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蒙牛广告策划书范文


蒙牛广告策划书范文

 

雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性,但是买哪个品牌,就是商家竞争的焦点,对于雪糕这类的冷冻品,有些人害怕吃了伤胃或者长胖,但是年轻人有朝气,很多消费都是帅性而为,很多都是感性的消费,所以相比较而言消费动机更强,更有购买潜力。
首先雪糕作为一种零食,他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主,这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的,所以我们选择年轻人作为客体,一是因为年轻人比较追求时尚,喜欢个性的东西,再就是年轻人一般都会追求品牌,追求新奇的事物。
“随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌,其质量品质是不用怀疑的,他的美味是吸引人的主要原因;
借助“随变”这个特殊的名字,在广告中增加其的使用率,一味的强调可以让更多的人记住他。同时,“随变”还具有一定的时尚气息,具有其独特的个性,抓住受众求新的特点。

1.  本体信息分析:雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品,最基本的特征是解渴,
在炎热的夏天带给人一丝清凉。同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的,口感好,味道香浓。是蒙牛集团的产品,质量有保证。
2.  附加信息分析:除了本身的口感好,好吃外,还有就是借助雪糕名称“随变”,可以传达出时尚,个性,青春有活力的讯息。
作为第一个推销产品的株洲广告,提高这个产品牌子的知名度,让更多人了解熟悉这个牌子。
   随着天气的逐渐炎热,雪糕必定会大面积的上市,要想在同类产品中脱颖而出,必定需要广告的宣传。作为推出的第一个广告,主要的吸引受众的注意,让他们记住他,因此,在广告中我们利用简单的情景故事突出其名称的特色,比较容易拍摄,同时广告具有一定的故事情节,更能吸引受众观看。
 


 

    如果说能给流行加上一个期限 ,我希望是一万年。但从流行字面来看,就很容易看出流行就是在不停流动不停行走。所以说一件东西想要流行,那么注定它的寿命不会很长久。随变曾经流行,但已经说那过是曾经。流行是短暂的,流行过了该怎么办?放弃么?不,一个好的产品就这样放弃是一种极大的浪费!我在想,是否有一种方式能让随变再次引领流行的浪潮?我想单凭几个形象广告再也无法做到这点!只能一切从头开始!


 

 


 

企业?产品?谁重要?这个时候了解透彻市场竞争与公司定位就很重要了


 

    一个企业的品牌重要还是一种产品的品牌重要?一样重要,一个好的企业品牌能引导旗下一系列产品走向成功,一个优秀的产品也能带动自己企业的其他产品,更多的是企业品牌和产品共同作用互相扶持。蒙牛显然是采取企业力带动产品的方式运做着,乳业 冰品都由蒙牛这个大品牌带领着总觉得缺少些什么。到底是什么,我想就是一个产品支柱。就像当年的海王一样,产品虽多但没有一个明星!蒙牛现在需要这样一个明星产品来激励!


 

 


 

    问题又来了,到哪儿寻找这个产品呢?是重新创造一个出来,还是从现有的一堆产品里挑一个出来?随变又飞入我的眼帘,就是它!为什么会是它?其实简单的很,其一随变曾经引起过一阵潮流,虽然潮流已经过去,但随便这个独特的名字印在人们心里没有随潮流消逝,这为再次打造奠定了很大的基础;其二还是从随变的名字来说,这个名字简直太有创意了,继续向下挖掘不知道还能找到多少新意!基于以上两点,选择随变顺其自然。www.sanyuan163.com


 

 


 

重新打造随变从哪入手 ?


 

    新秀找到了,怎样把它打造成一个人气明星?超女热播刚刚结束,现下人们张口闭口都是李宇春 周笔畅,她们一炮走红成为明星,说实话我不知道她们还能红多久,这也不是我要谈的问题。我要问的是,为什么她们能红能成名?相信只要稍了解超女的人都会说出同样一句话,因为她们颠覆了女性歌坛以往的柔美唱法,颠覆了人们心中普遍的女人形象。说白了,就是俩字儿“创新”!其实世间的很多规则是通用的,比如“创新”,冷饮市场也需要一种创新!我强调的创新不是片面的改改广告片或是动动产品的脑筋,是全方位的创新,给人们一个最新的新意!


