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小糖果,大面子-第一喜糖果品牌策划全案



  当牛奶、果汁和维生素等健康营养元素受到厂商和消费者共同关注并开始与糖果亲密接触的时候,我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙。

  当柔性消费市场正打得不可开交的时候,我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。
 

  当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候,我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。
 

  本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元,转变成为一个关系到面子的大问题。  
 

  品牌环境篇:喜忧参半
 

  面对糖果,我们喜忧参半。
 

  喜,是因为我们找到了有效突破口;
 

  忧,是因为行业处境不妙,企业内忧外患。
 

  糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0.8公斤左右,与全球人均消费3公斤的水平差距明显,属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。
 

  糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。
 

  澳洲金丽沙(中国)有限公司的糖果产品可谓内忧外患,处境不妙。
 

  从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。
 

  从外部环境看,金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。
 

  拉动型品牌攻略,强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显著。
 

  推动型品牌攻略,不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,“徐福记”最为典型。
 

  整合型品牌攻略,内外兼修,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而且较为安全,价格透明、合作门槛高,“雅客”、“金帝”比较典型。
 

  “金丽沙”糖果则相形见绌,虽有一定的产品供应基础,但产品设计及广告投放均无优势,依靠批发渠道通货二三线市场,属于保守型市场策略。
 

  让我们回归本源,从糖果市场的消费需求趋势和特征入手,看看金丽沙还有什么机会。
 

  (1)健康化
 

  肥胖、蛀牙等宣传对糖果的负面影响,消费者健康意识的增强,促进了对天然果汁以及维生素营养类糖果的需求。雅客维生素糖果因此而一战成名。
 

  (2)季节化
 

  糖果分为季节性消费和随机性消费。
 

  随机性消费的忠诚度不高,消费者的口味变化越来越快,嘴也越来越刁。随机性消费产生的销售因此也显得很不稳定,老品牌也难免被冷落。广告狂轰的品牌,只要广告一停,销售就会明显下滑。
 

  季节性消费相对稳定,但是都集中在中秋国庆春节情人节。
 

  (3)礼品化
 

  巧克力是糖果品类中礼品化最成功的典范。首先是该品类的价位比较适合送礼,其次是包装设计比较高雅,适合送礼,再次就是西方情人节在中国的影响逐年增加,赋予其新的内涵,成为年轻人之间表达爱情的象征性礼品。  
 

  如何让糖果也能够像巧克力那样融入年轻人的生活,成为一种独特情感的载体?
 

  惟有“超出三界外,不在五行中”——跳出原来的思维定势,换一个角度看问题。
 

  中国人有什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢?
 

  好问题自然引发好答案。
 

  相信此时此刻的您也会脱口而出——结婚!喜糖!
 

  各位结过婚的朋友请回忆,您还记得您当年送人的结婚喜糖是哪个牌子的?你们当时去买的时候是否事先指定哪个品牌和品类了?还是指定要买哪种口味和口感的糖果了?
 

  各位吃过别人喜糖的朋友请回忆,您还记得别人送您的喜糖是哪个牌子的?口感如何?是否是您喜欢的口味?
 

  答案是否定的!
 

  糖果行业的传统细分方法大致如下:
 

  有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖;
 

  有口感之分,如软糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;
 

  有品类之分,如巧克力糖,口香糖,维生素糖,脱菲糖,利是糖,杂锦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征,也可以作为品类特征);
 

  有年龄之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果;其实糖果原本就属于儿童。
 

  有包装形态之分,如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。
 

  看到上述细分,您是否也会和我们一样,发现一个非常奇怪的现象——喜糖,竟然没有入列。
 

  原来,喜糖可以是任何品类,也可以是任何口味和口感的糖果,这样一种特殊身份的糖果,反而找不到它在传统市场细分中的位置了。
 

  然而,喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的,就像中秋的月饼,端午的粽子一样,至今还没有任何东西可以取代。
 

  但是,这么多年来,为什么就没有一家糖果厂主动去做一个婚庆市场专用的糖果品牌呢?难道众人皆醉,唯我独醒?
 

  难道喜糖市场太小,根本不值得一做?
 

