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让龙的传人都成龙——脑N通策划记


一、 一个行业的升温 
    “让一亿中国人先聪明起来”!几年前,巨人“脑黄金”的一句广告语曾使“补脑”红透了半个中国,也使保健品的推广走向了一个极端,导致整个保健品市场的混乱无序,各类品牌鱼珠混杂,功能上的盲目夸大使得消费者在面对众多品牌时却无所适从;于是,出现了整个行业从无序到整治,从而全面萎缩的局面,健脑、益智类保健品也不例外。 
   98年底,康福来推出其公司的拳头产品——脑轻松,并陆续在各大媒体上推出巨额广告,“健脑益智”、“补脑”重新升温。各种品牌似乎一夜之间涌入这个市场,老品牌与新品牌共同“点火”,蛋糕越做越大,“脑N通”与采纳公司的合作正是在这种情况下开始的。 
二、一场争执引出了一场好戏 
    健脑益智类保健品的主要功能是促进人的大脑发育,记忆、消除脑疲劳等其主要市场是学生和经常从事脑力劳动的白领阶层。当时市场上的主要强势品牌有康福来脑轻松、养生胶丸、太阳神等。 
    当我们看到脑N通产品的包装时,心里凉了半截!脑N通的包装一看上去,明显是个儿童食品,根本不适合作成人市场,而成人是这类保健品的一个主要消费市场,而且,产品的外包装外观显得太低档了,与产品的实际价格不相符。由于产品包装的任何变动须报国家卫生部批准,时间等不及,市场等不及,企业资金更不允许我们这样做,怎么办?另外,与直接竞争对手脑轻松相比,脑N通资金实力远比不上人家;刚做市场,渠道建设较差;好产品没经过认真的包装设计,没有人家“明星包装”高档……同祥的产品,如何获取竞争优势呢? 
迈向成功的关键一步——做细分市场,实行战略转移 
    经过与客户的多次探讨,我们认为,在现有包装不能变的情况下,脑N通必须放弃成人市场(经常人事脑力劳动的白领阶层),专攻学生市场;后来觉得不如一步到位,将学生市场再细分,先集中火力做“考生”。因为,脑轻松的营销策略是“大规模营销”,以“脑疲劳危害人类健康”、“脑力革命”为“幌子”,大打“软诉求硬广告”,男女老少一把抓,而没有针对某个特定的细分市场深挖。   
    当时是99年2月初,我们判断脑轻松还没有将火力对准“考生”,对学生的市场也做得不够深入,此时从考生切入无疑是脑N通进军市场的最佳入口。策略:先做“利基”市场——考生,然后放大,攻占学生市场;品牌建设到一定程度时推出新包装,向成人市场挺进。 
一场争执 
    脑N通产品的核心成分是从深海鱼油中提取的天然DHA(二十四炭六烯酸八根据我们的策划经验和直观判断,消费者对这种专业术语的认知度和接受程度一般都很低,我们认为这个专业术语必须用其他消费者熟知的或容易接受的其他名词来取代。以便更好的推广产品。客户方不这样认为,他们认为广DHA在当年脑黄金(其主要成分也是DHA)的大力推广下,消费者心目中应当一酌概念,加上当时脑轻松的广告宣传,应该大部分消费者都知道它,不需要用其他的名词取代。双方争执不下,怎么办?我们建议客户做市场调查,用数据来说话。市调结果果然不出我们所料: 
   许多的消费者不知道DHA为何物,DHA的认识率仅有3%。 
关键的第二步 
   专业名词的口语化、形象化 
   相同的产品,如何在竞争中优于别人?经过我们的调查,脑轻松虽然做了大量的广告,但销量并不是很好,品牌的知名度很高,认知度却很低,为什么呢?因为,消费者只记住了“脑轻松”这三个字,至于脑轻松到底是什么,不是很清楚,而且脑轻松的广告中只是讲DHA对人的大脑好处多多,偏偏DHA在消费者心中没有留下任何印象,认知度当然就很低了。所以,我们必须创造一个名称取代DHA,能让消费者由这个名称立刻联想到产品的功能,并由此记住脑N通的品牌。经过几天的头脑风暴,最后确定了记忆因子为“DHA”的推广用语(卫生部给脑N通功能的批文为“改善记忆”)。 
三、一个特殊的消费群体——考生 
  谁是我们产品的消费者(使用着)? 
  谁来购买? 
  他们的生活习性和购买习性怎样? 
  谁会对他们的消费行为和购买决策产生影响?       
  我们怎样来影响他们 
  我们做怎样的承诺,才能促使购买? 