 

 


 

    谈到创新,首先要知道消费者需要什么,对症下药。冷饮的消费者绝大部分是孩子和20岁左右的青年,其实他们就跟一类人没两样,只是称呼不同。他们都喜欢动手DIY,喜欢尝试着自己做;他们有很多自己的心事和想法;喜欢浪漫,有自己的感情生活。这么多的需要足够我们去挖掘了。随变,就根据他们的这些需要来创新!!


 

 


 

引领时尚,冰激凌DIY,随心而变


 

    大小孩子们喜欢DIY,OK满足他们,就让他们自己动手!冷饮市场还没有哪家企业敢让把动手权交给他们可爱的消费者,没有人做不是说一定做不成!他们不做,我们就来推出新意,敢为市场先者领导市场。随变冰激凌+无毒色素笔+心情日记每种随变代表一种心情,还可以在上面写下你想写的东西,绝对新意!!!随便的造型需要改改,怎么改看厂家,只要使文字图画容易写在上面就行。这是第一步,产品本身的新奇带动理念的新。让孩子们拿到一根随便想到的不止是把它吃下,还能在上面传递感情!!


 

 


 

开设随变旗舰店,你说随便咱就随变(随变冰激凌和随变旗舰店相互造势引导随变热潮)


 

    “去哪?随便。吃什么?随便。”有好东西干嘛不利用?人们不是爱说随变么,咱就开家随变,看你来不来!先在三十个左右大中城市展开随变旗舰店开设活动,以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的,并且打造一个人们休闲的场所。利用随便的常用性拉近与消费者的亲密度,给蒙牛旗下再填一类产业!想休息了,来随变坐坐!


 

 


 

    最喜欢光顾冷饮店的是什么人?不就是孩子和年轻人么!这又和随变冰激凌的打造达成一个共同点。随变旗舰店打造成功,对随变冰激凌的打造会发挥出双重甚至多重效应的影响力。


 

    旗舰店进入人们的生活后,首先就为随变冰激凌做了一场大型的广告活动,人们在看到随变旗舰店后就会联想到随变冰激凌。推广随变旗舰店和随变冰激凌时要注意互相的关联(看看左岸的广告创意)每种随变冰激凌在旗舰店都有相应的展示,比如说随变冰激凌中有款的心情是开心,那么我们就把冰激凌的包装设计和旗舰店的一角(因为随变冰激凌要有多种心情)或海报相关化;再如每款随变的文案在旗舰店里都有一个表现。


 

 


 

    总之我们就是要让所有的消费者看到随变冰激凌就会想到旗舰店,看到旗舰店又想起随变冰激凌。在他们的脑子里制造出随变冰激凌+随变旗舰店=心情这样一等式,用潜移默化的方法把随变和他们的心情变化加以联系!十年二十年以后随变旗舰店会成为第二个星巴克也不是没有可能,星巴克最早也并不是专业的咖啡店(仅是一家卖咖啡豆的小店铺),蒙牛和当初的星巴克比较起来实力简直像巨人,还是一群巨人!我相信蒙牛有这个实力!


 

 


 

有心情的冰激凌,随心而变


 

    到底要把一种什么样的理念容入?应该怎样把这样一种理念容入随变冰激凌呢?又是我们面临的严峻问题。之前已经说过冰品的消费者大多是孩子或是青年,他们总会有无穷尽的心事,每天身边发生的事情总会影响他们的心情不断变化。那我们就抓住这个显著的特点推出新意--随心而变 把孩子们多变的心情容入随变冰激凌。(嘿嘿)


 

 


 

    找到了理念,剩下的问题就是该怎样把这种理念容入随变?心情-------冰激凌!!!要怎样把它们结合才是最佳?这个问题我想了好久,思路终于渐渐明朗起来。产品 媒体广告 推广活动,把这三点结合运用彻底打一场随变推广战!!


 

 


 

产品—心情变了冰激凌也变


 

    前面说过,产品要改,为什么?因为想重新打造流行就不能换汤不换料!要让产品具有生命,那产品就要向理念看齐!是要做多变的理念,那产品首先要多变!不管是从口味 样式还是包装袋上都要多变!心情有什么味道,是酸的 苦的 甜的 涩的,太多了……每一种心情都有它的味道。


 

    冰激凌的样式上我有个分歧,一种就是之前所说的,每个随变冰激凌都要留下一定空间,让人们写下他的心情。但这个新意到底是否可取呢?是个疑问。第二种就简单了,在表现各种不同心情的冰激凌上印上一个大大的表情符号,笑脸 哭脸 愁眉苦脸 ……


 

    除了产品本身的改造,还要给相应的心情披上一个相应的包装,不同的颜色 不同的样式 不同的一段小文字记载着不同的心情!包装袋一定要有一段叙述心情,有安慰作用的小文字,只是一点小细节,或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关怀,这份关怀绝对是他难忘的。一个难过的人最需要一段关心,失望的人需要激励,失恋的人需要安慰,成功的人需要祝贺…………太多了(随变的种类肯定能成为一个家族!!!)一个品牌,只有给它注入爱的理念,让它给消费者带去爱,那它一定会成功!