  带着这个令人兴奋而又充满疑惑的课题,把握公司进入了一个似曾相识,但从未涉足的领域。
 

 


  品牌规划篇:喜上眉梢
 

  乍一看,不就是一个小小的喜糖吗?
 

  请看数据:
 

  全国每年约1000万对,每天约2.5万对新人结婚,每天喜糖平均销售约100万斤,零售价约1000万元/天,一年以300天计算,相当于一个30亿元的单品类市场。
 

  任何一家企业如果能够占据其中的10--20%,就是3--6个亿,比中国最大的4个手表企业营业额总和还要大。
 

  小产品,孕育大市场!
 

  让我们先来看看婚庆市场的整体消费水平——
 

  全国平均消费水平约为2万元/人(购房开支除外)
 

  中心城市平均需要7.5万元/人(购房开支除外)
 

  特级城市如上海,北京等地,平均需要10万元/人(购房开支除外)
 

  喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%,中心城市低于0.5%
 

  让我们再来看看喜糖消费的特征——
 

  第一,购买喜糖通常不是新郎新娘的工作(惯例是男方家庭购买,少则几十斤,多则上百斤)
 

  第二,购买场所通常不在零售大卖场(批发市场约占90%)
 

  第三,购买者和食用者完全分离(买的不吃,吃的不买)
 

  反观糖果行业的众多知名品牌,只有上海的金丝猴作了一点动作,但是,做法上充其量也就是把它当作一个副业,作为一个喜糖品牌的影响力十分有限。原因很简单,金丝猴这个品牌名称在喜糖市场上先天不足,听上去看上去怎么也不像是一个和婚庆有任何关联的喜糖品牌。这样的先天不足当然也包括像大白兔,徐福记,雅客,马大姐,嘉顿,金冠,金帝等品牌。
 

  还有个别做的好一点的品牌,都是喜铺品牌,兼顾婚庆活动代理,并非单一糖果品牌,主要靠外加工,自己负责包装设计和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。
 

  而消费者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他们却找不到如此定位的品牌。他们喜欢喜庆漂亮的糖果包装。
 

  既然没有品牌,也没有满意的包装(除了大红色,就是大喜字,十分单调)大多数人的选择,就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。
 

  批发市场的糖果生意,基本属于个体经营夫妻档,如果说穿了,其实很可怕。基本上都是三无产品,给你看的样品是一回事,回头给你送来的又是另外一回事,甚至还有黑心糖(到小厂买来最便宜的裸糖,买来糖纸甚至自己印刷糖纸,在没有任何卫生条件保障下自己包装,大部分婚庆代理公司也会这么干)。
 

  结论:
 

  喜糖市场没有独立的品牌
 

  喜糖市场没有全国性的品牌
 

  喜糖市场没有绝对领先的品牌
 

  随着项目的深入,我们对喜糖的理解也更加深入,整合方向也渐渐地清晰起来。
 

  潜在市场的数据告诉我们,喜糖有足够大的空间发挥,我们要做的就是如何匹配好资源,做到四两拨千斤,刀刃上用钢。
 

  资源毕竟有限,我们必须选一条最经济的路径,于是我们规定了三做三不做:
 

  (1)做刚不做柔
 

  我们把糖果市场一分为二,刚性消费和柔性消费。刚性消费需要柔性推动,柔性消费需要刚性拉动。对于缺乏广告投放优势的金丽沙公司,选择刚性消费市场更适合其资源条件。
 

  (2)做群不做单
 

  在现有资源的约束下,金丽沙公司无法在任何一个单品上突破,所以需要一个核心概念,将多个品种打包在内,形成相对的渠道渗透张力和终端动销势能,从而支持其年度销售目标的实现。而只有喜糖的特性可以做到这一点。
 

  (3)做熟不做生
 

  金丽沙公司没有能力也不可能进行市场再教育,只需要将已经存在的显著的消费缺憾发掘、放大,使之成为潜在杠杆因素,撬动渠道和终端的可能性就会很大。  
 

  当我们把上述设想娓娓道来,当客户开始目不转睛、若有所思的时候,激动人心的事接二连三,我们的创意如洪水般汹涌……
 

  把喜糖做成大红蜡烛,把喜糖做成鲜花,把喜糖做成蛋糕……
 

  把喜糖串起来做成鞭炮,既可以挂起来作为装饰,也可以作为礼物……
 

  我们简直不敢相信——
 

  客户竟然被我们的设想引发得激动起来并大叫,我们要开专卖店,马上就开,立刻就开!
 

