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“金指码”指纹锁中国市场上市策划纪实


序言:


 

  一个由中美两大极具影响的实业巨头强强合作,在技术层面上得到INTEL、德州仪器支持,并已经具有2008北京奥运会指定使用荣誉的产品,如何通过定位、渠道的调整,成功地开发中国市场?
 

  盛世六合从2005年9月参与到这一全球最先进的指纹锁——金指码指纹锁(2008中国奥运会指定使用产品)中国市场上市策划中来,到目前为止已经历时9个月。9个月当中,金指码指纹锁不但完成了品牌定位、样板市场的建立和全国招商的实行,还在销售上取得了极大的突破,并初步建设成了一个庞大的中国市场网络。
 

  一个全新的高科技产品,尽管具有许多同行无法超越的优势,但作为一个新品类,同样存在极大的市场障碍。金指码指纹锁如何寻找一个适当的切入点,开发中国市场,并获取成功?――这是杭州锦江科技金指码指纹锁上市所面临的主要的问题,也是盛世六合制定金指码中国上市策略所思考的问题。
 


 

第一篇:初步接触

  
 

  金指码指纹锁是锦江科技和国际生物技术巨擎美洲莱斯卡公司联合研制的高科技指纹技术应用产品,采用INTEL芯片和国际领先水平的工艺制造而成,同时是北京奥运会指定使用产品,具有同类产品不可比拟的优势,
 

  杭州锦江集团是国家大二型集团企业,位列中国企业500强,业务涉及能源、冶金采矿、环保、纺织、造纸、建筑材料、酒店服务等多个产业,总资产80亿元。杭州锦江科技有限公司隶属锦江集团。2004年,杭州锦江集团与美洲莱斯卡公司达成合作协议,在中国大陆设立亚洲研发中心,由锦江科技全面负责拓展OPENSESAME! 金指码指纹锁在亚洲市场的生产、销售和营运。  
 

  相对于传统的门禁锁具,指纹锁系列技术产品的应用优势是极其明显的。单体指纹的唯一性大大提高了用户在安防上的性能要求,而指纹的独特生理附属性,又彻底避免了遗失、被盗、被复制的隐患,这些巨大的优势使得指纹锁技术越来越被人们所接受,并在全球范围引起一场安防革命。在中国,自2002年以来,指纹识别技术产品就占据了生物识别技术应用市场超过80%的份额。2005年中国指纹识别市场达到50亿人民币,指纹锁产品的市场份额超过其中的30%。
 

  随着 2008年北京奥运会,2010年上海世界博览会和广州亚运会等国际盛会在中国的召开,对指纹锁市场有极大的推动,到2008年,仅指纹锁产品市场就将达到数百亿元人民币规模。近年来房产和基建行业的火热发展,也为指纹锁的市场拓展创造了有利条件。
 

  在如此广阔的市场前景下,国内许多企业纷纷研制开发指纹安防产品,然而经过几年的市场突围,指纹锁却一直没有大规模进入锁具市场。众多厂家倒在了市场引导阶段,成为指纹锁市场开拓大军的先烈。
 

  锦江科技公司十分看好指纹技术产品的市场,投入1个多亿资金,成功研制了具有国际领先水平的指纹锁和指纹保险箱两大系列产品,并打算在短期内将产品打入国内市场。为了确保上市万无一失,锦江科技制定了详备的上市方案,以招募代理为渠道手段,同时推广指纹锁和指纹保险箱的策略,双线作战。针对指纹锁的特性,又把市场细分为工程市场和民用市场,也是采用两线作战的方式同时推进,并且和保险箱、门具厂商合作,期望通过门具的标准捆绑销售指纹锁。
 

  有了详尽的市场开发方案和优质产品,原以为凭借强大的技术实力和宣传力度,可以轻易撬开市场的大门,然而经过资深销售人员几个月的努力,其总销售额只达到200万元,与企业的预期目标相距甚远。反观产品质量、销售员素质和上市方案,可以说没有任何缺陷,但为何效果却如此之差?锦江科技的领导陷入了深深的困惑之中。
 