 

推广活动—旗舰店 随变冰激凌 广告同天推出!!!


 

    推广的活动上也要创造新意!给人们一种前所未有的新奇感,调动他们的好奇,达到我们推广的目的!什么样的新意能让他们感到好奇?“轰动效应”这个词飞入我的脑子。


 

    旗舰店+随变心情冰激凌+广告--在同一个时间推出!!冰激凌是一个夏季的消费品,选择在什么时间推出是一个关键    !在什么时间推出最能引起人们的注意呢?暑假!!!就是暑假!!!!暑假孩子们都放假在家,而且暑假是夏天最炎热的时候!!!放假在家孩子们最快乐的事情是什么?看电视!电视广告在这时推出到达率一定是最高的!暑假里,从几岁的小学生到二十出头的大小伙子都在无聊的寻找一个玩耍的地方,随变旗舰店给你们一个休息娱乐的空间!


 

    一个暑假,随变心情冰激凌在广告和旗舰店的强势压进下已经和人们产生了感情!!!同时火热的随变冰激凌炒作又能够把随变旗舰店推向一个流行的高潮!!让06年的暑假充满随变的叫喊声!!!!


 

旗舰店的招商会----空手套白狼


 

    突然之间脑子里又冒出一个念头,旗舰店招商会!!!完全的空手套白狼,谁不做谁傻子还是绝对傻子!!麦当劳肯德基怎么遍部全世界的?难道真是克劳克和()()()()一家一家开的么?累死他们也开不可能!!!卖出牌子后招商是他们最有效的发展方式!!!有这么成功的例子放在前面,为什么不狠狠利用一把呢?(哈哈!!!)


 

    蒙牛来上演一把空手套白狼的大戏!!!!!传出蒙牛要把随变做成明星产品,并且要开随变旗舰店的消息,透露要在全国范围内为随变旗舰店招商。招商的格调一定要高(装大才能引君入嗡)!招商费用不必太高,因为毕竟招到的商家越多对随变心情的推广就越强势!


 

    想想看招商后能带来多大效益,我简直偷笑的快要笑出声了!!!(哈哈哈哈哈)是人就看的出来好处在哪!招到的商家所卖的是我们的产品,这本身就是对随变心情的宣传。招到商后他们卖的随变心情从哪儿来?蒙牛呗,又赚一笔!(哈哈)招商所收取的费用除了一丁点的培训费外剩下的似乎又落到蒙牛的口袋里,虽然不会很多但想想看广告费大概够用了吧!!!一举三得的事情,谁不做谁脑子准有毛病!!但切记,给旗舰店招商的最重要的目的是利用商家使随变的推广形成一个更大的声势!


 

    也许有人问,你凭什么招商?告诉他,凭蒙牛的牌子 凭我们要把随变心情做大的信心 凭我们将要投入的高额广告费用(千万别让他们知道广告费是他们给的,要不然他们非疯掉,呵呵)摆这么大的谱,我就不信没人来!!!


 

    招商之余,蒙牛自己也要适当掌握十家左右旗舰店(在十个左右大型城市)。打造我们的明星店铺!


 

OK,空手套白狼先演到这儿!~


 

广告创作,就像学院品牌建设一样


 

    根据随心所变创作广告,把生活容入广告,用广告改变生活。广告的创作首先要贴近目标受众的生活,只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看,广告才能起到所要实现的作用。在贴近生活的同时,还要注意引领生活。万宝路为什么让人觉得男人本色?这就是一个品牌对生活的引领!一个能够引领生活的品牌价值不可估量。怎样去引领呢,之前已经说过把爱溶入品牌。


 

以下是我的几篇广告创意文案:


 

1.心情日记—年轻人有个特点,总喜欢把自己生活中的高兴和伤心记录下来(博客的兴起就是一个很好的证明)如果广告所传达的东西让他们看来就像是发生在自己身上的事情,结果相信大家都想象的到。这类题材太多太多了,也有助于我们传播的再创造。(就像是海王银得非的“关键时刻怎能感冒的创意一样,能够无限延伸的广告才是最有力量的广告!)


