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如何有效组织媒介费用


    在广告流程中,广告媒体组合,基本上是根据广告主的产品市场目标,市场策略,及广告媒体策略,然后从各式各样的媒体进行选择及搭配运用。而一个适当的媒体组合,理论上是希望以最少的广告预算,得到最高的经济效益。
    这好比我们作个人投资一样,认清目标,详细分析市场,从各类型的投资工具中选择适当的组合,然后根据自己可承担的风险作出投资,最理想是投入最少的资金,获得较高的回报率。
而广告的回报率是指广告预算与媒体的覆盖率及受众人数的相关系数。
    至于我们要如何为广告主在市场上选择适当的媒体组合,我们必须要做四个“了解”。这样可使在选择媒体组合的过程中,对准目标,减少失误,提高广告的经济效益。
1、 了解广告主的产品
    不但要知道是什么产品,什么类型,还要熟悉客户产品的所有细节,包括销售情况、分销网络、定价,以及产品的优点甚至缺点,每一个环节都可以变成我们的机会,作为我们的主攻点。
2、了解竞争对手
    孙子曰:知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必败。
    知道竞争对手的媒介策略,了解他们的广告排期、习惯、投放份量、媒体选用,从而可衡量到对媒体的投放比例以及作出策略性的排期。如果某个产品习惯在四、五月作为重点出击,我们可以集中火力,先在三月出击,进行抢滩,攻其不备,得占先机。
3、了解客户的市场及媒介简报
    认清广告主的目标市场、产品定位、广告费用预算、市场策略、目标受众、广告运动性质,是促销,还是提升品牌知名度;而一个好的媒介简报,对于广告主与媒介策划者的沟通,提供了一条特快专线。
4、了解各类媒介特性
    因各种媒介有着不同的性格及特性,而有各自的传达性、吸引性、及时间性。这些不同点,便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听,但便于记忆、理解,具有保存性;电视广告能看能听,生动活泼,但不便于记忆和存查。
    有了以上的“了解”,我们可按以下的方法来选择适当的媒介组合:
    应该花费多少媒体费用才够?
    这个问题大概是广告业开始以来即存在的议题,从严格的角度来说, “应该花费多少媒体费用才够?”在逻辑上是一个未完成的问题,因为所谓够不够是必须在所要达成的目标明确之后才存在的问题,就如在确认购买品项之后,才存在“贵不贵”的问题。
    媒体费用是行销费用
    广告主之所以投资媒体,是因为行销上的问题,必须透过广告解决,然后籍由问题的解决达成提升市场占有率或增加销售。因此,媒体投资的目标是建立在行销传播面上,媒体预算也是行销预算的一部分。
    媒体在与行销连线之后,媒体预算的问题,即变成“解决某个行销传播问题,必须花费多少媒体预算?”如此,媒体费用的拟定可以有明确的依据。
    从占有率拟定媒体预算:
    从竞争的角度去拟定所需预算。
    市场占有率(SOM:Share of Market):一个品牌/产品销售额(量)占整体品类的比率。
    媒体投资占有率(SOS:Share of Spending):一个品牌/产品的媒体投资额,占整体品类媒体投资额的比率。
    占有率预算制定方式的理论是某一品牌在媒体投资上占有的比率,即能在消费者心目中占有大约相当的分量(Share of Mind);而由心理占有率所引发的购买行为,将造成大约相当的市场占有率,在此陈述架构下,表达公式为:
x/(a+x):b=c
a:竞争品牌广告量推估,
b:市场占有率目标,一般由广告主制定提供,
x:所需媒体预算,
c:调整值,可根据市场与品牌不同状况加以调整。
    运算的方法是确定a , b, c 值,然后算出X值,即所需媒体预算。c 的一般值为1,即设定媒体占有率相当于市场占有率,然而因品牌及行销环境的差异可以调整在0.6 – 1.8之间,调整的主要根据为:
1、行销企图心
2、新品牌/既有品牌
3、竞争态势
    占有率比值的方式,比较适合于一般日常消费品,对高购买风险的品类
    1、从目标群众,选择广告媒体
    每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯,对每个媒体都有着不同程度的曝光率(Media Exposure)。换言之,每个媒体拟有不同层次的消费群众,有不同的渗透率(Media Penetration),如晚间电台广播拥有大批学生,时装杂志大部份是女性读者。这些资料可以从第三者的调研公司得到,如尼尔森市场研究有限公司 ,在他们的数据库中得到各个媒体的年龄分布、收入等客观数据,还可以得到目标群众的生活形态的主观资料,如那些人喜爱到酒吧饮酒, 那些人偏爱外国品牌等,这都有助于选择适当的媒体组合;
    2、从广告预算选择广告媒体
    在一般情况下,广告费用包括广告制作和广告媒体价格。而电视制作费通常比其他媒体,如报纸、电台、杂志为高,我们要有足够的预算才可选用。另外,同一媒体之中,价格也会有天渊之别。我们可以根据他们的千人成本(CPM)*来衡量他们的价值。


 


 

    但这并不是绝对的,还要注意媒体本身的价值。若产品是健康饮料,在以上的例子,我们便不能放弃乙体育报了。
    除了以上的两种方法外,我们还要因应其他因素,去选择媒体组合。如广告创作,有些只可以利用平面设计与消费者沟通;如广告大气候,网上广告的普及化等,这都要有赖于媒介策划者的经验及媒介触觉,才能为客户提供一个高效率的媒介组合,帮助客户传达有效的广告信息。
*注:千人成本(CPM)是指覆盖一千人的广告成本



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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