  小产品,需要大创意!
 

  品牌设计篇:喜气洋洋
 

  品牌设计:领先占位
 

  在结婚喜庆中,您听到最多的声音元素是“合”、“好”、“爱”等,如“百年好合”、“永浴爱河”……
 

  作为主打产品的结婚喜糖,我们需要率先占位,力争做喜糖市场第一品牌——
 

  我们曾经专程参观了一个国际糖果展览会,看到一个不二家的日本糖果品牌。不理解这
 

  个品牌到底想表达什么意思?是不二价的谐音还是说没有第二家?我们觉得不够直接,另外还有歧义。
 

  有了前面这个例子,说服客户和我们自己就容易多了。品牌名称必须直接,而且不能有任何歧义。
 

  在一次头脑风暴会上,我们想到了人生四大喜,久旱逢甘露,他乡遇故知,金榜题名时,洞房花烛夜。
 

  既然结婚是四大喜事中的头等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以“第一”?
 

  第一喜,有人脱口而出。
 

  没有比这更贴切的了,但我们有点担心无法注册。
 

  查询的结果简直可以说是喜出望外——第一喜竟然可以注册。
 

  于是,旗舰品牌“第一喜”就在这喜出望外和忐忑不安的情绪交织中诞生了。
 

  如此一来,直截了当,一看就懂,一听就明。没有歧义,没有空档,有效防止了后来者的跟进(相信谁也不愿意做第二喜)。
 

  色彩设计:鸳鸯蝴蝶
 

  我们将色彩作为强烈的传播载体,意在让人们在情感与视觉上都达到高潮。
 

  第一喜的色彩设计注重了潜在的消费缺憾,从而冲破了单调的红色一统喜糖天下的僵局。
 

  第一喜的色彩设计新鲜奇炫,十分抢眼,从众多喜糖中脱颖而出。
 

  产品设计:炮衣糖弹
 

  喜庆的日子里,都会有鞭炮陪伴,结婚就更离不开鞭炮了。
 

  生活在城市中,“鞭炮声声”的日子离我们渐渐遥远;因而,见到鞭炮总会爱不释手,压抑不住放鞭炮的冲动。
 

  将产品本身和包装做成鞭炮状。做成50响、100响、200响、500响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果,可待客,可礼赠,可装饰。
 

  把喜糖放到点缀气氛的炮筒里,在拉开绳子取出糖果的一刹那,那份激动与祝福也在心头响起,取出来的是亲人的祝福,让您砰然心动,好兆头让您拉响了。
 

  假如家里还有孩子,那更是融喜庆于玩乐中。吃和玩的欲望都被一颗小小的一串糖果鞭炮所满足,中国源远流长的婚庆礼节在一拉一拆之间得以传承。
 

  “炮衣糖弹”之名由此而来。
 

  包装设计:别出心裁
 

  第一喜的产品包装设计借助了吉言妙语的力量,每一张糖纸都有婚姻保鲜的哲理,每一张糖纸都有结婚过程的步骤和祝贺吉言,充满人情味。
 

  就连外包装箱也不能轻易放过,成为品牌传播的有效接触点。
 

  品名设计:妙语连珠
 

  传统的结婚步骤,上花轿,抱新娘,拜天地,喝喜酒,闹洞房,度蜜月。(一买就要成套)
 

  常用的祝贺词语,良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、早生贵子、白头携老。新潮的婚姻词典,阐释婚姻保鲜哲理,还可动态征求,常换常新,举例说明:
 

