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广告传播如何与公关进行协同



  许多企业的营销有一个不成文的策略:广告投放和公关是分开的。由于中国企业的营销职能大部分没有在组织中高效整合,使得广告传播和公关传播分别执行企业的营销战略的不同部分,也造成了本应同属于营销行为的这两者的人为割裂。广告和公关结合得好的企业,往往是直接来自老总的指挥。老总作为最领会企业营销战略意图的人,把广告和公关同时都抓到手中,把广告和公关结合在一起执行,从而使得广告投放和公关有机的结合在了一起。同时,由于高效整合,降低了公关中的成本,并卓有成效。统一润滑油的企业发展历程便展示出这一点。  
 

  我们看到,可口可乐这样的大型跨国公司,所开展的每一场广告运动,无不是公关先行,两者协同运作。我们也可以看到,在这样的协同策略下,广告的效率不断最大化,更进一步的完成企业的目标。实际上,许多中国的中小企业都意识到了广告投放、终端促销、公关策略等等都是企业整合营销中的一部分,但是在操作中他们的大多数对整体运用这些策略为企业的战略目标进行服务感到力不从心,至少,我们还没有看到更多的企业在市场上采取相应的行动。  
 

  因此,对广大的中国企业广告主来说,如何抓住当前中国的实际情况,在广告投放中运用好公关策略,便成为一个亟待解决的问题。  
 

  广告行业经常用结婚来形容企业与广告公司合作的广告行为。大众心理讲究结婚喜事的风光和体面,就像传播的追求是传播效果,传播效果越突出越好。媒介载体是工具,好比婚礼中的衣装、场地、酒宴等的选择,能帮助传播事件,并从许多细节传递出事件的独特信息。如何传播是策划,好比时下的专业婚礼策划,对广告的成败起全局的掌控作用。在传播的同时,配合着大张旗鼓的公关活动,更像是结婚加个大鞭炮。效果大大增强。公关就是那使广告更加为人昭知,更加轰动和风行的一记响炮。  
 

  自从“公关第一,广告第二”的理念进入中国企业的视野,许多企业开始重视起公关和广告投放的比例,这是必然的结果。难道结婚鞭炮大了怕人笑!?关于企业广告投放的公关运用,并非如理论语言那样复杂,其实这一个主题在本土企业和国际企业的实际运用都非常多,并不遥远,并不神秘。  
 

  例如:  
 

  实际行动一:预告性地用可造媒体资源的宣传配合
 

  企业的促销人员,企业的销售终端,企业的产品包装,企业的诸多媒介资源都是媒体,与电视、报纸等媒体比较起来,具有更大的灵活性、形象性和即时性,可以充分地配合传播广告活动的开展,进行预告性传播,成本低,并往往容易操作,还能及时捕捉顾客或观众的放映不断进行调整,其效果也是立竿见影的。蒙牛的超级女生行销就是最好的证明,所有酸酸乳的销售终端与产品包装都狂上超级女生的宣传,强势整合了湖南卫视和蒙牛的力量,对两者来说都是绝佳的宣传。  
 

  实际行动二:预告性经销商会议
 

  企业的各种会议对鼓舞企业士气,增加成员团结有重要作用,但除此之外,企业会议还有广告和公关的功能。我们的媒介代理客户安徽福康药业,也采纳了这样的策划,即把经销商会议开成新闻发布会,既安内,又扬外,使经销商信心大增,员工士气大增,非常可行和实效。
 

  除了以上两个例子,还有很多的行动。不难看出,大企业也好,小企业也好,都在运用这个被忽视的细节进行操作,进行多种形式的“第二传播”。这个运作正影响着企业由小变大的奇迹发生的可能性。  


 



 


 

  简言之,使广告传播活动中和公关活动协同运作有如下几个方面:  
 

  第一个方面:广告片,广告稿的创意、人物的新闻性,娱乐性  
 

  很多企业在广告创作阶段就邀请名导,名人,名创意,由此可以发掘出附加的价值,为新闻性,娱乐性的东西大做文章,是非常经典的操作手法。05年青岛啤酒的“原生态”广告就是由著名导演张艺谋和著名舞蹈艺术家杨丽萍联手打造的大作,在行业引起不少反响,名导和名艺术家起了作用。和我们有过几年媒体代理合作的广东房地产商时代集团的“时代玫瑰园”项目,在国际广告公司中采纳了台湾意识形态广告公司的“粉红色大象”创意,并配合推出了系列广告作品,全城议论大象的粉红色,关注度提升,名创意起了作用。说娱乐性就更有趣了,周杰伦在电影《头文字D》热播的时候,同时作为高露洁的“冰爽之星”而活跃,广告借助影视娱乐扩大了传播效果。  
 

  第二个方面:企业广告传播进展环节活动的新闻传播性  
 

  现今,媒体播报的新闻和资讯包罗万象,不止国际政治、产经消息是新闻,娱乐也有娱乐新闻,只要能够成功挖掘出吸引点,针对不同人群均可实现有效的新闻传播。因此,企业广告的创意产生和拍摄制作过程,公关活动等本身就具有新闻性,既可作为各种媒体的素材,同时又是企业的一种宣传。将这样的过程进行传播,可以称呼为“第二传播”。  
 

  第三个方面:企业参与新闻传播和广告活动新闻化  
 

  从前央视的《新闻调查》栏目有句十分生动的宣传语:“正在发生的历史,新闻背后的新闻”。吸引大众关注的重大事件、体育赛事等的新闻传播活动和社会活动,就是正在发生的历史,也是企业广阔的传播舞台。企业参与到重大事件中去,不仅是赢得了一个长时段的传播空间,更是变身为事件的创造者之一,主动地参与了历史的书写,缔造营销案例中的经典。蒙牛在2003年借助神州五号迅速建立了高度的品牌知名度,是一次成功的事件营销,在2005年的神州六号发射更是专门制作了飞天广告,并全程赞助了直播。让消费者产生了很强大的联想和信任感,无形中增加了人气与偏好。  
 

  第四个方面:企业传播活动的记录、提炼和推广
 

  企业传播活动的过程和事件,本身就是丰富的实战案例,非常宝贵,能直接成为MBA的教材故事。如1996年,反映策划大师王志刚的策划经历的《谋事在人》一书,就是由《南风窗》的总编谭启泰写的,但谋事在人,此书出奇的发行超过百万册,这样的奇迹甚至超过了,原来传播广告的效果。将企业的成长历程和思考变为铅字,也完成了企业品牌的塑造和进一步升值。  
 

  综上所述,广告投放和公关相协同有许多形式和手法。把广告的产生过程和公关活动的筹备过程当作传播活动的起点,记录、挖掘、演化、扩大和推广广告行为中的故事和细节,以策划记实等形式出版书籍,进行文本营销,便是“第二传播”(注:“第二传播”概念由职业传播人周涧在《第二传播》一书中提出,定义为对广告行为本身的信息延伸和再度张扬)。第二传播有助于企业拓展广告传播的视野,实现更加多样化的有深度的宣传,将是今后广告的一个发展趋势。  
 

  企业需要掌握好广告投放的公关传播,并且要加强传播技巧、手法和效果,敏锐捕捉每个可用以传播的环节和细节,迅速总结成功规则的神奇力量,我作为执行力传媒机构的代表,也希望我们同行可以互相多交流,多总结,多关注这方面的操作,并奉献出来宝贵经验,必能将中国的企业和广告传播带入一个新的阶段。中国企业会走的更好!   


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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