业招商格局,改变行业游戏规则的大转折。


 


 

 


 

    “不卖内衣卖房子”,是今年打破众品牌招商格局的一个标志性事件。它不仅标志着赛洋集团透明产品成本价的决心和勇气,更宣告着行业进入了资源整合、重新洗牌的大盘时代。不难想象,当行业的龙头老大将价格“一屁股坐地下”的时候,任何“半蹲着的”、“遮遮掩掩”的品牌和厂家将命中注定被淘汰出局。


 

    赛洋此举,不仅震撼整个业界,征服了众多的经销商,而且也为自己带来了三重惊喜:


 

    第一喜:签约顺利。赛洋集团旗下的北极绒、高科暖卡、莫代尔3个品牌的招商签约工作已完成全年总任务的80%,合同总标的1亿8千万。


 

    第二喜:资金到位。所有签约的省代都打了保证金和商标使用费;所有签约的地代都打了保证金和预付款,截止3月10日,资金到帐4千3百万,比去年同期高出了35%。


 

    第三喜:网络更有战斗力。招商时,又出现了98年时几个经销商争抢一个代理权的喜人场面,赛洋集团借机更换了一批缺乏战斗力的经销商,使整个网络充满斗志。


 

而这一切都比赛洋的预期整整快了3个多月。


 

    当众多品牌还在与经销商痛苦地博弈时,赛洋集团业已开始了新一轮的快乐营销。3月下旬和4月上旬,赛洋集团分别组织签约打款的20余名省级代理和120多位地级代理,飞向美丽的云南和激情的海南,以旅游、运动、休闲的方式畅谈内衣新品开发以及秋冬营销等下一步的战略布局。


 

 


 

 


 

 



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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