  2005年9月,锦江科技找到盛世六合营销策划机构,寻求指纹锁市场突破的方法。
 

  在对锦江科技进行了简要的会诊以后,我们指出了其面临的几个问题:
 

  1、指纹锁由于高科技的特性,产品比较超前,在市场上的认知度还不高,要开发民用市场必须解决消费者的认知问题;
 

  2、如果做民用市场,通路开发和售后服务的成本将极其高昂;
 

  3、指纹锁目前还不是通用产品,采取与保险箱厂家和门具厂家合作,利用行业捆绑销售的做法是错误的。
 

  但是,作为中国两大实业巨头合作结晶,该指纹锁无论在产品性能、外观设计等方面都是其他同类产品无法比拟的,并且该产品是2008北京奥运会指定用品,在品牌宣传方面具备极大的优势。
 

  针对这些情况,我们决定对指纹锁的品牌定位、销售策略等做一个全面的审视,并提出相应的修改意见。


 



 


 


 

第二篇:深入诊断


 

    


 

  为了取得准确的资料,盛世六合锦江项目组奔赴全国各地的锁具市场进行实地调查,掌握了详实的一手资料,对全国指纹技术市场有了较全面的了解:
 

  指纹科技产业作为新兴而起的高科技智能产业,因其技术上存在难以逾越的高度,至今为止,还少有企业或厂家能在市场上成为强势者,这就意味着,指纹科技市场的竞争,还未真正开始!
 

  国内市场上还没有一个指纹科技产品的强势品牌,全球指纹科技产品也刚刚处于起步阶段。指纹科技产品的竞争程度并不激烈,作为新产品,最大的竞争来自消费者的认知,而非同类产品;锦江科技的指纹识别技术领先国内甚至国际,在技术上已经保证了领先地位,只要市场策略得当,执行到位,完全可以打造中国指纹识别技术行业第一品牌。
 

  然而由于指纹技术产品的特殊性和超前性,市场存有许多不确定因素。在制定上市策略之前,我们必须考虑到一系列问题:
 

  1、指纹锁的市场环境如何?谁是我们重点销售的对象?
 

  2、采用怎样的渠道模式,分销网络如何组建?
 

  3、面对复杂的市场环境,我们的突破口在哪里?
 

  4、指纹锁作为新兴高科技产品,面对消费者时,我们首先需要解决什么问题?
 

  一、策略的调整
 

  通过对上市方案和市场现状的分析,我们发现锦江科技的上市策略存在方向性的偏差。同时在工程市场和民用市场推广指纹锁和保险箱,导致企业广告、人力资源分散,无法起到重点突破的作用;忽略的直营样板市场的建设,无法给代理商提供参考,增加了代理商下单的心理障碍。
 

  因此,必须重新调整指纹锁的上市策略方向:
 

  1、是以指纹锁为主,还是以指纹保险箱为主?或者二条战线同时作战? 
 

  盛世六合认为:新品上市,必须集中所有优势资源,从最容易突破的切入口来进入市场。指纹锁市场潜力巨大,做下杭州二个楼盘,其销售额即可达数百万元。而指纹保险柜的销售,主要需通过国内保险箱生产商的生产、营销渠道来走,且一次性销量往往少则数台,多则不过几十台,上百台而已,很难引成规模效应。更为致命的是指纹保险箱价格高昂,普通消费者难以接受,而且由于得不到核心技术,保险箱制造厂家也没有很大的生产积极性。所以,金指码(Opensesame)的市场策略之一就是:绝大部分资源投放到指纹锁的市场拓展上,完全确立指纹锁为主打产品的地位,指纹保险箱被动式接单,做一些市场维持工作。 
 

  2、指纹锁的民用市场做不做? 
 