   一连串的问题在我们的脑海里飞转,为了“消除脑疲劳,客户为我们搬来了几大箱脑N通,每天吃它,效果真的不错,但考生不知道呀?通过市场调查我们发现“考生”这个群体十分的特别,基本上是每天“三点一线式”的生活,很少关心外界事物,其日常生活的用品、食品、补品等,基本上由父母包办,也就是说,脑N通的使用者是“考生飞但购买者却是“考生家长”。因此,我们认为,脑N通产品的销售主张(卖点)应当有两个,即一个是针对考生来诉求的,另一个是针对考生父母的。通过对考生和考生父母的消费心理分析,我们提炼出脑N通的产品卖点,并作为主推的广告术语: 
   针对考生:30天提高记忆商数18。52(后来被竞争对手仿效“一个月提高记忆商数30,成为采纳公司的一大笑话)。 
   针对考生家长:让龙的传人都成龙 
四、成龙工程——提高引爆上市 
    营销的基础策略基本敲定,我们正准备脑N通的上市计划时,消息突然传来,脑轻松正准备向考生发起进攻,并为此准备推出一款“成龙礼品装”(里面有有关考试的用品,计算器、笔等),情况十分火急,脑轻松成龙礼品装在脑N通上市前推出,将会给脑N通带来致命的打击。原定的上市计划必须提前半个月,要把竞争对手的“成龙礼品装”扼杀在生产线上或者让它发挥不了作用,脑N通上市才会有胜算。于是为了一个共同的目标,我们和客户各施其职,加班加点,行动在悄悄的进行中! 
密谋! 
    “怎样上市”才能引起目标受众的高度关注呢?“怎样上市”才能走在竟争对手前面?虽然,脑N通产品的包装一般,但由于生产工艺先进,天然活性DHA含量高,因而产品功效非常好,尤其在改善记忆方面,服用几天就见实际效果,既然如此,何不来个免费使用,让产品做产品的推销员,朴素的点子!客户方说,就这么定了,向高考生中考生,免费赠送5000盒。但如何包装这个活动呢?竞争对手——成龙礼品装,有了,我们就叫它“脑N通成龙工程”,活动消息如何传播给目标受众呢?考生,考生父母关心的“信息”,考试,成绩,考题。泄题。又有了,我们就夹了脑N通泄露“考试机密”,“机密”——脑N通,30天提高记忆商数18。52,以悬念广告《(广州考生,明天找们将泄露一个考试机密)》的形式发布活动信息。伟大的创意! 
   3月18日报广“脑N通成龙工程”广州深圳两地同时上演“闪电战”,连续五天的系列报纸广告一亮相,即掀起脑N通的销售狂潮。“成龙工程”活动现场,父母带着考生,手里拿着报纸和学生证,排起长龙来换领脑N通。新闻媒体闻风而动,电视台记者扛着摄像机,忙个不停,这一切皆因“脑N通成龙工程”是一项公益活动,也从来没有一家保健品厂家敢这样做:现场凭报纸广告免费送产品,无效倒赔给消费者精神损失费!次举不但证明了脑N通产品的优良品质,更树立了厂家在消费者心目中的良好形象。当晚“脑N通成龙工程”即上了深圳电视台的焦点新闻,第二天,广州深圳两地各大报纸纷纷报道,脑N通一“举”成名。 
    为了将活动余波延续下去,接下来的几天陆续推出系列功能诉求广告,《脑N通,30天提高记忆商数18。52》、《脑N通,让广州考生的妈妈放心》、《脑N通助广州考生跨越龙门》、《脑N通,让广州考生迈向成功》,在广告诉求上侧重理性,只向目标受众承诺一个简单的购买脑N通的理由,“广州考生,记住了,考试不但靠智力,还考记忆力,考场上住往一分定终生,而这一分的取得,记忆力起着决定性作用:脑N通能在30天内提高记忆商数18。52,明显增强您的记忆力,使您在考场上发挥更出色”。 
五、脑N通与考生更亲近 
    经过第一轮的推广和广告宣传,脑N通的品牌知名度节节攀升,调研数据显示,与脑轻松、太阳神等品牌的知名度相差无几,但销售业绩并设有达到我们预计的数字。猜测:新品牌是一个影响因素,另外,消费者手中可能买了其他品牌产品还没有用完……我们认为这些都不是主要影响因素,应当有其他更重要的影响因素,于是我们和客户方负责人亲自下市场,到每一个销售终端去了解情况。 
原来如此: 
   终端市场被竞争对手抢占了!无论在产品陈列还是在宣传道具上,脑N通远不及竞争对手作得扎实,许多销售终端,竞争品牌的不干胶“封杀"了脑N通; 
产品铺货率极低!许多地方消费者指名购买脑N通却买不到,被迫购买其他品牌。 
紧急行动: 
客户方销售人员必须每天到终端理货,布置终端: 
迅速补齐由于仓促上市而来不及准备的终端道具,小手册、不干胶、灯箱等; 
死命令——一周内必须达到规定的铺货率。 
    在基础建设全部完成后,我们开始拟定第二轮的传播推广策略。通过第一轮的推广,脑N通在目标受众当中有了一定的知名度和认知度,但他们和脑N通之间的距离还很遥远,只是需要时,在广告的提醒下,才会想到它,我们必须把脑N通变成考生和考生父母生活中的一部分,时刻想着脑N通。采取什么样的方法呢?沟通!感性诉求,拉近产品与消费者之间的距离! 
