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虎虎生威的广告“七板斧”



  广告如何产生震撼人心的力量,进而拉动产品销售、推动品牌到达新的高度,这是无数广告人梦寐以求思考的问题。本文通过总结知名广告案例探寻广告创作规律,美其名曰“七板斧”,希望为广告业同行提供借鉴和启发。  
 

  一、直诉利益  
 

  在市场资讯全面爆炸的今天,创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者。现代社会是一个急功近利的社会,没有人有耐心去看拖沓冗长的广告,所以,创作广告、尤其是创作产品广告,必须善于将产品的利益点很直观地传达给消费者,争取在最短时间内吸引住消费者的目光。  
 

  直诉利益的广告举不胜数。比如劳斯莱斯的一则广告:“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时,您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”再比如Araldite强力胶的“锤与钉”的经典广告:一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起,用黏好的锤子将之一锤进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情,只是巧妙地传达了产品的利益点,却能给受众留下深刻的印象。  
 

  一般来讲,直诉利益的广告要获得成功,内容必须简单,对比强烈,通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。  
 

  二、对比  
 

  对比是广告最常用的方法。美国的宝洁对此运用得炉火纯青。比如它在中国推出的系列牙膏广告,相信大家对其“打蛋壳”、“碰贝壳”、“比颜色”、“显微镜”、“专家说”等广告有着深刻的印象。
 

  国内企业也推出过非常成功的“对比广告”。近几年来,科龙双高效空调在市场上异军突起,很大程度上归功于此。熟悉空调业的人知道,科龙业务一向以冰箱见长,空调业务并不占强势地位,但是,科龙空调的技术含量不低,尤其是节能水平突出,多次打破了空调业的节能纪录。为了改变空调业务市场排名尴尬的地位,科龙于2003年开始全面推行“对比广告”:针对市场上一直宣传“变频空调比普通空调省电30%”的某品牌,在央视黄金时段投放了以“科龙空调制冷制热双高效、科龙空调比变频空调更省电”为主题的节能对比广告,在全国主流报纸上发布了大量同样主题的软新闻和硬广告,在终端卖场,则要求导购员通过电表向消费者演示科龙空调与变频空调谁耗电多的实验,证明科龙空调比变频空调更省电。科龙通过电视、报纸和终端大打“对比广告”,使消费者很快了解了科龙空调节能、省电的优点,也使变频空调的知名度大增,科龙双高效空调的市场份额因此节节攀升,带动了科龙空调全线产品的销售。2004年,科龙空调成功进入了市场排名“四强”,今天,科龙双高效空调几乎成了节能空调的代名词。   
 

  以“对比法”做广告,主要是通过电视画面或是平面文字的数据将自己产品与竞争者的产品进行对比,让消费者“两益相权取其重”,以此达到拉动产品销售的目的。  
 

  三、代言/证言/A告诉B  
 

  代言,尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短期内吸引公众的注意力,很适合急功近利的现代社会。因为对常人来说,每个人都有崇拜明星、名人的心理,对于明星推荐的产品,会情不自禁地“爱屋及乌”,从而加深对产品的好感。  
 

  请明星代言要注意明星的形象与产品的特点相符。如果明星的形象与产品的特点相符或相近,能增加广告的成功几率。中国邮政EMS请雅典奥运会 110米栏冠军刘翔担任形象大使,由于刘翔是世界“飞人”,直接帮助了表达广告的概念。如果明星的形象与产品的特点不相符甚至混淆,难免弄巧成拙。比如,杨利伟是中国的航天英雄,如果由他担任化妆品的代言人,大家无疑会觉得荒唐,但如果换成是高科技电子产品,大家会觉得理所当然。  
 

  证言,就是通过专家的观点或权威机构的证明,让受众相信产品的功效。这里所讲的专家,一般都指属于某个特定的、具有不容质疑的权威的专业组织,如果能与政府扯上点关系,会更令人信服。在中国,拿牙膏来说,最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了,宝洁就是利用专家的白色医护服装、鲜红的红色公章,在电视画面上让人过目难忘。  
 

  A告诉B,就是通过一个人介绍产品的功效价值,另一个人(或多人)购买使用得出效果不错的结论。比如江珊等人出演的“钙+锌”广告就采用此种形式。但要注意的是,此类广告不要全部都是赤裸裸的说教,以免引起消费者的反感。  


 



 


 