  婚姻不是……      婚姻是……
 

  婚姻不是双喜……    婚姻是双鞋……
 

  婚姻不是围城……    婚姻是家……
 

  婚姻不是床……     婚姻是条船……
 

  婚姻不是衣服……    婚姻是体贴……
 

  婚姻不是厨房……    婚姻是碗筷……
 

  渠道设计:独树一帜
 

  喜糖的主要销售渠道不在零售市场,我们对渠道的选择也就比较简单了。在批发市场做形象包装和推广的费用以及难易程度都比零售市场低。最关键的是,没有一家糖果厂商会在批发市场做形象包装和推广。所以,只要第一喜在批发市场的形象包装一出现,绝对就是最抢眼的。这对于一个新品牌来说就是天赐良机。
 

  做隐形冠军,悄悄的进村,打枪的不要。
 

  价格设计:品牌溢价
 

  我们选择只进入批发市场而不进入零售市场,而批发市场的价格普遍偏低,低的只有3-4元/斤,中等价格在5-6元/斤,高的也就在8元左右/斤,最高单价都不会超过10元/斤。所以,我们采取的定价策略是:
 

  在批发市场上比最高价位的糖果高出20-30%,个别形象产品还要高出40-50%。
 

  主要目的一是为了显示品牌喜糖的地位和价值,二是为了给经销商更大的利润空间,激发他们的积极性。三是借此引起消费者的好奇心(他们本来是因为贪图便宜而来的,结果看到了有概念的第一喜品牌糖果,难免忍不住好奇心看一眼,或许就会因此而改变原来的想法,因为原来的想法就是在没有选择情况下的无奈之举)。
 

  当然,此举的前提是对批发市场的部分位置好的大档口进行包装,我们对批发市场的商贩做过调查和试探性的交流,没有档口会拒绝这样的好事。而这些包装的花费相比零售市场的花费来说,简直可以说是九牛一毛。
 

  我们在批发市场分别对商贩和顾客进行了价格测试,首先是顾客对第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我们的预期,对价格完全失去敏感,听完我们的描述,看到我们的包装设计,都会问,什么时候可以上市?
 

  而商贩对于第一喜的产品概念和设计也都充满了好奇,对价格定位没有异议,因为他们做同质化的低价产品已经很厌烦了,只能靠偷鸡摸狗赚黑心钱,现在终于有一个可以名正言顺赚利润的产品,当然是求之不得。
 

  广告设计:言简意赅
 

  小糖果,大面子——针对消费者的诉求
 

  小糖果,大市场——针对经销商的诉求
 

  小糖果,大利润——针对零售商的诉求  


 


  品牌推广篇:喜闻乐见
 

  “第一喜”品牌的整合营销传播,采用目标对象喜闻乐见的方式,以“五个一”工程为核心内容的公关,软文为主,硬广为辅的广告组合,在入市早期,只选择其中部分内容进行操作:
 

  一,公关——“五个一”工程
 

  送一包糖
 

  在婚姻登记处设点,新人登记就可送出一包糖,上面可以贴上该登记处的名签,以降低入场障碍,提升品牌好感度。
 

  赞助各地集体婚礼上所用的喜糖,凡参加者均获得一包喜糖,深化品牌认知,创造口碑传播效应。
 

  编一本书
 

  编辑《婚姻幸福词典——如何让你的婚姻保鲜》,按畅销书的运作方式在重点市场推广,使之成为畅销书,快速提升第一喜品牌知名度。
 

  冠一个名
 

  冠名电视速配节目。
 

  请一个人
 

  在条件成熟时,聘请一个公众认可的新好男人代表,如濮存昕或陆毅作为形象代言人。
 

  建一个库
 

  委托权威调查机构对代表性城市进行主题为“中国城市家庭婚姻甜蜜指数”的调查,建立甜蜜指数库,每年发布一次。  
 

  二,广告——软文为主,硬广为辅
 

  1、部分软文标题:
 

  ·揭开喜糖背后的秘密
 

  ·如何辨认“黑心糖”?
 

  ·选购喜糖的三大缺憾
 

  ·喜糖在三种场合的不同功用
 

  ·喜糖选购有窍门
 

  ·选择第一喜的三大理由
 

  以此告知“喜糖小,面子大”,引起消费者的关注,指导喜糖消费。
 

  2、部分广告标题:
 

  ·喜糖小,面子大——针对消费者的诉求
 

  ·喜糖小,市场大——针对经销商的诉求
 

  ·喜糖小,利润大——针对零售商的诉求
 

  ·第一喜,就要你!——双关语,强化新郎新娘的相互认同,强化喜糖就要第一喜
 

  ·吃一颗,好百年!
 

