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中国啤酒品牌广告策略本体论



  一、品牌成为未来啤酒企业生存的“防火墙”
 

  广告策略对于任何一个啤酒品牌而言都是不可或缺的,在快速消费品领域啤酒品牌的建立对广告(策略及其传播)的依赖远高于普通休闲食品如糖果、小食品等,其原因在于啤酒比上述任何一类产品更具“口感嗜好性”----这种嗜好的品类特性加上啤酒的“高流转性”共同构成啤酒的所谓“品牌忠诚度”。啤酒广告之策略及传播当量(媒介投放量)都是为了建立、维持、强化这一消费倾向。
 

  基于上述观点,本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象,而对那些主要是以“贿赂消费者形式”攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析,因此,本文应该准确地定义为探讨在中国现实的啤酒品牌版图上,通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。
 

  必须说明的是,正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”(能够快速实现大规模销售)的关键因素,价格、渠道、促销(包括通路促销与贿赂消费者促销)、资源(如对终端的垄断----“买店”)等都可以制造畅销的局面,但要想“长销”(持续地、较长周期内的畅销)、尤其是“高价地销”(保持价盘稳定地长销),没有品牌的建设,仅依靠上面提到的非品牌性营销要素是不能或难以实现的!
 

  中国啤酒企业处于怎样的状况呢?现实是:
 

  1、 大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”:这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者(还拿出脑白金案例作为佐证),要么请个明星作代言人了事,这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播;
 

  2、 少数企业有了策略思想却总是变化不定:一会是品质诉求、从水源到原料到工艺无所不包,一会是功能利益,再一会又变成情感诉求,这种策略的频繁变化其实反映着策略的不精准----正是因为策略的不精准导致的广告运动缺乏销售拉动力,所以才会出现诉求点的频繁更换!
 

  由这个现象也可以折射出中国啤酒市场的格局状况:就本土啤酒企业来看,既没有全国性的啤酒产品,也没有全国性的啤酒品牌,目前的规模门槛更多的是资源性门槛,而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产作到极致的企业如可口可乐敢于自豪地宣称:即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬,可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起!
 

  所以,让我们对品牌形成一个认识:企业之所以要去花费重金塑造品牌,根本目的是建立不可替代的企业竞争优势-----品牌资产对产品价值与企业价值的保障作用!
 

  如果说,由于非品牌营销要素在短期市场竞争中的作用而使快速消费品企业迷失了自己的企业存在之根本----消费者选择的至上性,那么,任何一个寻求永续经营的企业都必须注重品牌资产的建设,在未来的市场里,抗拒大资本、大资源、高强度市场攻击的保护层只有品牌,尤其在啤酒这样一个已经被外资逐步控制大局的产业环境里。
 

  在中国啤酒企业的区域布局版图上,品牌策略的建立才具有现实的平台,过往谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实,因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效营销,导致巨大的甚至惊人的资源浪费!
 

  因此,本文观点与目前流行在4A广告公司的啤酒品牌观点不同,是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观,我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。
 

  二、中国啤酒品牌广告策略的限制因素
 

  探讨中国啤酒企业的广告策略,就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看,对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标:名称的特性与品牌的市场渗透度。
 

  中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名,所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性:名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义,而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。定位论的作者阿尔·里斯对于品牌名称的重要性一贯强调,在其新著《品牌之源》里甚至说到:“优秀的营销规划的核心就是起一个出色的名字。”啤酒本身又具有很强的地方特性,因此,啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。
 

  从市场渗透度来说,体现品牌覆盖面的广度与深度,覆盖面越广则品牌的通用性越高、覆盖面越窄则品牌的细分性越高,覆盖面之广度体现品牌的大小,覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌、是成为广域(全国性)品牌还是窄域(地方或区域性)品牌对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素。 


 


 

  中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标:品牌(名称)的地域性与市场渗透度两大象限可以分为五大类品牌群:
 

  一、 高渗透度、低地域性(第一象限Ⅰ):如雪花、百威、喜力、蓝带等;这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记,且已经基本实现全国市场的渗透,已经或正在向全国性品牌稳步迈进;
 

