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广告文案创作流程


       广告文案创作流程

       业务部:副总经理 → Business Director → Group AccountDirector→AccountDirector→ Associate Account Director → Account Manager → Account Executer 
       创意部:Executive Creative Director → Creative Director → Copy Writer &Art Director 
       创意服务部,媒介部,制片部


       ◎「创作流程」与「组织架构」说明


       广告制作的源头,是新产品的出现.当某公司研发出新产品并计画推出於市时,便会经由委托或是比稿的方式,与广告公司合作,进行行销中「广告」这个环节.


       首先,客户(即委托公司)会做一个Brief,陈述他们研发新产品的理由,产品特性,Target Audience,是否计画请知名人物代言,对於市场的观察等.产品在客户手中时,也许已有初步的策略与企划,也许没有.无论如何,当广告公司的业务部接到来自客户行销人员的案子时,思考与行动就开始了.


       在听完客户的Brief后,业务部门便与企划部门进行初步的讨论与作业.除了全方位地搜集产品资讯外,还要透过如市场调查,消费者访谈等方式,了解消费者对於产品的感想与心态.有了实际数据与观察后,结合客户先前的Brief,就产生了广告策略(广告印刷公司).值得一提的是,策略的目标对象要明确,每个消费者所需要的产品不同,品牌与产品必须与消费者沟通,而广告也要将讯息明明白白地传递给目标消费族群.与客户多次研讨找出企划的切入点,产生策略后,广告概念就越来越清楚了.下一步,就轮到创意人员大显身手了.


       有了清楚的策略,创意人员便要负责将它无限延展.同样的策略,可以有很多表现方式,创意人员必须发挥天马行空的巧思,想出既符合产品又可引人注目的Idea.这些Idea成形后,就可以提案给客户做讨论了.假设一切顺利,提案通过,广告公司就要开始思考媒介的问题了-要透过电视,平面,公车,电影院,或是其他媒介广告 需要公关操作或举办活动吗 关於这样的问题,奥美会结合媒体公司做评估,并且依实际情况进行整合性行销.


       以电视广告为例,提案结束后,就开启执行的部分,此时制片部门会参与承担起沟通与监督的责任.首先是寻找适合的广告制片公司与导演,以及解决预算的问题.接下来便是一连串的沟通,有创意人员与导演的协商,与客户共同参与的Pre-production Meeting,决定广告主角,拍摄场地,服装,剧情等钜细靡遗的事务.经过拍摄,剪片,配音等初步的制作后,会产生出第一个片子版本,叫做A Copy,主要是看广告的Flow,决定是否以此制作为最终版本.客户同意了A Copy之后,B Copy的制作就接近完成品了.在此制作人员会过颜色,并进行详细的后制工作.接下来,就是完成品上片了.


       一个阶段的广告完成后,并不代表合作的结束.以奥美而言,合作的对象是某一产业的单一品牌,且为长期合作.当一个个案结束后,负责此品牌的小组,会持续观察追踪产品的销售情况,并不断吸收新的相关资讯,开始思考下一步路该怎麼走,以维持品牌的生存.


       广告制作中的企划与执行,都是由以组为单位的人员所完成.一个小组中,可分为业务Team与创意Team.业务Team基本上由Account Director,Associate Account Director或是Account Manager,以及一个资浅或资深的Account Executer所组成,职责在於巩固客户,了解品牌与产品,提出企划,以及各方面的沟通.至於创意Team,则包括Creative Director,Copy Writer与Art Director.两个单位加起来基本上是六个人,但有些Case则需要更资深的人参与,例如Account Planner,Executive Creative Director与副总经理.各方人马加起来可达九人,而且有时不同小组的人员也会相互交流与合作,如何能在最短的时间达到最大效益,都要靠各方在每个环节不断地沟通(有时沟通层级可上至委托公司的董事长).
 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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