  3、招商广告文案
 

  ·成就糖果经销商的四条路径
 

  ·提高糖果经销利润的五种工具
 

  ·零售商利润区设计的四大关键
 

  ·优化零售空间管理的五种方法
 

  ·携手金丽沙第一喜品牌的六大理由
 

  ·热烈欢迎炮衣糖弹,高度警惕糖衣炮弹  
 

  4、目标人群接触点形象展示
 

  ·咖啡厅
 

  ·电影院
 

  ·婚纱影搂
 

  ·床上用品店
 

  ·婚姻登记处  
 

  品牌创新篇:喜新厌旧
 

  本项目在运作中的独创性在于渠道单一化,这是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就连金丽沙公司自己的销售人员从一开始都是抱着怀疑的态度。但是,初战告捷让大家终于接受了这个事实——对于喜糖这个特殊的产品,批发市场也可以进行品牌宣传活动,批发市场的品牌展示效果更好,成本最低。
 

  以“五个一”工程为核心内容的公关活动中有三个动作也很有新意:送一包糖,编一本书,建一个库。
 

  另外,在目标人群接触点做品牌形象展示的创意,也显示了策划人对目标人群活动场所的熟悉程度和高超的智慧,为金丽沙公司节省了大量的广告费用。  
 

  品牌成效篇:喜笑颜开
 

  欢天喜地做推广,喜笑颜开看成效。
 

  第一喜上市短短一年时间,完成预定目标的95%。
 

  企业在喜糖市场的占有率从无到有,已经接近1%,跨出了可喜的一步,开了一个好头。
 

  第一喜品牌因此而在喜糖批发市场获得第一品牌的美誉。
 

  消费者从意外地发现喜糖的新变化,到产生购买行为,再到自发的口碑传颂,只用了短
 

  短一年的时间,回访批发市场第一喜的经销商后,我们欣喜地发现,因为顾客推荐而产生的生意已经超过25%。
 

  企业在基本上不投入大广告的做法上获得超额回报,第一年就把新项目的总投资全部收回,利润率比行业平均水平高出8%。  
 

  品牌胜出篇:喜糖革命
 

  通过第一喜,我们为金丽沙开创了糖果行业一个新的品类——其实原本就客观存在,但却被遗忘多年并排斥在主流品类之外。同时,建立了喜糖批发市场第一品牌的领先优势。
 

  为了阻止竞争对手加入竞争,争夺市场,我们首先对喜糖品牌进行了独立化经营的规划,其次,对包装进行了时尚化设计,再次,对产品名称进行了多样化创新,形成了一整套的品牌注册保护体系,一次性注册了20个产品品牌名称。同时,在市场推广中低调出击,不事张扬,悄悄的进村,打枪的不要。延缓了大品牌过早介入的时间。
 

  本案对中国的营销理念,方法和体系最大的贡献是:退出行业传统的品类细分方法怪圈,开创了糖果市场一个新的市场细分方法。
 

  本案对传统文化的理解和传承,对婚庆市场消费特征的透彻了解,对传统文化载体的创
 

  新,并不是无中生有的差异化,而是发现和发掘的实践。尤其是在糖果批发市场所进行的独特探索和实践——单一渠道做品牌产品,将会在喜糖市场引起一场渠道变革。  
 

  尾声:第一喜,就要你!
 

  曾几何时,那份传统情结,在都市的尘嚣中渐渐远去……人们仿佛又割舍不下,因为它毕竟传承了几千年。无可奈何花落去,似曾相识燕归来——
 

  “花样年华”,用旗袍挑起了观众压抑已久的中国情结,
 

  “第一喜”,用糖果诠释了中国传统的人生大“喜”事……
 

  品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新,把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上。而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言,所付出的代价却很低,低到甚至可以忽略不记。  
 

  (本案例荣获2005-2006年度中国杰出营销奖总决赛铜奖,快速消费品类决赛二等奖。)



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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