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Crazy Chocolate—LG KG90系列手机全案出炉过程


Crazy chocolate——创意篇


 


 

    从4月6日起,我三天两头跑到各大手机卖场的LG专柜去问, chocolate到了吗?
    “还没有。但是可以预定。”
    “预定的人多吗?”
    “很多。来问的人更多。”
    恩。那就好。然后我抓把DM心满意足屁颠屁颠跑掉。
    Chocolate的上市时间我比这些店员更清楚。我所关心的,只是广告效果。


 

    广告人并没有太多机会遇到做一款自己真正心仪的产品。我遇到了。
    Chocolate就是那种让人产生欲望的产品。想要你,或者想做你。明知这种欲望是危险的,但却无法阻止被吞噬。这是广告人的宿命。一旦倾倒,只有燃烧。
    第一次在刺眼的阳光缝隙里看见路边的chocolate广告,已经分不清那是燃烧的火花还是灰烬。但燃烧时的疼痛却记忆犹新。我想应该把它写下来。暗黑的创作岁月也该在这阳光下曝晒,也许就成了美味的牛肉干。最好是五香的。
    不对。不是牛肉干,是巧克力。
    去年就开始接到chocolate的Brief。在寒冷的冬天,白花花的A4纸像乱雪飞舞在创意部的办公室。
    这是在北京这个尤其干涸的季节里,蜷缩在写字楼的创意人唯一感受到的气象变化。零星小雪。中到大雪。暴风雪。我们知道比稿终于来临了。
    对于创意人来说参加比稿不过是工作的一个个高潮。每年都会有这么几次,在一段平静之后突然加快节奏,然后生活和广告完全混杂在一起。昏天黑地意乱情迷。紧张而后痛苦,而后极乐。再而后松懈。
    如果有什么不同,那就是这次的对象实在令人心动。
    纸张、喷胶、墨盒,乃至不计其数的中南海。这些易燃易爆物品就充斥在杂乱的办公室,我们希望能籍此一下引燃欲火。后来我知道这种想法的幼稚。因为燃烧是一个过程而不是结果。
    即使痛也是缓慢而优雅的。
    还是回到4月6日以后。
    历经这场惊心动魄的恩爱深渊,突然从昏暗的办公室里走出来,竟然有点不适应。那段日出而作,日出而息的疯狂岁月剩下的似乎只是疲惫,还有感动。但种种细节却也被这些情感上的冲动淹没。
    偶尔混迹在地铁站熙熙攘攘的人群里看见chocolate在张扬,却似乎离自己越来越远。想驻足欣赏片刻,却又被人流拥挤着离开。那就远远看着吧。知道你好就行。
    本来是打算写一篇回顾之类的东西,但竟然只剩通篇感概。有价值的东西所剩无几。当我在虚脱中失语,幸好有Crystal,一个美貌与智慧并重的伶俐女子,在我的邀请下写出了这个campaign的精华。我知道她是被自己感动了。因为在这场疯狂里她跳出了绝美的舞蹈。没有她,以及所有这些拖着疲惫身躯而舞不止的同仁就没有这次的精彩演出。
    一场名为Crazy chocolate的涅磐之舞。I chocolate you,I won’t let you down。


 


 

为chocolate想的创意几乎写了半个笔记本


 


 

办公室到处贴着打样


 


 

每张稿子出街前都经过无数次测试和检验


 

Crazy chocolate——营业篇


 

    这是一段黑色的日子,这是一段灿烂的记忆。
    黑色的是产品、是概念、是广告、是日日夜夜仿佛永无尽头的加班、是近乎绝望的坚持;灿烂是明晃晃的灯光、是我们始终未曾忘记的笑容、是义无返顾的决心……
    Phase 1 —— 反复的前奏
    会议、会议、还是会议!
    在LG那间燥热的、带着浓重的装修气味的会议室里,开始这场艰难之旅。
    忘了这样的会议一共有多少次,只记得,通常走出双子大厦大门的时候,天已经完全黑了,深深地呼吸着北京冬天那寒冷而干燥的空气,非常的疲倦,然后挤在充满下班人潮的地铁里,回公司为下一次的会议做准备。
    两个国家、数间公司和不计其数的广告人之间在拉力。有人在中途加入、有人最终被淘汰、有人展现着力量、有人泄露了虚弱,这是一场近乎残酷的战争。
    为了在那几乎令人发狂的会议中获得话语权、为了让客户揭开那层挡在中间的面纱而看到我们真正的实力,所以,我们大声的发言、我们坚定的微笑、我们适时的幽默,尊重其他的agency,但权威地表达质疑;尊重客户的意见,但委婉地提出否定。一次又一次的会议后,我们终于牢牢占据了会议桌的最前端,再也没有什么可以阻挡我们的一往无前。
    “是否要使用black label, 是否要使用chocolate?”
    “如果用,在中国如何做adaptation?”
    “如果不用,那我们又该用什么样的概念去推广?”
    这三个问题,在三个月的时间内,被翻来覆去地问了无数遍,不同的公司在不同的时期,提出了各种不同的答案,坚持过、犹豫过、也怀疑过。面对这样一款生死攸关的产品,所有人都设定了近乎苛刻的标准,却缺乏决断的勇气和信心,不愿意妥协,也得不到认同。一套套的方案在红于黑之间流转 ……在很多次漫长、杂乱、激烈的讨论后,终于陷入了瓶颈,前路如同没有月光的夜色一般黑暗,而我们更担心的是已经陷入那无边的黑色之中,几近盲目,而那一点可以触动所有人的红光,却迟迟未曾到来……
    2006年已经开始……