 

(1)男篇


 

06年6月30日   晴朗  心情(郁闷中)


 

和你吵架了


 

只因为一点小事


 

我们变成同一个屋檐下的陌生人


 

或许是因为房子的压力太大


 

你总说,房子是两个人的事情


 

可作为一个男人,又怎么忍心让自己的女人省吃简用


 

我知道,是我错了,原谅我!


 

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(2)女篇


 

06年6月30日   太阳   愤怒中


 

死猪头 臭猪头 烂猪头!


 

再也不要理你了


 

我要跟你冷战到底,哼 !


 

其实,我知道你每天很忙


 

为了让我能有个更好的家你不停的加班


 

看到你疲倦的双眼,知道我心里多难过么!


 

家,是两个人的事情


 

别什么都一个人扛,好么!


 

我要和你牵着手去感受


 

“一起吃苦的幸福”


 

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(3)初中生篇


 

06年7月2日    小雨   (苦脸)


 

又挨骂了


 

为什么我做什么事情都不能让你们满意!


 

为什么总要拿我和别的小孩比!


 

为什么老是要我做我不喜欢的事情!


 

为什么,为什么,为什么!!


 

难道我不是你们亲生儿子么!


 

好怀念小时侯……


 

哎,不想了,还是快些长大吧


 

长大后我就可以教训别人了!


 

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(4)父母篇


 

06年7月2日    有雨(记得送伞给小亮)


 

孩子,今天又骂你了


 

知道你不喜欢大人老是说这说那


 

可我们都是为你好


 

看着你一天天成长


 

心里既是高兴又是着急


 

哪个父母不希望自己的孩子健康成长


 

真希望你快点长大


 

以后,你会了解我们的苦心……


 

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(5)自习室篇   男


 

06年5月22日    晴转多云     凌乱不堪


 

纸条放在了她的桌上


 

心里面好慌乱


 

虽然只是在同一个自习室碰面


 

可我早被她的气质吸引


 

总是一身淡蓝色的纱裙


 

感觉像精灵般轻盈


 

但她会怎么想?


 

会不会认为我很轻浮


 

不管了,顺其自然吧~


 

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自习室篇  女


 

06年5月22日    变换中     一点兴奋一点羞涩


 

看到那张纸条心里荡起一阵涟漪


 

虽然没有署名可我知道一定是他


 

那个看起来干干净净的大男生


 

其实早就在注意他了


 

他学习的样子真的好可爱(嘿嘿)


 

原来他也在注意我


 

可为什么一直不跟我说话呢


 

害羞的大男生


 

明天一定要耍耍他~


 

嘿嘿,这就叫最毒小女人心~


 

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    以上就是我的几个创意的脚本,要继续挖掘还有很多很多!


 

    以心情日记的方式来做广告创意恰好和我所强调的随变推广整体上达成吻合,相信能够成为一个很棒的广告创意!


 

    整个随变的创意策划构思就是这样,我知道自己很稚嫩。但我真的用心去做了,还会一直做下去。


主要内容:

有一对情侣坐在一起约会,天气很热,男孩问女孩要什么冷饮,女孩说“随变”,

男孩去买,他在柜台随便买了个就回来,递给女孩,女孩一看郁闷了,说我不要这个。

男孩又去买···又回来···女孩还是不要;男孩又去换了种,女孩还是不要,还很不耐烦的说你怎么这么苯啊,男孩就郁闷了——一向很温柔的女朋友怎么象变了个人。女孩说我要的是"随变"男孩再次去柜台,这次正好买了根随便,女孩这次很开心~~

可是这次男孩不管跟女孩说什么甜言蜜语,女孩都只顾吃"随变"除了摇头就是点头,最后的男孩生气了,甩头走了,女孩还在吃自己的"随变";

   男孩火冒三丈,跑去柜台买冷饮,老板问他要什么样的,他无所谓的说随便,老板给了他一根"随变”, 刚放嘴里就觉得美味无比,他突然理解了女孩.跑回去找女孩,最后两个坐在一起啃”随变”。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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