    为此,我们分析了围绕在考生周围的各种角色,考生父母、老师、同学、邻居、教育部门等,我们发现,其实,每年的高考中考,不仅仅 
    是一个家庭话题,已经上升到了一个社会话题,于是我们确定了第二轮的广告传播策略,通过“不同角色“来分别看待考试这个话题,走情感路线,将脑N通的理性诉求融入其中。如《广州考生,记住了,爸爸比你还着急》、《广州考生,北大等你们》、《广州考生,记住这位老师今天说的话》、《一位考生的夜生活》、《脑N通告考生父母书》。另外,我们在各大销售终端和学校门口,安排业务人员向学生或考生父母派发各种宣传单页、DM单,如《脑N通考生父母必读》等,“软硬兼施”通个各种手段来拉近脑N通与消费者之间的距离。 
    此时,我们发现竞争对手脑轻松巳经开始向考生市场展开攻势,滑稽的是脑轻松也推出了“成龙工程”,并推出大版面广告,想挤占脑N通的市场份额。我们建议客户推出几则竞争性广告,如《广州考生,记住了,轻轻松松就能考上大学是神话》、《广州考生,记住了,大脑除了轻松更要灵通》,来“回敬”脑轻松的“每一个孩子成为天才是神话吗”,但客户觉得这样做不道德,就没有推,后来的事态发展证明,没有做是个错误的决定。) 
    此外,为了让“沟通”策略落到实处,时逢五一节,我们策划了“脑N通成龙工程”的延续活动——“五一节让专家告诉你怎样考大学”(脑N通考前大型巡回活动),请出重点学样的特级教师、著名医院的营养学教授、参加过高中考命题的老师,让他们在现场解答考生或考生父母的疑问,如,怎样填报志愿,怎么提高复习效率,考生的考前营养问题等等,真正去关心考生,关心考生父母,让脑N通与考生走得更近! 
六、销售业绩随高考一起冲刺 
    经过两轮的推广,时间已是99年5月中旬,脑N通的销售业绩在节节上升。但我们也清醒的认识到,离高考仅剩下两个月不到的时间。我们十分清楚,高考、中考一过,销量肯定会大幅度下滑, 
我们必须在考前帮助脑N通再火一把,并且在考后使其维持在某个特定的水平,采取怎样的策略呢?经过认真的分析和调整,发现,当时有许多吃“食补”的考生一般不用保健食品,家长觉得它们没有效果,而且生怕会吃出事反而会影响孩子考试,如何让他们相信脑N通呢?还有,许多脑N通的消费者在使用竞争品牌或替代品牌的产品,怎样将这类消费群吸引过来呢? 
   策略: 
l。采取证言广告,告诉消费者脑N通功效的真实可信; 
2。现场验证,让消费者亲身感受; 
3。高考结束后,广告诉求开始转烃——“暑期补脑”,并将目标消费群扩大到学生范畴。 
    由策略出发,我们首先推出了“脑N通焦点访谈”系列证言广告,旧事重提,将第一阶段“’脑N通成龙工程”以及脑N通的使用者作为为广告中的主角,如《脑N通,鹏城第三大热门话题》,《脑N通让这为考生成为羊城焦点人物》、《脑N通,新闻背后的新闻》、《脑N通专家答消费者问》、《如何提高临考的爆发力》等等。并且,还专门开通了“脑N通专家热线”,24小时解答考生和考生父母的咨询;在“六一”节,针对考生和考生家长的实际需求,推出了脑N通考前大型巡回活动之二——“六一,让高考状元告诉你怎样考大学”,请出高考状元、大学生,现场向考生传授自己的“取经"之道。 
高考一天一天的逼近,随着高考的倒计时,脑N通的销售业绩也一天天向前冲刺! 
本案例荣获“2000年中国策划案例金奖”  



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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