  二、 高渗透度、高地域性(第二象限Ⅱ):如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等;这个阵营里有两个规模在第一军团的企业(青岛、燕京)以及汲汲于进行全国扩张的企业(珠江、山城、哈尔滨),是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌,虽然已经有很高的市场渗透度,却始终被品牌的区域印记所困扰;
 

  三、 低渗透度、高地域性(第三象限Ⅲ):金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等;这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂,这些品牌并不致力于扩散品牌影响,而是将品牌与地方特色进行深度挂接,甚至刻裔烙上地方印记,如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌,众多地方小品牌都没有列入,这些品牌是中国啤酒市场里真正的地域性品牌。
 

  四、 低渗透度、低地域性(第四象限Ⅳ):外资的麒麟、朝日、银子弹、太阳啤、科罗拉,国产的零点、本色、金士佰等。这一象限的品牌主要是大啤酒企业开发的渠道性细分品牌,品牌名称都是为了激发一部分细分消费群的特殊饮用动机,不强调在小区域市场的渠道全面覆盖,而是追求在广域范围内“等高线”市场及渠道的渗透,如华润的零点、燕京的本色等,以小支酒为主要形态,在夜场里售卖。
 

  而在上述四大象限里还可以分出第五类品牌:如金星、金威、雪津等品牌,这些企业虽然属于区域销售的品牌,但已经越过规模化的基本门槛,品牌的地域特性并不明显,在企业企图心的驱使下可以快速地实现全国性的产能布局并进而向全国性品牌迈进。


 



 


 

  我们所谓的啤酒品牌广告策略的限制性因素正是基于各企业在上述品牌地图中的位置与企图心方向。位置决定思想,但企图心可以改变思想,思想改变了,位置就有可能会改变!
 

  如三得利、力波、生力与雪津、金威的位置大体相同,但前者的品牌企图更偏向于往区域强势方向(第二象限)发展,而后者的品牌企图则呈现向高渗透度乃至全国性品牌的方向(第一象限)发展,而作为中国啤酒企业的一个特殊类型的金星啤酒,虽处于向全国品牌比较有利的位置(品牌的地域性弱且规模形成),但市场渗透度的不足仍将是品牌发展的障碍。
 

  从上述中国啤酒品牌地形图里可以看到,存在两大趋势性品牌运动方向:
 

  1)由第三象限向第二象限、第二象限向第一象限的品牌运动趋势,也就是由地方品牌发展为区域强势品牌,再由区域强势品牌发展为全国性强势品牌的进化路径(当然也存在由第三象限直接向第一象限运动的可能性如金星啤酒等);
 

  2)向第二、第四象限顶端运动的趋势,也就是成为区域王者或细分(特色)领袖的路径。
 

  因此,中国啤酒品牌的策略路径可以分为三个方向:全国性品牌路径、区域王者路径、特色化路径,除此之外皆为方向模糊之策略,注定不会有好结果!  
 

  三、啤酒品牌广告策略之路径
 

  所谓的广告策略主要包括三个内容:对谁说(目标消费群)、说什么(品牌核心价值)、怎么说(表现与媒体),目标消费群与品牌企图决定了品牌的核心价值定位,最终都以风格化的形式落实于表现系统(品牌口号、销售话述、调性与风格)。媒体策略不是本文探讨的内容,在此主要谈一下广告策略的其他内容。
 

  我们可以看到,表现系统的各部分是呈现品牌的形式部分,而我们认为,此一部分之内容在一定意义上比前两个内容更加重要,也就是对于品牌而言,形式(纯粹品牌要素)的重要性胜过语言推理叙述的内容(定位逻辑)。
 

  纯粹品牌之所以成为广告策略的核心内容是因为以下理由:
 

  第一、品牌的作用机理:品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪,更多的不是品牌的道理(所谓核心利益点)或“理由”(Reason),而是消费者在任何时候都能在“脑海”里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式的东西就是我们所认为的“纯粹品牌”!
 

