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广告影响力与品牌传播



  广告是品牌传播的主要方式之一,它通过各种传媒向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感,构建品牌个性,进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力。从广告心理学理论角度讲,广告在建立消费者品牌认知、培养品牌意向和改变对品牌的态度上有着重要作用。
 

  广告对消费者主要具有六种影响力,它们是:
 

  1 吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
 

  2 传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息,以形成对商品特别是品牌的认知和形象。
 

  3 情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。
 

  4 进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
 

  5 指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为。
 

  6 创造流行与时尚。广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。
 

  进一步的研究表明:广告在品牌传播方面除了具有广告对消费者的一般影响力外,广告在品牌传播中对消费者还有更重要的作用。其主要作用下图所示。


 


 

  下面着重谈谈在品牌传播中广告对品牌认知、品牌情感价值和品牌意向的影响以及这三个因素对消费者所产生的心理意义,为广告人进一步开发品牌策略提供重要的理论依据。  
 

  一、广告与品牌认知
 

  品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别。它是消费者购买品牌的基础,因为消费者一般不会在对某一品牌一无所知的情况下购买该品牌。品牌广告通过传播品牌知识,虽不是消费者对品牌的直接感知,但可以大大提高消费者对品牌的认知效率,尤其是在短期内建立品牌认知度有明显的作用。
 

  从品牌资产角度讲,通过提升消费者品牌认知,可以大大增加品牌资产价值。在某种意义上讲,品牌资产就是市场上消费者对品牌认知的总和( D. Knapp),即品牌资产价值可以视为消费者认知度与消费者平均认知深度的乘积。显然影响品牌资产价值的两个因素大小与广告有着密切联系。
 

  近年来品牌认知的研究发现,广告在品牌传播中要留给消费者一定的想象空间,也就是说,品牌认知不等于事实,成功的广告品牌传播要使广告越来越脱离商品而发展出自成一体的策略系统,这是现代品牌传播的重要心理基础。在广告品牌传播中,让消费者在看到商品时出现瞬间的眩晕效果,这样才能心甘情愿地埋单。著名品牌宝洁旗下的SK-Ⅱ的广告就是一个明证,其广告语——“肌肤年轻12年”这只是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞,此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物,而是产品会给她们带来更美好的自我形象。现代脑神经科学的研究也证明了这一现象,即消费者在广告影响下能产生美好和遐想的品牌其大脑反应(区域)是不一样的。难怪著名管理学家汤姆·彼得斯说,今天品牌管理已进入“脑件时代”(Age of Brainwave),未来品牌管理就是管好消费者的大脑。


 

  二、广告与品牌情感
 

  品牌情感是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与情感倾向,它反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖。国外一些著名品牌之所以品牌资产价值较高又比较保值的一个重要原因就是消费者对其品牌(文化)产生了不同程度的偏爱和追崇。难怪品牌原产国(地)效应对消费者的影响正在成为各国品牌管理的热门课题。
 

  影响品牌情感的因素中广告作用是一个重要方面。广告对品牌所作的评价虽多少有点夸张,重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价,因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌,其效果更加显著。
 

  近年来的研究认为,品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影响,品牌形象远不止是一幅图或一个标志,而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想,而这些联想是品牌情感的真正价值所在。
 

  一个优秀品牌之所以能够做到非常优秀,其中很重要的一个原因在于,它能直接深入到消费者的头脑里并在那里施展它的魔力。消费者品牌情感价值正是受到这个魔力的影响,因为它是品牌所传递的信息以及这种信息对消费者观念和需求的影响相互交织、相互作用在头脑里的产物。也正是它使消费者与品牌之间的互动而提升了品牌的价值。
 

  广告对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费者有了品牌情感就更容易找到属于自己的层次。从品牌管理角度来看,品牌情感层次越明确,品牌定位就越精确,其品牌情感价值就越高。  
 

  三、广告与品牌意向
 

  品牌意向是指消费者消费某一品牌商品的直接原因。它受到消费者需要的影响,而将需要转化为品牌意向的关键是消费者需要与品牌的联想。广告品牌传播对消费者这种联想的形成有着重要作用。一旦联想与需要有关就可能产生品牌购买的意向。有关研究发现品牌名称与品牌标志对产生这类联想有重要作用。
 

  品牌名称引起的联想例子如长虹品牌可能引起的联想是:长虹彩电的色彩特别好,就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能引起的联想是:海、孩儿(谐音)。海是蓝色的,而蓝色是冷色,这与海尔的制冷产品联系起来。再如搜狐品牌可能引起的联想是:狐狸。狐狸是狡猾的,但能搜狐的人更智慧,而智慧就与网站联系起来了。
 

  品牌标志引起的例子如苹果电脑的品牌标志是一个“被啃掉一块的苹果”。这就可能让人联想到苹果电脑是一种“宁为玉碎,不为瓦全”的创新精神。,事实上,这种创新精神正是苹果电脑的特点。
 

  综上所述,品牌认知是品牌情感与品牌意向的基础,而品牌情感反过来又可能增进品牌认知,促进品牌意向的形成,消费者品牌购买行为受到这三个品牌心理因素的影响,而这些因素形成与发展又受到广告的影响。面对世界经济增长方式向着品牌经济的方向发展,广告的促销作用日益在减小,而对品牌传播的作用日益增大,这正经营者未来首先要思考的问题。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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