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HP数码相机推广案例—整合营销赢在强力执行


    整合营销谈何容易!“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会……”HP数码相机推广案用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力,使之成为整合营销的成功经典。
    爱也整合,恨也整合。
    作为业界谈论行销传播趋势的主流话题,整合营销传播被描绘成企业出击市场的一枚核武器。然而整合营销毕竟是一种决胜超高技术含量的武功境界,对于执行者而言往往难以圆满,常常出现“想的美却做不好”的尴尬局面。
    难怪北京奥美集团董事长庄淑芬在谈到整合营销时,曾经用了这样一个词:“谈何容易”。
    2005年初,由实力传播集团(Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队策划执行的HP数码相机整合营销推广案不仅获得了实力传播全球惠普专队品牌媒介奖(Brand Media Awards)第四季度最佳媒介策划奖,而且入围首届实力传播全球卓越ROI(投资回报)奖。对于在5个一线城市开展的超大规模的整合营销方案的成功实施来说,赢在哪里?  
让多种媒体组合齐步走
    也许这个简单的罗列可以看出这一次整合的力度。在仅两个月的时间内,包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队,涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”等的复杂整合传播方案,目标是通过运用ATL(Above-The-Line,线上)、BTL(Below-The-Line,线下)、事件、公关、新闻发布会和交互活动,最大限度地创造了丰富多彩的直观体验,引起人们的产品关注,激励他们购买产品。
    如此复杂的整合传播活动的成功实施绝对离不开频繁沟通、精诚合作和协力共进。指挥着一队“营销乐器”、并奏出和谐悦耳的整合传播交响乐的是实力传播集团突破传播的媒介总监王璇和她背后的媒介策划人员及实力传播的整合行销队伍。面对《成功营销》记者提问,她给出的答案是—强力执行。
    “作为这个策划案来说,优势就是客户方预算充足,而且对于我们的创意也是支持和认可的。”王璇说,“我们面临的压力是梳理众多的头绪,让众多的接触点同时发出同一种声音;另一个压力是,这项整合传播活动是HP全球方案的其中一站,已经在美国、韩国、澳大利亚等成功举办过,中国市场如何才能做得更好?”
    从客户的角度来说,这是HP在中国首次推出一款数码相机,使其数码解决方案更臻完美。HP成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌—从影像摄取(数码相机)、影像处理(电脑)到影像输出(打印机)。此次营销传播活动的目标(投资回报)就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术,鼓励人们拍摄、分享和打印照片,同时,扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于HP的ACP模型(A=知名度、C=购买意向、P=偏好度),此次整合营销活动的主题确定为提高知名度,以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart(照片打印机)。  
活动出击与广告造势
    整合营销的要素,是协同运作、创造和加强关系、保持一致性。然而说起来容易做起来难。“只有从整体着手,放眼全局,运用多个不同的渠道,巧妙地与消费者互动,才能达到理想的推广效果。”王璇说:“我们将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面,特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展,我们利用品牌创意广告,例如瀑布和拼图等,去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展,吸引了很多青少年男女的关注,纷纷在绚丽的广告前合影留念。”
    为了让消费者真正认识HP全线的数码产品,并加深对产品的印象,实力传播集团旗下的整合行销部门经过实地考查和研究,在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动,活动现场设立了两个区域:影像体验区和家庭影院区,成功吸引到众多目标消费者到路演现场,亲自体验HP的数码产品带来的娱乐享受。
    在体验区内,实力整合行销还设置了礼品制作区,在这里消费者可以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等,充分体验HP数码产品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的,这个区域常常被挤得水泄不通。
    而同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验活动成功的关键。
    —在北京东方新天地广场,有HP彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来,远远就能看到,非常抢眼,可以将附近的目标人群吸引到活动现场。 
    —北京东方广场里显眼的位置上有HP的灯箱、挂旗等醒目的广告,配合场内的路演活动。
    —上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告,地铁里有“下一站,惠普数码影像天地”的灯箱广告,吸引消费者眼球,把他们带到活动现场。
    —两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍,北京还有大屏幕定时播放HP的电视广告,让消费者多角度最大限度地了解认识HP。
    —上海地区还开出了一辆惠普BUS,车身是HP的广告,车上设置了齐全的HP数码产品,供消费者体验。流动产品体验中心的形式比较新奇,所以也吸引了相当多的消费者。
    除此以外,特殊渠道的配合和后续活动支持也成为整合营销的亮点。“根据对消费者行为的研究,我们寻找到时尚、年轻的消费者喜欢去的两个场所—电影院和KTV。利用这种特殊的渠道,将营销传播活动进行进一步的延伸。HP实际上是在这两类娱乐场所实施大型市场活动的先行者。”王璇说:“电影院和KTV的消费人群主要集中在18~35岁,喜欢接受新鲜事物,文化程度较高,具有一定的消费能力。这个人群,正是HP想要沟通的人。”于是2004年8月和12月,在实力传播的整合行销部门的策划下,HP分别在北京、上海、广州的高档电影院以及北京、上海、广州、杭州的高档KTV场所—钱柜(Partyworld)里面开展了一系列的活动。 
用创新驱动执行
    多点出击的效果是显而易见的。在此次整合活动的流量统计中,共有39多万人次经过2个设有路演场地的购物中心,其中更有14700人体验了HP产品。超过98%的受访者能准确回忆起HP的推广活动,活动期间的电话咨询和店铺的访问量大大增加,而最终达成的实际销售比预期目标高出两倍。
    同时,据Millward Brown传媒集团在中国进行消费者品牌推广之后的战绩调查中,HP在知名度方面,“数码相机技术领先厂商”的广告形象提升了10倍;“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了49%(平均值);HP数码相机的知名度平均提升了78%;而户外广告的知名度提升了11%。并且从出版物和网站收到意想不到的反馈—超过100家主流出版物和各种网站提供了反馈信息。
    这一场大仗打下来,让王璇感慨良多:“首先是沟通的重要。整合营销给执行者的第一份考卷就是沟通。与客户的沟通、与团队及公司其他部门的沟通、与媒体的沟通、与实施制作布展公司的沟通、与有关审批部门的沟通等,尤其是要若干个接触点同时启动,那沟通的功夫绝对要下足。”
    整合的真正意义上的实现,对于中国这一庞大而复杂的市场,尤为困难。但王璇认为,面对整合营销之难,用创新来驱动执行反而是最有实效的力量。“不要先想困难,要想怎么样才是达到最佳效果的创意组合,然后再思考如何能够有效地执行。” 
    降价,这个中国车市的主题词,已经让很多豪华车的品牌趋于平凡化了。大众集团推出的新奥迪A6L正是要反其道而行之,希望通过高定价来拔高奥迪的品牌形象。

 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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