  盛世六合认为:三年内绝对不能做民用市场!指纹锁民用市场的潜在价值经评估后,确实非常巨大,但作为一种时尚的、超前的高科技产品,要进入民用市场,必须要投放大量广告,引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大,而且一不小心,还很容易造成一种“为他人作嫁衣”的市场结局,最典型的莫过于VCD时代的万燕案例。所以,金指码指纹锁的现阶段市场目标,应该完全锁定在工程客户上。同时,民用市场的开发,需要投入大量的销售力量,且东一家西一户,很难形成规模效应,售后服务成本也极其高昂;而同样的销售力量在工程市场的投入,一个工程合同往往就是数百把乃至数千把指纹锁,规模效应极其明显,相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。所以,金指码(Opensesame)的市场策略之二就是:绝对不做民用市场!
 

  3、工程市场怎么做?
 

  盛世六合认为:工程市场的主要潜在客户是楼盘开发商,而最能打动开发商的是样板房销售模式。为了取得开发商的认同,成功打造金指码指纹锁样板楼盘,我们在销售策略上针对楼盘客户制定了多种销售策略,比如“概念包装”:
 

  指纹锁在本楼盘的销售,将进一步提升楼盘科技附加值,实现三方面特色:
 

  1、锁具升级:当今锁具市场,指纹锁是最高级、最便捷、最安全的现代化智能锁具;
 

  2、智能楼宇概念:现代化智能楼宇将赢得消费者的特别青睐,指纹锁的配备将突出楼盘的现代化智能特色,提高楼盘整体素质和价值;
 

  3、高档楼盘安全装备所需:诸如可视智能对讲机、摄像探头是现代化高档楼盘社区的必要装备,指纹锁也将成为消费者对高档楼盘、公寓、别墅住宅安全装备的必然要求!  
 

  同时,我们采取了一系列促削措施,以提升开发商的购买欲望。
 

  1、在本楼盘的样板展示房中,锦江科技免费赠送并负责安装指纹锁一把
 

  2、样板房的装修水准将直接决定消费者对本楼盘的认知,通过指纹锁的安装,进一步凸显本楼盘作为高档成熟社区的现代化智能特色,提高楼盘的附加值,吸引消费者的兴趣好感,也带给房产商直接利益。
 

  这些楼盘模式销售策略都被写入了销售人员和代理商培训手册,并在之后的市场实战中获得了良好的效果。  
 

  4、市场采用直销模式还是代理模式?
 

  盛世六合认为:中国广阔市场的开发需要通过代理商来实现,但前提是必须成功创建金指码指纹锁直营市场。在这一基础上,再迅速进行全国性招商,全面打造覆盖全国各主要区域的代理渠道网络。尽管金指码指纹锁的技术领先,但产品太超前,没有样本市场作参考就无法拓展代理商队伍。同时直营运做也是对企业模式的考验,指纹锁是一个问世不久的高科技新品,如何成功进入市场,并无太多的成功经验可供借鉴,盲目的招商扩军,而不能确保代理商的销售业绩产出,其结果就很可能会是“雷声大、雨点小”,场面好看,效果却差强人意。因此,锦江科技在市场推广过程中,首先自己必须确立成功的市场直销模式,打造成功的市场模板,组成有成功直销经验的渠道管理团队。只有在满足这一条件的基础上,才能成功引吸代理商,尤其是在相关行业有成功经验,实力雄厚的代理商加盟,并将已被验证成功的销售模式,通过锦江科技销售团队的渠道支持管理,克隆复制到代理商身上,这样才能最迅速有效的成功占领全国市场。所以,金指码(Opensesame)的市场策略之三就是:先在全国重点城市,如杭州成功打造直营市场,然后进行全国招商,吸缋实力雄厚的优质代量商加盟,分阶段、分区域的推进覆盖全国的代理渠道网络,并通过成功模式的复制传递,以及精英团队的渠道管理,确保代理商的市场销售业绩!
 