  第二、购买实态:消费者不是在完全信息对称情况下进行理性的购买判断,对于“浅涉商品”而言,消费者往往只是在购买一种感觉;同时现在的消费者在购物时越来越多的是寻求“释放情绪的快感”而不是机械的简单需求的满足。
 

  啤酒广告策略的路径是两个方向:规避风险的“保健动因”与获得满足的“升华动因”,大品牌则可以将两种动因合而为一。由此,我们得出啤酒广告策略的核心元素:
 

  1、 在产品层面,广告策略必须反映出啤酒的特性与特色;
 

  2、 在消费者层面,广告策略将购买者或饮用者的实际感受得以呈现;
 

  3、 在品牌层面,广告策略可以激发大众对品牌的自然的、积极的联想。
 

  目前的多数啤酒品牌由于不具备产品品类上的独特性,在品牌诉求上主要走后两条路线,如雪津啤酒定位于“真情的味道”表现男人与女人共饮的现代生活趣味,采用明星代言的品牌(如金星、青岛原生、惠泉)则通过明星的资源来建立自己品牌的积极联想(大多数不够自然);珠江纯生的广告诉求长期局限于“钓鱼台特供啤酒”来诉求品质,而忽视在第三个层面(联想)的挖掘,实际上丧失了建立独特、强势、全国性品牌的大好时机;现在的雪花啤酒从前期的第二层面(爽快到底)一跃而上到第三层面(畅享成长),忽视在第一层面(产品个性)的表现,其实是脱离了品牌拉力而依靠通路与消费者贿赂来促动销售。
 

  再看大啤酒品牌的广告更是呈现奇怪的策略钝化:青岛啤酒在历史、国际化、品质至尊、激情梦想等多个角度进行诉求,想法太多只会造成消费者印象模糊;燕京专注于表现啤酒饮用的畅快感受,与品牌及产品的挂接性都比较弱,只能变成一种区域有效的广告策略,很难对全国性品牌推广起到作用。
 

  还有大量的品牌不约而同地诉求“水质”----漓泉、趵突泉、西湖、三得利、力波、蓝带,或是“地方性”----哈尔滨、山城、烟台、南昌、金陵等,这些都是局限于一方土地、无法走向全国的广告策略。
 

  综合上面对中国啤酒各品牌广告诉求的扫描,可以明确地看到很少企业对啤酒品牌与广告策略进行“本体论”式思考,我们这里的本体指:
 

  1) 中国啤酒品牌地形图中所显示的“位置”的本体特性;
 

  2) 啤酒广告策略三个核心层面在品牌构造中的本体作用。
 

  中国本土啤酒能否诞生如美国的百威、米勒、日本的朝日、麒麟之类的全国性大品牌,还是在外资并购中成为第二个日化行业(宝洁、高露洁、联合利华三家分晋的格局)?
 

  啤酒消费的价格门槛在一、二线(省会及经济特区以上)城市已经全面被打破,一、二级城市啤酒市场已经成为啤酒品牌的“演武场”(消费能力与意愿均可以支持高溢价),主流(本土或地方品牌)与传统高档(百威、喜力等)品牌在价格上的差别已经越来越不构成消费选择的关键因素,主流与细分、大众与高档的界线在模糊有时甚至只是渠道的分别,统一的全国性大众品牌将有望诞生。在这种背景下,有志成为全国性品牌的企业必须认真思考其品牌策略:以现在青岛、燕京、雪花三大产品品牌的实际策略来看,与建立强势全国品牌的策略方向都并没有完全一致。
 

  在中国建立全国性啤酒品牌必须遵循啤酒品牌的本体论路径:
 

  1、 地方性的品牌名称必须有通用性的品牌诉求,通用性的品牌名称必须有个性化的产品,这个矛盾必须解决;
 

  2、 品牌核心价值、产品核心卖点(USP)必须与消费者价值保持一体贯通,三者之间的不匹配必然造成品牌深度与广度的欠缺,从而不利于品牌资产的积累。
 

  本土啤酒企业需要认真研究一下中国啤酒品牌广告策略建立的本体论思想,在上述本体论的基础上中国啤酒的品牌与广告策略才会产生真正的精确促销之效果,我们可以期待,全国性的大品牌在上述本体论思想指引下诞生!  
 

  原载《销售与管理》2006年第一期  


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-08-10
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