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广告文案怎么写


广告文案怎么写

文案的精辟阐述

一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以,好的设计是不需要翻译的,好的文案只能是本土的!
4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以,好的文案一定尊重母语,挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。并且要有好的经典广告词

汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代!现代!后现代!
本土语言的文案一定不能是“土”的!
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作!

本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的,只是属于罗大佐个人的,肯定是放之四海而不准的!
戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的!

1话比字好。
字比词好。
词比句好。
单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好!
如果空格就是你要说的,就坚决不要按第2个键!
如果你要说的比空格还少,那就彻底把你的键盘扔掉!
广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。
广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法!
当然,以上规则反过来也成立,只要你能赚爆读者的疑问和眼球!


2
名词比动词好!
动词比副介词好!
形容词最最不好!
好的文案可以用象声词为标题做系列创意!
不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了!
一堆形容词是激发不了设计做画面的!
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的!
广告不是什么高雅艺术,但决不是形容词擂台,吹大牛比赛!

3最失败的文案是主谓宾
介副叹
的地得
皆全!
广告文案有自己的语法或者是反语法的。
广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
广告文案绝不是小学生交造句作业!
当然,说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记,如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子!


4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗
广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性
广告文案和现代诗一样都要求短!——但要充分勃起!
一篇没有分行的报广注定是失败的!
一个不会分行的文案注定是失败的!
写广告文案的时候一定要切记:
你不是在写文章 只是在写一行字


5 广告文案是没有标点符号的
也就是说:广告文案句与句之间是不需逻辑的

如果非得需要标点:那也请你多使用句号。
也就是说:你要尽量用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。

一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
请注意,那是句的语感,语速,而不是语义、逻辑!

 

6广告文案是第几人称?
诗无论使用了什么人称都是第一人称的,
小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢,著名诗人欧阳江河问:“谁在说话?!”
如果非要答案的话:广告文案是第二人称的
广告文案站在消费心理上说话,不是一个人,
也不是一个群体

7“文字的”还是‘说话的”
我的一个香港总监曾口误,把“要一段文案”,说成“要一段说话”。
其实,在好多情况下,广告文案更应是一段说话,而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单,传播性是优秀广告文案的第一性,也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住,还应调动他的嘴让他说出来,不仅他自己爱说,还要爱和别人说,这样才能流行传播起来。
平心而论,“人头马一开,好事自然来”当作文字看没什么精彩的,当作一句说话来说就感到非常顺嘴,一不小心就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的,当然,电视发布量才是它成功的决定因素,但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来,还是要好的多。
当然,这也要看产品,如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的,所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以,在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍,写出来后出声读上几遍,不仅要把它当作文字看,更要把它当作“说话”来读。

8成语、对联——算了吧!
成语、对联是一种修辞手段。
成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题,非成语对联不能做文案。
成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作,而不是古代汉语。
前面说过,广告文案更接近说话,因为只有说话才更容易交流、记忆和传播,而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天,但它们远远不符合当代的汉语语境了,在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的,同时也是最难写的,不信?!你试试!
一句话,我们要发扬的是古代汉语的语法精神,需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词,它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案,你就算了吧!


9 文案?!文秘!
文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语,我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语,这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确,所以4A的文案们就沦为了文秘。
还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语,所以4A的文案盛产
又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通,可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告,却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的!只有4A的文秘们成长为真正的文案,4A才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词,而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律,供人吟唱——进而流传!
如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案,如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案,我不会与你理论,因为我们的语言不通,因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴! 广告设计论文是最能体现广告理论根底的。

10文案一定要懂?

“没有任何一个客户,会买他自己都没兴趣,或是看不懂的广告。”(李奥贝纳)

一句“看不懂”,封杀了无数好创意、好设计、好文案,让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去!
其实,好文案不一定要懂,世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息,文字不仅是文字,它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的,音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的,大脑搞不懂的,小脑、耳朵、眼睛可能会懂;广告人非得要说清楚搞得懂的,消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚,但这不妨碍人们的把它当作时尚购买;没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告,但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》,未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。

文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂!文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着,身上的二百万个感觉细胞全死掉,只能写那种从大脑到大脑,除了能“懂”就什么也没有的文案,还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人,而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”
 

 


作者:三圆 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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