  二、品牌的塑造:
 

  在对策略方向进行调整后,我们又开始审视锦江指纹锁的品牌。能够体现品牌的不仅仅只是品牌名、展示资料,还包括产品体系、人员素质等软件形象。  
 

  1、从阿里巴巴到金指码
 

  锦江科技指纹锁原先的商标名为“阿里巴巴芝麻开门Opensesame!指纹锁”,这个商标虽然具有老少皆知的宣传效应,但对于指纹锁这个高科技产品来说却并不合适。
 

  首先,这个商标语包含了“阿里巴巴”、“芝麻开门”和“Opensesame!”三个要素,消费者可能解读成三个不同的品牌,造成品牌的混乱不清。其次,“阿里巴巴芝麻开门”过于通俗,与指纹锁的高科技形象不符。更为致命的是,“阿里巴巴”早已被他人注册,如果使用这个商标,岂不成了侵权?
 

  对锦江指纹锁商标的修改刻不容缓,经过项目组与企业的激烈讨论,我们决定将指纹锁的全称定为:Opensesame!金指码指纹锁。“Opensesame!”的中文译名为“芝麻开门”,作为商标的英文名,形象地突出了指纹锁一点就开的技术特征;商标中文名“金指码”来自“点石成金”的典故,突出了指纹锁的技术特征,同时字面意思也符合指纹锁安全、高效、高档的形象。
 

  2、企业样本、网站、影视篇的制作
 

  样本、网站和影视篇是企业形象宣传的重要载体,一份好的样本可以反映出企业的规模效益、精神面貌和发展前景,是外人了解企业的窗口。
 

  锦江科技的样本承担着对代理商进行产品教育引导的作用,在反映企业的规模和技术实力的同时,还需特别对产品进行说明。我们采用了气势宏大的手笔和生动形象的图片,加以精确的文字配合,打造了锦江科技指纹技术产品优势供应商的企业形象,并一一列出了Opensesame!金指码指纹锁产品的优势,着重突显产品的高科技性能,:
 

  1、技术全球领先(欧美先进的军方技术,LISKA多年研发结晶,荟集锦江科技的多项发明专利,奠定了Opensesame!今天全球领先的生物识别技术地位)
 

  2、指纹识别精准(误差率仅有百万分之一)
 

  3、采用全球最先进的Intel ARM芯片和LFR3指纹传感器
 

  4、先进的GMP车间和生产流线、严格的品质控制(36项全球标准测试)
 

  5、智能液晶显示,历史记录查询
 

  6、自动活体感应技术
 

  7、软接触设计,纯静音享受
 

  8、触发式全面锁定,确保安防
 

  9、主宾分享,彰显名门之尊
 

  这些为指纹锁的高档定位奠定了良好的基础。
 

  在网站和影视篇的制作上,均以高规模、高科技的形象展示,突显锦江科技的行业领先地位。
 

  3、产品的细分
 

  金指码指纹锁具由于采用不同的芯片和内部材料,在价格上存有档次。但原先的指纹锁产品混杂在一起,没有明确的定位和消费细分。针对产品性能的不同,我们把指纹锁系列分化为:H5系列、尊爵系列、灵智系列和贵翔系列,每种产品都有一个诱人卖点,相应配备不同的价格体系,在产品系列上形成高低档次,构建了较完备的产品体系,可适应各阶层工程用户。
 

  4、营销团队打造
 

  有了好的方案和产品还远远不够,市场推广能否成功关键在于销售人员的执行力。针对金指码指纹锁的上市策略,我们从销售语术、产品导购、售后服务、客情维护等方面对销售人员做了全面的培训,并通过模拟演示等方法进行考核,确保销售人员的能力过关。
 

  同时对技术维护人员和产品配送人员也进行了系统培训,组建了专业的售后服务团队和完善的配送体系
 

  通过对商标的更换;通过对样本、网站、影视的精心制作;对所有展业资料的周密编排;对现场产品与技术演示的生动完善,对销售团队的倾力打造……我们在2005年10月中旬,初步完成了对金指码品牌的打造,金指码指纹锁以一个全新、强大的品牌形象呈现在客户面前。


 

 


 


 

第三篇、样板打造


 

  


 

  有了完整的系统支持,我们马上着手第一个样板市场的建立:  
 

  1、样板市场选址
 

  杭州作为著名的旅游城市,近年来房地产业一直蓬勃发展,高档楼盘开发络绎不绝,十分适合金指码指纹锁的市场开发定位。且杭州是锦江科技的大本营,具有先天的地理优势,于是我们决定将金指码指纹锁的第一个直营市场设在杭州。
 

  2、震撼式品牌传播
 

  新品上市,广告先行!――这是很多产品上市的一般策略。
 

  为什么打广告?――简单的说,就是为了品牌传播!
 