  四、呈现需求/问题  
 

  呈现“需求/问题”,然后指出解决之道,是很多跨国品牌常用的广告策略。比如泰国Krung Thai Bank有一则著名的“谋杀“篇广告:大雷雨的夜里,女子开车回家,打开屋门说,亲爱的我回来了!没有响应。开灯灯不亮,忽然一阵闪电,看到一个男的手持菜刀,满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时”的字幕──原来,稍早时,正准备浪漫晚餐的男主人,杀鱼到一半,发现因为没交钱水被切了,正在忙乱,没杀好的鱼到处乱跳,把红酒泼得满身。一阵乱中,电也没了,因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。  
 

  中国移动“全球通A+信用服务”广告也如出一辙:一名男子在机场候机,突然听到机场工作人员广播:“北京的王勇先生,你的太太让我们通知你,你家里的沙发被狗咬了……”,这时大家才意识到,原来这个人的手机欠费停机了,他妻子找不到他,然后,画面和声音提醒大家,选择使用“全球通A+信用服务”,手机可以自动缴费付账,无需担心欠费停机。  
 

  以“需求/问题”做广告,内容重在生动形象,直指解决问题的关键,从而给受众留下深刻印象。
 

  五、强调数字
 

  数字意味着精确、准确,能让人信服。宝洁公司对数字的使用称得上登峰造极。请看其SK-II“神仙水”的广告语:“使用4周后,肌肤年轻12年,细纹减少47%”。再看“帮宝适”纸尿裤电视广告:“使用帮宝适纸尿裤,哪怕宝宝一晚上尿1,2,3,4,5次、都可以保持干爽,让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明:“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字:“防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑70%。” 分析一下可以发现,短短的一句话里,好几个数字概念让产品的特点一览无余,试问感兴趣的消费者怎能不对号入座,然后慷慨解囊。
 

  值得注意的是,广告强调的数字一定要经得起推敲,要有科学依据,不要信口开河,否则,就很有可能被较真的消费者“寻根刨底”,引来虚假宣传的麻烦和官司,对企业形象和品牌造成伤害。   
 

  六、假设   
 

  好的“假设广告”能够出奇制胜。1998年,英国戴安娜王妃因一场车祸去世,汽车巨头沃尔沃抓住时机发布了一则广告,标题赫然写着:“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?”,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论:“以沃尔沃的安全技术,戴妃能保全性命。”由于大家都知道当时戴妃乘的是奔驰车,言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助这则广告, 沃尔沃把自己一惯强调的“安全”核心利益点传达得淋漓尽致。
 

  “假设广告”的本质是“损人利已”,也有“对比”的意味,即以竞争品牌为对象,宣传自己产品的优势,让受众自然而然地认为自己的产品才是最好的。  
 

  七、表现独有的品牌个性资产  
 

  宣传独有的传统、文化、历史等独有的品牌个性资产,能够赋于品牌高品位的内涵。水井坊就是借助于此建立了高档白酒品牌的形象。其《醒狮篇》《风云篇》《元明清篇》《风雅颂篇》《金字塔篇》 系列广告,其实就是“时尚与传统的融合,技术与艺术的结晶,经济与文化的汇通”。比如《醒狮篇》,卢沟桥上的狮子、故宫前的狮子、水井坊旁的石狮……都在诉说着光阴的故事,历史的荣耀,文化的辉煌。从水井坊旧址中诞生的水井坊酒,从它们的前面掠过,雄狮展现着磅礴的气势、展示着强大的活力、张扬着王者的风度。巨大的震撼力与差异性,使观众耳目一新。在这里,石狮象征着水井坊厚重的传统、文化与历史;雄狮象征成功、尊贵与时尚。水井坊让石狮与雄狮的对话,传统与时尚对话,文明与文化对话,既寓意了水井坊让中国白酒过去的历史文化重焕新颜,也抒发了现在的成功人士心中的豪情,因此,它能在品牌如林的白酒中脱颖而出,就丝毫不令人奇怪了。  
 

  以传统、文化、历史等个性资产为主题为做广告,无论是产品的包装设计还是广告的布局画面,都应考虑用传统古画的手法来表达。比如考虑使用长城、故宫、石狮、华表、龙凤等具有典型历史象征的事物。画面主色调最好用“发旧”的黄色,使之与其他广告十分明显地区分开来,从而渲染主题,增加消费者对它的认同感。


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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