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企业在品牌升级中需要把握的重点


企业在品牌升级中需要把握的重点

 

  品牌DNA甄别的四项基本原则
品牌DNA可能是一个,也可能不只一个。品牌DNA选择得准不准,直接决定着品牌能否长大,能否在市场上独具价值,能否吸引消费者并产生忠诚,它需要经营者潜心研究和挖掘。
原则一:要有高度。
品牌DNA的高度不是指品牌的原有高度,而是指品牌允许拔高的程度,品牌DNA必须允许品牌有充分的伸展与发展空间。
由于种种原因,原来的"黄金叶"代表着豫烟,同时也代表着平民,是大路货。虽然在历史上曾经如雷贯耳妇孺皆知,但并不代表高档。可是黄金叶有着与生俱来的高度潜质:黄金叶代表金灿灿的烟叶、中国烤烟的开山鼻祖、浓香型香烟的典范、行业代名词…一"黄金叶"这三个字在烟草里,无论怎样拔高,都会有理有据,顺理成章,具有天然的高贵基因。
原则二:代表品类。
品牌是什么?品牌是消费者心智中与某一品类名相关联的一个词或概念。品牌代表品类,才更显价值,才更有竞争力!沃尔沃在汽车安全方面有许多杰出贡献,因而它代表最"安全"的汽车,哪有不喜欢安全汽车的人呢。各种凉茶防上火或许有些区别,但是只有当王老吉第一个代表防上火的"饮料"品类时,销售才一飞冲天。
"黄金叶"无论从原料、从工艺,还是在地缘文化上,都最大化地占有了"浓香型"品类资源,继而从浓香型品类创新升华出"醇香"品类。
原则三:有丰富的消费者价值。
好吃、安全、有身份、奢华、浪漫、科技、美观等,这里好吃、安全、科技、美观等是由产品提供的,有身份、奢华、浪漫等是品牌塑造出来的,但都是消费者需要的。要判断在品牌所在的品类里,消费者重视的是什么,产品和品牌能够满足什么,要把消费者向往的价值与产品功能对接起来,与品牌价值对接起来。
劳力士与几百块钱的石英表在计时准确性上没有根本区别,但是它代表了财富、奢华与品质,有的消费者需要这样一块表来彰显这些。同理,香烟也具有强烈的身份识别功能,当有人拿出一盒"黄金叶o天叶"放在桌上时,恐怕怀揣十几块钱烟的人就不会把烟拿出来了。
原则四:有足够的资源支撑。
品质源于技术和资源。品牌DNA一定要与企业资源协调一致,否则,再好的品牌DNA由于得不到企业内外部资源的支撑也发展不成品牌。
     
      中国正处在消费升级、产业升级和品牌升级的关键历史时期,品牌升级是许多企业面临的问题。换包装、提价格就能够使品牌升级吗?为什么有的品牌大而空,不能吸引消费者,更不能形成品牌信仰,什么才是品牌升级的核心逻辑?
品牌的创建和升级,不是空中建楼阁,是从品牌的最初最小的元素--基因(DNA)发展而来的。DNA潜藏于产品和原品牌的各种有形、无形资产中,它是品牌的胚胎。挖掘筛选出多个品牌DNA,将它提炼提升,完善和培育,最后,品牌DNA发展成品牌或者完成品牌升级,包括外部形象和内部核心价值的升级。
DNA,品牌价值之源、升级之源
在营销活动中,改变认知是最难的,品牌升级就是这样的难事,必须抛开一切表象,从品牌的深处一品牌DNA的分析和挖掘开始。
品牌DNA是品牌内在的生长密码,是一个品牌成功创建与持续成长的根本来源。正如每个人都有自己独特的DNA,把自己和别人区分开来,同时又保持着人类所共有的基本特质,如家乡特产广告词
近年来,各大卷烟企业纷纷推出了自己的高端产品,河南中烟高档品牌缺失。经过公司决策层的深思熟虑和论证评估,河南中烟决定将河南传统烟的代表"黄金叶"打造成高档品牌。黄金叶曾经辉煌过,它曾经是河南烤烟型烟草的杰出代表:
1913年,第一株从美国引进的烤烟型烟草在河南许昌试种成功,开了中国烤烟种植的先河,被誉为"东方的弗吉尼亚",我国浓香型烤烟近百年历史从这里开始。
1951年,黄金叶创牌,成为风云全国的名牌产品,河南人以此为傲。
1958年,毛泽东唯一的一次视察烟田就是在许昌,题誉"烟草王国"。
"黄金叶"与生俱来的优良基因,决定了河南高档香烟品牌非黄金叶莫属。河南中烟规划,力争通过5年甚至更长时间,将黄金叶品牌发展成为具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌之一,最终成为烟草行业标志性品牌。
升级品牌核心价值
品牌升级,简单地说包括两层含义。一是内在的价值升级,通过产品质量提供给消费者"实"的价值;二是外在的形象升级,包括品牌、特色、文化提供给消费者看起来"虚"的价值。
品牌DNA确定之后,要紧紧围绕品牌DNA,将DNA发展成全新的品牌形象和品牌价值。
品牌名称、品牌标志以及产品包装、品牌代言人、广告传播、终端展示等,这些都是品牌中可触、可闻、可视的部分,是品牌的外在形象。还有一些要素是无形的,但又真实存在,需要并且十分重要,这就是品牌的内核,包括品牌属性、品牌定位、品牌核心价值、品牌历史、品牌个性、品牌声誉等,它是品牌的灵魂。
缺乏品牌核心价值,无法做到品牌"内外一致",是许多品牌最大的问题和困惑。如何塑造品牌核心价值?又如何升级?
所谓"品牌核心价值",是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。大家认为同仁堂的药好,不仅仅因为大家熟悉"同仁堂"这三个字,更因为他们知道同仁堂340年如一日恪守的古训:"炮制虽繁,必不敢省人32;品位虽贵,必不敢减物力。""真材实料,说到做到"就是同仁堂的品牌核心价值。
完成品牌核心价值的升级,一是要洞察大势。由于中国经济的崛起,每个行业都面临消费升级、产业升级和品牌升级,这就是大势。河南中烟如果不推高端品牌,不进行品牌核心价值的升级,就会被市场淘汰。二是产品品质、品牌形象和品牌核心价值三位-体,协调一致,都要升级,不可厚此薄彼或者顾此失彼。三是进行产业链整合,从而支撑品牌核心价值。未来的竞争越来越走向全产业链竞争,否则,在原料、价格等环节会受制于人,品牌核心价值就是无源之水。四是传播升级,让传播彰显价值。消费者是从外向内看品牌的,升级的品牌要用升级的传播手段,网络、互动、事件、新闻、公关等,要新颖时尚,与社会同步。
黄金叶"天叶"的品牌升级,开创了中式醇香新品类,达到了外在反映内在,物质精神合一的境界。绝对不是靠包装精美、广告忽悠所能做到的。那样,消费者对黄金叶的追捧也不会持久。
当然,升级能否成功,还要有适合的社会环境,适合的传播策略等。
品牌核心价值升级,就是在产品之上建立的新的价值、差异和识别,源于产品又高于产品。赋予产品以个性和灵魂,是应对同质化竞争的利器,这是烟草、酒水、制药、日化、家电等同质化竞争严重的行业应该掌握的。让品牌拥有独特的地位和价值,就很难被替代。      
 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.4  2019-02-22
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