  针对锦江科技的案例,盛世六合认为:金指码指纹锁不需要在广告传播上有大的投入,而应通过低成本的品牌打造来实现销售上的突破!――也就是说,金指码并不需要在市场启动之初,追求市场的知名度和传播度,而应全力确保在目标客户可能接触到金指码的每一个环节、细节,都能给客户一种强烈的震撼感!――这就是震撼式品牌传播策略!
 

  哪些是客户有可能会接触到的,有关金指码的环节、细节呢?
 

  产品样本、产品介绍、相关证书、名片、公司形象、员工形象、影视、网站、样板工程、产品实样、产品演示…….金指码的品牌传播,就是要在以上的每一个环节,向客户充分传递一个强大企业、强大品牌所应该具备的所有要素:雄厚的实力、先进的技术、强大的研发、卓越的品质、著名的样板、广泛的应用、专业的服务…..等等。
 

  而这些,我们在先前均以准备完毕。在这一种充分考虑了传播细节的、震撼式的品牌传播支持下,金指码指纹锁虽然初次正式面对客户,但一如与我们的预期判断,还是比较容易被客户所接受认可,尤其是作为一种新品,金指码的品牌传播所展示的每一个尽乎于完美的环节,完全做到了让客户对产品的品质和性能基本不产生任何的疑虑,更多的,客户考虑的是金指码指纹锁的应用,是否能和其开发的房产工程之间做一个完美的融合,是现在用还是以后用…….短短数月,杭州直销市场,在没有大广告,大营销费用的投入的情况下,在仅有4位销售人员进行直销拓展的情况下,市场被迅速打开,三个月内即实现3000多万元的销售产值。
 

  在锦江科技公司内部,几位资历最深的销售人员,深有感慨:产品还是同样的产品,原来我们花了九牛二虎之力去和客户沟通,还是非常难以消除客户对于陌生产品,陌生品牌的本能疑虑,而实施了震撼式品牌传播策略后,客户在第一次和我们接触时,就直觉的认可我们是大品牌、大企业,我们主要沟通工作,不再是消除客户疑虑,而是阐述实际应用的巨大价值,这使得销售工作进展容易多了……  
 

  借杭州样板市场成功之势,我们随即在上海、江苏、福建等地建立样板市场。
 

  截止到2006年1月,金指码指纹锁已经完成了3000多万的销售额。在样板市场的带动下,金指码指纹锁名声在外,杭州、上海、浙江、江苏等地不断有房产商来人来电,表现出对金指码指纹锁的浓厚兴趣,而且在全国性招商计划尚未正式启动的情况下,不断有实力雄厚的渠道商闻风而动,强烈表示了区域市场独家代理的合作意向。
 

  盛世六合在2005年接手金指码上市策划的时候,就把企业原先预定2006年度销售7000万的年度目标调高到1.2亿。根据市场发展迅速的实际情况,我们感觉1.2亿还是过于保守,立即向锦江科技第二次提出修改2006年度销售目标,把原销售1.2亿元的目标提高到2亿元。而这时距离双方正式签订合作条约才刚刚满5个月!  
 