 

Phase 2 —— 背水一战
    记得,英国因为殖民地遍及世界而被称为“日不落帝国”,那么,在那段背水一战的日子里,我们组可以被称为“灯不灭部门”。
    加班、加班、还是加班!
    比稿的消息适时地传来,惊讶、高兴、担心、激动、犹豫,太多矛盾的感情扰动着每个人的心,因为太过复杂和突然,以至于让人不知道该用什么样的情绪来表达,但有一点却一直很清晰,输了这一仗,这个部门就不复存在了。不知道别人是怎么想的,而我,在一瞬间的惊讶和担心之后,突然觉得豪情万丈,陡然生出了“不成功,便成仁”的勇气,我还没有意识到,之后的那些日日夜夜都将依赖着这一点点的力量去度过。我想,Team中的大多数人应该也大都如此吧!
    比稿日定在了2月15日,情人节的后一天,但在这样的时候,爱情已经没那么重要了。
    讨论、推翻、讨论、推翻、讨论、推翻!
    打听对手、了解客户、询问朋友、内部沟通!
    策略、方案、主题、时间表、概念、创意、文案……
    疯狂的情绪影响着每个人,轻易地高兴、轻易的发怒、轻易的争执、轻易的沮丧。长时间的工作和混乱的饮食时间,把每个人都逼到了极限,紧张得像一根紧绷的弦,却因为累积了太多的疲惫,身体和精神都在岌岌可危的边缘。
    黑色、红色;stylish、premium;
    总监背负着总监的压力;主任背负着主任的压力;执行背负着执行的压力。压力无孔不入,渗入到生活中、睡眠中,每天质疑前一天的决定,每天期待下一天能够有惊喜发现,一天好像一生那么得长。
    终于,到了无法再质疑的时刻,判断力远比想像力更为重要。最终的方案成为孤注一掷的筹码。总监在做这个决定的时候,是带着大义凛然的表情,在那一刻,我对她由衷地敬佩,也暗暗地松了口气,就像穿越一条未知的隧道,远处依稀已经可以看到光明。
    这将是一份背负着太多人期待的提案,它注定要近乎完美,模版、排版、效果图、字体、字号、颜色搭配、动画效果、逻辑关系、文字表现,所有的细节被一再地放大,我移动着鼠标的右手感到从未有过的沉重,这已经不是一个人或是几个人的事,在压力之下,有人会胆怯地退缩,而我们选择了迎头而上。
    夜以继日,日以继夜,办公室的灯光在那些日子里从未曾熄灭,有时候过程的煎熬远胜于结果。
    2月14日,情人节的夜晚,白天收到的玫瑰依然不知疲倦的盛放。所有的人都在,那一天,我们就是彼此的情人,就是那个在最软弱的时候给予我们支持和关心的人。有人在偷偷地打手机,安慰电话那头的爱人,一切就要过去,一切都会好起来。
    夜已经很深了,黎明即将到来,极度的疲倦然后清醒,然后又陷入疲倦,决战的前夜,就这样结束。
    所有曾经有过的争执、所有曾经有过的埋怨,所有的所有,在那一刻,都变成了没有极限的支持和理解。北京的冬夜,大风呼啸,我们的心却始终如此的温暖。
    提案几乎是完美的,无论是提案的本身、提案的技巧,还有所有的在客户意料之中及意料之外的细节,都感动着所有参加会议的人。总监正红色的唇膏,扫去了我们内心的疲惫和阴霾,无论结局如何,这一切值得记忆。
    提案的结尾是一段team成员的照片集锦,熟悉的面孔一张张闪现,有快乐的在雪地上的合影,也有困倦得在椅子上睡着,不知道是不是因为极度疲倦而导致了内心的软弱,只觉得一阵酸楚,湿了眼眶……
    终于结束了……


 


 

    编后语:在编这篇稿子的时候我们也在想,是采用这样“抒情”的方式还是长篇大论地去分析案例或者引申理论。最终我们选择了前者。我们往往并不缺乏分析和理论,但激情和勇敢正在很多广告人身上消失。因此这份真实的体验和切肤的感受显得更加可贵,相比之下去研究完成一个案例的方法反而不那么重要了。如果一定要去追究什么思考,那么用心思考会比用脑思考得到更多。



 


作者:株洲广告公司 @ 株洲广告公司  修订1.3  2017-03-10
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