  让我们来看看盛世六合与锦江科技在开拓样板市场方面的合作进程:
 

  ◎2005年9月初,锦江科技和盛世六合营销策划有限公司初次碰面,洽谈合作意向。
 

  ◎2005年9月中旬,双方经过一周的意向交流,正式签订合协议,盛世六合全权负责金指码指纹锁的市场运作和品牌打造。合作内容涉及战略制订、品牌运作、计划实施、营销系统构建、人员培训、全国招商等各个领域。
 

  ◎2005年9月,锦江科技和北京2008奥委会签订合作协议,金指码指纹锁成为北京奥委会指定使用产品。
 

  ◎2005年10月中旬,金指码指纹锁初步完成前期的各项准备工作,正式进入杭州直销市场。
 

  ◎2005年11月,坤和房产开发的杭州亲亲家园3000套金指码指纹锁签约,接着金都房产、南都房产等公司开发的一系列中、高档楼盘相继引入了金指码指纹锁,标志着金指码指纹锁以其卓越的品质、领先的技术、周到的服务,正式确立了其在杭州楼盘工程中的被客户所认可的效应品牌。
 

  ◎2005年12月,金指码进入上海、江苏、福建,市场进展势若破竹,至06年1月,已完成销售额逾3000万元。
 

  ◎2006年2月,世界500强麦德龙公司一次性向锦江科技下单100万美元。  
 

  随着样板市场的成功引爆,金指码指纹锁完成了销售团队、各地招商分公司的建立,紧接着全国招商就摆上了议事日程。


 

 


 


 

第四篇、全国布局


 

  


 

  在一切准备就绪以后,如何将金指码指纹锁在全国范围推广上市乃至一炮打响就成了盛世六合锦江项目组的首要课题。
 

  根据以往推广工业技术类产品的经验,我们认为,一个新技术产品问世之后,首先要解决的就是消费者对产品的认知问题,让消费者乐意接受新技术产品;此类产品的品牌塑造也要遵循品牌塑造的一般规律,要符合行业推广的特殊性,要符合目标传播对象的特殊认知规律,在营销战略方向上,实现集中化、差异化推广。经过与企业的激烈探讨之后,我们根据消费者特殊的认知规律和认知途径提出了Opensesame!金指码指纹锁的市场推广对策。
 

  在广告支持上,以高空媒体宣传为主,结合地方媒体招商。只有高空媒体才有可能迅速进行全国性的网络建设。地方媒体看似价格便宜,但事实上各种弊端十分明显。
 

  在时间设定上,采用持续招商的方式,分两个阶段进行。鉴于指纹锁的高利润和良好的市场前景,可以说是工程建材市场百年一遇的机遇,我们把招商主题定为“脱颖而出”。  
 

  在渠道推广上,在直营市场的基础上向全国招商;
 

  1、渠道传播:实行区域独家代理商制度,由独家代理商负责各地市场的开拓。
 

  2、目标市场传播:将目标市场定在工程市场上,兼顾家装、零售等民用市场。  
 

  根据推广策略,细分市场,尽快打造全国性管理架构:
 

  特级城市:
 

  中国特大型城市和经济十分发达的城市5个:上海、北京、广州、深圳、天津,这些城市适当结合定向招商策略,相关城市实施高空媒体招商
 

  一级城市:
 

  2005年GDP超2000亿的城市10个:重庆、武汉、成都、大连、苏州、沈阳、南京、无锡、青岛、宁波;
 

  二级城市
 

  省会城市或者经济普遍发达的城市20个:烟台、石家庄、济南、哈尔滨、长春、郑州、长沙、佛山、东莞、唐山、福州、西安、昆明、厦门、温州、台州、绍兴、金华、湖州、嘉兴
 

  三级城市
 

  中国相关的城市67个:徐州、 常州、 连云港、 淮阴、 盐城、扬州、镇江、南昌、太原、合肥、南宁、呼和浩特、乌鲁木齐、兰州、贵阳、银川、西宁、珠海、大庆、淄博、镇江、鞍山、保定、洛阳、盘锦、漳州、黄石、秦皇岛、东营、威海、中山、惠州、肇庆、吉林、海口、株洲、包头、柳州、德州、韶关、宝鸡、盐城、新乡、十堰、廊坊、鄂尔多斯、桂林、潍坊、湘潭、江门、泉州、南通、克拉玛依、泰州、海拉尔、玉溪、济宁、沧州、芜湖、梧州、泰安、马鞍山、安阳、辽阳、舟山、梅州、常德。
 

  由于特级城市范围过大,一家经销商可能难以做透,分区域:
 

  例如:
 

  北京市有18个区县,东城区、西城区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、昌平区、通州区、房山区、大兴区、怀柔区、平谷区、崇文区、门头沟区、海淀区、延庆县、顺义区、密云县。
 

  上海有19个区县,浦东新区、徐汇区、黄浦区、卢湾区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、杨浦区、闵行区、宝山区、嘉定区、南汇区、奉贤区、松江区、金山区、青浦区、崇明县。
 

  根据特大北京、广州、深圳、天津等大城市结合定向招商,相关城市实施高空媒体招商  
 

  工程市场是金指码指纹锁推广的重点,我们将工程市场的范围扩大化,包括中高档楼盘、银行金融系统、政府机关单位、酒店、公司企业等,凡具有系统安装指纹锁需求的客户,都可成为工程市场渠道发展的对象,绝不放过任何一个潜在的客户。同时采用关系营销策略,利用分销商、系统集成商等渠道进入工程市场,力争使目标客户统一安装指纹锁,从而带动销量提升。
 


 

第五篇:火爆招商


 

  


 

  2006年3月,锦江科技招商部成立,在盛世六合的实施运作下,正式启动全国招商计划。
 

  我们对于代理商的要求十分严格,我们的要求是,在国内尚缺乏强大竞争者的情况下,锦江科技的经销商要自己努力成为最强大的行业领导者!在市场对指纹科技产品的需求非常旺盛,市场饱和度远未达到的情况下,锦江科技的经销商要破旧立新的理念,摧营拔寨,迅速占领市场;金指码指纹锁主攻工程市场,代理商要具备一定的渠道关系和经营同类建材产品的经验,否则由于产品的特殊性,销售将举步维艰。
 

  在招募代理商之前,我们必须解决一个问题,Opensesame!金指码指纹锁作为新的高科技产品,还未确立消费者和经销商的认知,经销商普遍担心新产品启动市场困难,销售难以维持;担心缺乏品牌知名度,而导致推销的种种障碍;担心竞争激烈,管理繁琐,没有耐心和勇气去面对产品的市场开发;还担心商家竞争激烈,赢利空间狭小,导致大投入换来低回报!
 

  如何解决这个问题?
 

  百闻不如一见,让经销商在现场亲身体验才是最直接有效的产品教育和宣传方式!
 

  我们决定将经销商请到锦江科技的总部和杭州样板市场,让代理商切身感受锦江的实力和Opensesame!金指码指纹锁的市场前景。
 

  随后,招商工作按照既定计划有序进行:
 

  2006年3月,经过全面的调研论证,《锦江科技Opensesame!金指码指纹锁招商政策》定稿。
 

  2006年4月,锦江科技在《中国经营报》上发布了Opensesame!金指码指纹锁全国招商广告。
 

  2006年5月,Opensesame!金指码指纹锁全国招商在杭州索菲亚大酒店举行,数百位经销商慕名而来……  
 

  招商取得了圆满成功,回款近亿元,远远超过了预期目标。
 


 

第六篇、渠道维护


 

  


 

  招商成功,应该说已经顺利完成任务,但我们深知,招商成功并不是结束,如何在招商成功后维护好销售渠道,确保产品的持续分销才是企业面临的最重要的问题。
 

  我们在对代理商作了销售培训以后,又分派销售人员去代理商的代理区域协助销售,并及时将市场信息传回总部,总部根据市场信息及时进行策略的调整。
 

  在代理商纷纷进货的同时,Opensesame!金指码指纹锁的高空广告迅速跟进,在全国性电视台进行狂轰滥炸,同时在代理商销售区域进行大范围的单张、宣传册发放,短时间内帮助消费者确立了对Opensesame!金指码指纹锁产品的认知。
 

  广告起到了很好的引导效果,平时只能在影视片上看到的高科技产品一下子来到普通百姓中间,引起了消费者和开发商的浓厚兴趣。然而由于指纹锁相对较高的价格,仅仅依靠电视广告和销售人员的解说引导显然还不能促使客户产生下定单的决心。因此,我们建议代理商采用“震撼式”的销售方法,利用现有的楼盘做文章,在每一个销售地点,借鉴楼盘开盘的销售模式打造金指码指纹锁样板楼盘。
 

  所有参观过样板楼盘的客户都被销售人员的完美演示和金指码指纹锁的优异性能所折服,纷纷向代理商咨询、洽谈业务。不到一个月,代理商纷纷传来喜讯,各地金指码指纹锁的销售情况良好,代理商原先的销售顾虑一扫而光。  
 

  随着销售的顺利进行,我们根据各代理商和各地市场的实际情况对原先的方案再次进行修改,细化了销售目标、渠道支持、人员分配等事项,并建立了完备的市场反馈机制。
 

  至此,锦江科技的Opensesame!金指码指纹锁产品在国内初步建立了全面的销售体系,并持续良好运转。
 

  如今,锦江科技正为第二轮大规模的全国性招商做准备……  
 


 

第七篇:成功利剑


 

  


 

  金指码指纹锁的成功上市,除了产品本身性能超前、质量可靠,除了企业的重视和销售人员的努力外,主要是采用了集中火力办样板市场,定向震撼式品牌打造的策略,利用最集中的资源,寻找最薄弱的市场突破点,把宣传火力精确打向目标消费群体,用极小的成本获得了圆满成功。
 

  很多新品上市案例,企业在广告投放上不可谓不多,在市场的运作策略上考虑的不可谓不多,但失败的案例还是非常之多,这其中也包括大量的行业内知名企业。据统计,国内超过80%比例的新品上市,往往是以失败告终。
 

  盛世六合认为:新品上市,是一件极为慎重的事,必须精心调研、周密策划,高效实施!
 

  要确保新品上市的成功,首行是策略的准确把握,关于这一点,业界已有公认,关键是如何实施的问题。  
 

  其次,定向的震撼式品牌打造和品牌传播,对于大多数的新品上市来说,是非常关键也是非常有推动力的一环。而在这一点上,从目前很多实际案例来看,往往未被引起足够的重视,或者说即使被注意到了,但其实施的力度、广度和深度却是远远不够。
 

  很多企业,有一种常规的认识误区,即虽然认为品牌对销售有直接的推动效应,但直觉品牌的打造非一朝一夕之功,而且需要投入大量的资源和费用。也有为数不少的客户,认为企业的品牌是在企业稳步经营的过程中自然形成的,人为打造品牌系空中造楼,缺乏根基。
 

  上述一些有关品牌的意见不是没有道理,但也陷入了一种常规的误区。其实在很多情况下,对于新上市的产品来说,通过锁定目标客户的定向震撼式品牌打造,是很容易以较低的成本,实现新品牌的震撼面世!在这种品牌塑造的指向,既不是追求品牌的大面积传播范围,也不克意追求众口一词的美誉度,而是要让你的每个目标客户群体,在接触到该产品的每一个可能环节,都会有一种几乎难以挑剔的震撼感!
 

  定向震撼式品牌传播,其主要优势就在于:针对性强,投入少,而且可以忽略你企业和产品的实际基础,不管你采取的是何种市场营销策略,它总能帮助你在原有市场规模的基础上,有一个较大的量的提升!
 

  对于国内目前很多企业来讲,无论是新品上市,还是原有市场的提升,尽管在竞争策略上殚心竭智,在资源投入上不惜血本,在企业改造上大出手笔,在团队打造上深谋远虑……上述这一些的确是很重要,但唯一没有注意到的是,企业只要在客户,尤其是新客户可能接触到自身的每一个环节上,尽可能去优化完善,让客户有一种震撼感,这样即会在不改变企业任何现有资源的基础上,产生一个较大销售提升力。  


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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